天贸南大拓展奥特莱斯outlets折扣店的可行性分析报告Word下载.docx

1、 2） “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，英文的原意是“出口、出路、排出”的意思，用于零售商业，则专指销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心； 3） 品牌结构相对稳定（即长期性经营）。 1） “名牌+特价”=“天贸南大名牌特价场”，是与“正价场”相对应而言的，顾名思义是专门销售公司自营、专架、专柜的过季、下架、断码的名牌折价商品； 2） 公司利用“天南特价场”填补经营空档； 3） 经营品种主题经常变化，约15-20天全面调整一次。 评 价： 1. 据不完全统计，以服装为例，零售商（还有经销商、批发商、生产厂商等）存在大量的过季、下架、断码商品，需通过低于正常零售价格出售，则

2、为折扣店（特价场）提供大量的商品货源供应； 2. “燕莎折扣店”和“天南特价场”都能满足较多消费者以较低价格购进品质有保证的名牌商品的心理； 3. “燕莎折扣店”结构组成为“名牌商店”；“天南特价场”结构组成为自营、专架、专柜的名牌商品。 开业时间 “燕莎折扣店” “天南特价场” 2002年12月18日 始自1998年中 评 价： 天贸南大经营管理者，以敏锐的触觉和独到的眼光，早在98年在二楼男服商场开设“名牌特价场”，在同行业中竞争对手“中华百货名牌特价场”、“广百特价场”、“友谊特价场”比较，处于领先地位。营业面积 “燕莎折扣店” “天南特价场” 10560平方米（据称建筑面积为16000

3、平方米，营业面积按天河城实用率66计算） 650-2800平方米不等（目前为650平方米） 评 价： “燕莎折扣店”的营业面积规模及其稳定性表明“燕莎”决定以此作为一种业态发展，具有明显的独立性； “天南特价场”根据经营需要进行灵活调整，最大营业面积约2800平方米，是在2002年3月15日“天贸南大电器广场”调整至7楼前利用经营空档进行经营，经营面积有时扩大有时缩小，具有不稳定性，表明公司仅将其作为主营业务的补充。地理位置 “燕莎折扣店” “天南特价场” 位于北京东四环南路，北江大桥旁 位于天河城广场内，从二楼调整至三楼，最后调整至七楼 评 价： “燕莎折扣店”偏离商业中心区，交通便利，适合

4、驾车人士前往选购； “天南特价场”位于华南地区最著名的购物中心天河城广场内，地处商业中心，交通便利，适合驾车及非驾车人士前往选购。商店（铺）结构 “燕莎折扣店” “天南特价场” 单体独立建筑，结构方正，单层建筑面积超过7000平方米，实用率高，利用率高 属非单体独立建筑店铺，与天贸南大综合百货属下的天贸南大电器商场融为一体，目前位于天河城七楼，实用率66% 评 价： “燕莎折扣店”所选商铺结构有利于店铺的宣传，商品的布局，形成较宽敞舒适的购物环境，形象独立、鲜明；市场定位及目标消费群体 “燕莎折扣店” “天南特价场” 中档及中档偏高 中档 评 价： “折扣店”（特价场）分别延伸了“总店”的市场

5、定位及目标消费群体，但“正价场”与“折扣店”（特价场）的重叠，使两者销售上存着不可调和的利益冲突，要小心处理。企业形象及商场布局 “燕莎折扣店” “天南特价场” 1） 风格“现代、简洁、舒适、方便”； 2） 商品以品牌布局陈列为主，品牌形象鲜明； 3） 统一货架设计，统一货架陈列布局整齐、简洁； 4） 企业形象统一“CI”设计，具有时尚感、现代感；与“燕莎总店”综合百货公司形象截然不同，风格独立，购物指引清晰、明了； 5） 购物环境“宽敞、简洁”，营业场地无任何奢华装饰，无天花； 6） 单个品牌占用经营场地面积约50150平方米。 1） 风格“抢购气氛热烈，方便”； 2） 商品以品牌布局陈列，

6、但布局及陈列凌乱，品牌形象不鲜明； 3） 陈列货架参差不齐，以公司提供的特价车为主，各供应商自行提供货架为辅； 4） “特价场”形象统一“CI”设计，与总店风格统一，形象不独立，购物指引不鲜明； 5） 营业场地以简易装修为主（有天花），无任何奢华装饰，购物环境拥挤、烦杂、布局混乱； 6） 单个品牌占用经营面积约515平方米。 评价： “燕莎折扣店”企业形象鲜明，风格独立，符合折扣店作为独立业态的发展要求； “天南特价场”的经营风格符合广州消费习惯，关于公司未来拓展的“天贸南大奥特莱斯（OUTLETS）折扣店”，应重塑企业形象。商品结构 “燕莎折扣店” “天南特价场” 1） 以经营男女服装为主，

