广告策划 终版初稿Word文件下载.docx

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1．3消费市场分析1

2．消费者分析1

2．1消费者构成分析1

2．2消费者的态度分析2

3．商品分析2

4．竞争对手分析2

5．企业与竞争对手的广告分析3

5．1竞争对手的广告策略3

5．2开心农场的广告策略3

6．分析结论3

三、广告策略3

1．目标策略3

1．1广告目标设想3

1．2广告目标的宣传方法3

1．3阶段广告工作任务3

2．市场策略4

3．定位策略4

4．媒体策略4

4．1媒体分类4

4．2媒体组合与配合5

5．诉求策略5

5．1诉求对象5

5．2诉求方法6

6．创意说明6

7．宣传文案6

8．表现策略7

四、广告计划7

1．广告工作计划7

2．广告发布计划8

3．促销活动计划8

4．公共关系活动计划8

5．经费预算与分配9

五、效果预测9

附录：

10

关于开心农场项目的问卷调查表10

孝感开心农场市场调查访谈提纲11

孝感开心农场市场调查报告11

一、前言

随着人们生活水平的提高，大家对旅游休闲的偏好越来越丰富多彩，各个地区的旅游招数层出不穷。

在这一发展趋势下，孝感新开业一家开心农场，该农场共有100亩地，采取租赁或委托管理的形式经营业务，是集生态旅游，健康，学习，娱乐于一体的家人朋友度假的好去处。

该广告策划书包括以下几个部分，分别为市场分析，广告策略，广告计划，效果预测和附录。

该广告策划的目的是迅速打开市场，增知名度，吸引人气。

二、市场分析

1．营销环境分析

1．1宏观制约因素

如今人们生活水平提高，在物质生活逐渐得到满足的前提下，大家也更加追求精神生活的质量，休闲农庄这种旅游方式也逐渐兴起。

孝感地处湖北省东北部，紧邻武汉，交通较为发达，并且孝感周边的旅游景点也较多，可以给孝感带来一定的人流量，并且孝感现在大力推广旅游业，地方政府主导的力度明显加大，已把农场旅游等乡村旅游纳入旅游业发展的总体规划。

农庄旅游可拉动孝感经济的发展，孝感农庄旅游市场前景好。

1．2微观制约因素

农场是采取租赁或委托管理的形式经营业务，只要租赁者和土地开发商双方协商好一切，进行开心农场建设，即可开展业务，两者并不存在竞争的关系，而是互利共赢的关系。

1．3消费市场分析

旅游业是一个新兴发展的服务业，市场前景好，并且孝感目前处于建设与发展时期，而且人民生活水平逐渐提高，有经济能力去消费，市场机会较大，市场有待开发，市场容量大，并且孝感现在这种集生态旅游，健康，学习，娱乐于一体的农庄度假村比较少，所以整体的消费市场较大，前景较好。

但是农场旅游受园中种植的蔬果的季节性，节假日等因素影响较大。

综合上述分析开心农场在孝感的发展优势与机会比较大，但是也有它发展的阻碍。

由于孝感的知名度还不够高，基础设施建设还不够好，前期打开市场的难度比较大，必须加强宣传力度和发展自身特色，并且由于农场旅游受季节性与节假日影响较大，所以农场要根据时间与季节等原因，适时挖掘新的消费需求和一定的促销计划。

2．消费者分析

2．1消费者构成分析

工作竞争，生活压力的日益加剧，享受生活、热爱自然的意识的不断地提高，越来越多的具有一定的经济消费能力的都市人利用闲暇时间奔向农村、郊外去放松，农场休闲正在成为一种时尚。

我们的消费者主要有以下几个：

上班族：

随着社会竞争的加剧，上班族的生活与工作的压力越来越大，在闲暇时他们渴望远离城市的喧嚣，暂时回归田园生活。

青少年：

由于城镇化的发展，和生活水平的提高，越来越多的人住在城里，青少年在田间，乡村嬉戏的经历越来越少，一些青少年也想体验下农家生活。

知识与经济水平较高的退休老人：

退休后的老人，孩子也已成家立业，生活的重心一下没有了，希望找到一个可以休闲娱乐的场所，增强与外界的交流，丰富自己的业余生活。

大型公司：

大型公司在节假日给员工发放福利，带员工出外旅游，借此旅游增进员工对公司的归属感，彼此相互熟悉了解，拉近员工之间的感情，有利于平时在工作中更好的交流与合作。

2．2消费者的态度分析

总体来看消费者的偏好主要为①到宁静乡下放松的欲望；

②参与农业活动，感受田园生活方式，；

③购买、采摘和品尝新鲜的农副产品。

但是由于第三个偏好受季节性的影响较大，所以农场在这方面需要有相对地针对措施。

3．商品分析

①认领土地：

在园中我们开辟特定的一部分，让消费者自己认领，在土地上自己任意种植适应孝感本地环境的果蔬，鲜花，平常常来进行维护，也可让园内服务人员进行维护。

在此区域内可以进行现实版的偷菜游戏，此区域内有计算机监控，土地上的所有活动都有监控，当种植主查看录像发现偷菜者，偷菜者要给种植主用偷到的菜烹煮一道食物送给种植主，并且送同等数量的蔬菜给种植主，或者给种植主表演节目，这种形式主要是增进农场游客之间的感情，增加彼此的交流，还可以领略偷菜时的刺激，一点惩罚还可以告诉我们偷菜是不道德的，寓教于乐。

②蔬菜种植园，水果种植园：

在此园内消费者可以在果实成熟时，进行采摘活动，采摘的蔬菜、水果可以在农家乐餐厅中进行加工。

③鲜花种植园：

园中每个季节种植不同的鲜花，供游客观赏，在特定的季节会举办赏花交流会。

④米酒坊，麻糖坊：

具有孝感本地特色，游客还可参观米酒和麻糖的制作，还可现场体验米酒，麻糖的制作，在此板块还设置孝感民俗文化的展览，普及孝感孝文化。

⑤网球场，台球场，垂钓场等娱乐场所：

供游客游玩，嬉戏，学习，交流。

⑥农家乐餐馆：

加工游客种植采摘到的食物，或者游客自己加工食物，餐馆也会提供有乡村特色的食物，真正感受农家乐。

目前我国的这种农场类的乡村旅游主要以观光型、娱乐型、度假型三种为主，知识型，务农型、购物型、疗养型很少；

在休闲内容上，又有很多跟普通农庄部分相同，跟城市的酒店宾馆相同，只是钓鱼、住宿、打牌等活动，放弃了自然、协调的基本原则，建筑装饰富丽堂皇，脱离了农家特色，破坏了当地资源和环境，乡村野趣淡了，都市味道浓了，所以开心农场我们的服务要结合孝感当地的特色与文化，建筑风格要更加有农村风格。

4．竞争对手分析

孝感的农庄有一些，但是孝感的农庄主要的经营业务是提供有特色的农家菜和农家乐，唯一的一家集生态种植养殖、餐饮会议、住宿娱乐、农耕采摘、垂钓休闲为一体的旅游休闲度假村是天资生态农庄，坐落在孝感市孝南区的桃花古镇——杨店镇十里岗林场内。

占地近600亩，现庄内有松杉林地、桃、李、梨、橘、柿等果园、水面池塘、标准客房、豪华套房按国际四星级标准设计装修，可容300人同时进餐、容纳400人的会议的礼堂，KTV包房、棋牌室等设施。

庄园为江南徽式建筑，农庄内养殖土鸡、蛋鸭各千余只，种植甜玉米，香柚、甜瓜、西光各类蔬菜20余亩。

该农庄的优势相对于开心农场而言，它开发时间较早，知名度较高，园内基础设施齐全，建筑面积大于开心农场。

但是它主要目的是观光，旅游，度假，开发的服务还不够健全，开心农场可以弥补它们没有涉及到的知识型，务农型、疗养型等功能，建筑风格上可以更加偏向农村建筑，协调自然，建设更有农家特色的建筑，以此来吸引游客。

开心农场还有一些竞争者是当地的草莓园等果园，那些果农在果实成熟时开放果园，让游客采摘果实，其实这一服务特色与开心农场的果蔬采摘类似，为了更加吸引游客，我们可以在采摘时进行某些促销活动，或者开展有特色的活动，提高开心农场的市场竞争力。