7、约占经营品种数量的70%以上，其它商品包括皮具、箱包、床上用品、儿童用品、运动用品及工艺品约占25%，日用品约占5%，无电器、金饰珠宝类别的商品； 2） 无自有品牌商品； 3） 商品档次偏高，均为国际著名品牌及国内著名品牌，无低档商品； 4） 商品品牌供应一部分来自“燕莎总店”经营的品牌，商品另一部分来自专卖店的品牌商品。 1） 以男女服装为主，约占经营60%以上，其它商品，包括床上用品皮具、鞋、箱包、电器、儿童用品、文具等，除金饰珠宝外商品结构与“正价场”基本相符； 2） 自有品牌为“天南品牌”所占比例少； 3） 商品档次为中档； 4） 商品品牌一部分来自正价场自营、专架、专柜经营的商品，另

8、一部分来自天河城内专卖店的品牌商品。 “燕莎折扣店”和“天南特价场”均以服装为主要经营品牌，主要考虑注重商品供应来源丰富，毛利率偏高； 选择知名品牌商品，可确保商品的品质及提升顾客的认知度，促进销售。供应商的关系 “燕莎折扣店” “天南特价场” 1） 租赁关系与代销分成相结合； 2） 供应商自费派营业员进场推销，由公司统一管理； 3） 统一收款，定期结算。 1） 代销分成，无租赁关系； 1） “燕莎折扣店”在供应商关系处理上较天南特价场灵活，部分供应商关系为租赁关系，可降低经营风险，在税款上由供应商自行缴税，可降低公司经营赋税风险； 2） 以代销分成、定期结算形式，可以降低购销经营的风险，减少

9、营运资金的压力。顾客购物方式 “燕莎折扣店” “天南特价场” 1） 自选自助式购物为主（其中服装、皮件及小件商品由营业员开具小票，到收款台付款，然后凭小票提货；日用家品则统一从“入口”处进入，在收款台结算后，统一从“出口”处离开）； 2） 配套购物车，购物篮。 1） 完全开放式，自由选购，顾客选定商品后由营业员开具小票，到收款台付款，然后凭小票提货； 2） 无配置购物车和购物篮。 燕莎折扣店日用家品类采用大卖场的“封闭定向进出”的客流管理模式，便于引导顾客流向和加强商品管理的安全性，减少人员费用支出，降低经营成本；自选自助式购物给顾客营造一个较宽松的购物环境。保安系统 “燕莎折扣店” “天南特

10、价场” 1） 设置摄像监控系统； 2） 商品设防盗码； 3） 不准携带购物袋进场。 1） 商品安全主要由营业员负责； 2） 派便衣保安员巡场监控。 “燕莎折扣店”商品管理安全系数高，有效控制商品失窃率，减少经营损失，但初期投入资金较大，维护费用高。营业时间 “燕莎折扣店” “天南特价场” 从13时21时，与总店营业时间不一致。 上午10时晚上10时，与总店营业时间一致。 由于“燕莎折扣店”地处四环路，我们估计一方面考虑营业时间外人流量少，另一方面可以一班制，降低经营费用。场地租赁成本及初期资金投入 “燕莎折扣店” “天南特价场” 1） 租金及管理费水平低，估计二者合计约50元/平方米左右； 2

11、） 初期投入资金约2500万元，其中： 装修费用约1000万元（按1000元/计算） 租金及管理费240万（按50元/含管理费，二按一租计算） 广告费100万元 开办费100万元 防盗系统300万元 电脑系统250万元 1） 租金管理费2002年租金55元/平方米，管理费45元/月，两者合计100元/月 2） 初期投入资金约720万元 装修费用340万元（按800元/计算） 广告费100万元 电脑系统150万元 防盗系统无投入 租金及管理费130万元（按“二按一租”计算） 评 价： “燕莎折扣店”与“天南特价场”从总体而言，单位面积初期投入资金基本相当； “燕莎折扣店”与“天南特价场”租金和管

12、理费的差异性关键在于地理位置的选择。 注：天南特价场按7楼承租面积4267计算，因2002年13月期间特价场占七楼全场经营。销售额、毛利率及盈利能力 “燕莎折扣店” “天南特价场” 1） 毛利率据观察可达20%； 2） 销售额据了解日均50万元； 3） 因资料不祥，盈利能力无法判断。 1） 毛利率22%； 2） 剔除场地变动因素，2002年日均销售13.5万元，销售额最高72万元； 3） 盈利能力强。 根据公司“特价场20012002年销售数据”表，显而易见“天南特价场”单位面积销售额指标、盈利能力指标远高于“燕莎折扣店”。广告宣传推广 “燕莎折扣店” “天南特价场” 从表面上观察可见，其在广

13、告宣传推广初期投入非常之大，预计开业广告投入超过100万元，全年投入超过200万元，促销效果明显。 2001年调整至7楼时，公司曾短期内投入广告宣传超过70万元，促销效果明显。 广告宣传推广费用，对于“折扣店（特价场）”无论在初期及经营过程中，预计投入将较大，才能达到宣传推广的效果。 2. 关于考察“燕莎折扣店”值得关注并思考的问题 1） “燕莎折扣店”相对稳定的品牌结构与商品供应的矛盾问题。 按照我们的经验判断，一个成功的品牌不可能有太多过季、断码、下架、滞销商品，品牌结构长期不变将会面临商品供应链的短裂。 据反映“燕莎折扣店”开业一个月后，即碰到这个问题，使它的商品供应被迫走向两个方向发展：一方面引入当季正价商品经营，另一方面引入一些非名牌特价商品经营，严