5．企业与竞争对手的广告分析

5．1竞争对手的广告策略

孝感天资农庄的宣传方式主要是网络宣传，它有自己的官网，官网上有它的主要经营业务与宣传标语，还有农庄的图片；

借助杨店古镇这一文化特色和杨店桃花油菜来宣传农庄；

拍摄农庄宣传片来宣传农庄。

5．2开心农场的广告策略

开心农场的广告投放主要是通过传统媒体和新媒体来投放，传统的主要有报纸，广播，电视，户外广告，和新媒体的微信，微博，微视频来宣传，迅速打开市场，扩大知名度，吸引人气，为了吸引游客，前期我们可以做开业促销，但在促销阶段我们必须以优质的服务来提高游客的认可度，不能只吸引顾客却不懂得保持顾客，这样企业也将不长久。

6．分析结论

由于开心农场是新近开业的，我们广告的目的主要是迅速打开市场，增强知名度，吸引人气。

开心农场的品牌定位是青年休闲娱乐之地，儿童学习体验之所，老人健身交友之处，游客观光旅游之园；

输入的理念是生态、健康，学习、娱乐、尽在开心农场。

所以开心农场在投入广告主要围绕这一经营理念和推广主题。

在宣传时尽量体现农场的乡村特色，和知识型，务农型，疗养型等功能，与其他一些跟普通农庄部分相同，跟城市的酒店宾馆相同的农庄形成差异化，吸引游客。

三、广告策略

1．目标策略

1．1广告目标设想

广告总目标——通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，彰显农场特点，提高该农场的知名度与美誉度。

①、树立开心农场形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息；

②、保证开心农场营业顺利进行；

配合整个农场各部分项目的不同功能进行宣传，实现预期的推广目标。

③、树立开心农场的生态形象及各项目的娱乐形象；

广告阶段目标——建立开心农场的认知度和回忆度，逐渐培养起消费者的需求偏好。

广告宣传目标——提高开心农场的知名度，建立开心农场的品牌形象，强化本案“生态、健康，学习、娱乐，尽在开心农场”的经营理念及推广主题。

1．2广告目标的宣传方法

通过报纸，广播，电视，户外广告等传统媒体宣传，结合微博、微信、微视频，博客等新媒体进行软文宣传，互助链接等方式宣传开心农场；

开业期间进行促销宣传，赞助孝感各大校园的相关晚会，进行一定的公关宣传，扩大知名度。

1．3阶段广告工作任务

前期进行网络宣传开通微博、博客，发表博文，微信，和安置户外的广告牌，灯箱广告，建立起一定的知名度，让消费者有一定的印象逐渐知道此农场。

中期报纸，电视，网络等媒体进行宣传，增强消费者的认知度和回忆度。

后期开通官网，贴吧，论坛等具有交互性的社交媒体，加强消费者的交流，增加开心农场的知名度。

在每个期间都要有网络宣传，并且注意信息的更新。

2．市场策略

已开发的农庄，农场等乡村旅游，基本类型大致包括以下几类：

以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；

以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游；

以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游；

总结为主要以观光型，娱乐型，度假型三种。

知识型，务农型，疗养型的比较少。

我们开发的市场除包括观光，娱乐，度假类型，还开发知识型，务农型，疗养型等服务，在宣传时要大力宣传此类服务，吸引消费者。

我们通过年龄，收入水平，家庭结构细分不同市场，针对不同细分，运用不同的营销组合，制定不同的服务，价格，在各个细分市场采取的宣传方式也不相同。

3．定位策略

由于开心农场是新近开发的，所以它原本的定位没有，我们给开心农场设计的品牌定位主要是

①青年休闲娱乐之地

现在年轻人因生活、学习、工作而面对着越来越大的压力，而孝感开心农场可以为他们提供一个远离喧嚣，释放压力，尽情放松，纵情游乐的理想场所。

②儿童学习体验之所

带着小孩子到孝感开心农场去劳动，既可以让他们亲近自然，又可以锻炼身体，学习种植技巧，享受劳动成果，更能从小培养小孩子的动手实践与吃苦耐劳的优良品质。

③老人健身交友之处

孝感开心农场里面有台球场、网球场、垂钓场等一系列齐全的供体育健身使用的体育设备和体育场所，老年人可以随时到这里来锻炼健身；

同时，他们在这里还可以与同辈朋友一起下棋，打牌，聊天，交友，这可以使老年人远离孤独寂寞，充分享受交友的乐趣