第五章 企业市场营销文档格式.docx

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　　（四）实施

　　（五）评价

　　三、市场营销管理的过程（熟悉）

（一）分析市场机会

（二）选择目标市场

　　（三）策划营销战略

　　（四）设计营销方案

　　（五）实施营销努力

第二节　市场购买行为研究

一、熟悉消费者市场及购买行为模式

　　二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素

　　三、掌握消费者购买的决策过程

　　四、熟悉生产者市场及其购买行为

　　历年出题情况:

情感型购买行为的特征、生产者市场具有的明显特征出过题目

　　一、消费者市场及购买行为模式（熟悉）

（一）消费者市场的定义和特征

　　1.消费者市场的定义

　　是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用货物或劳务的市场

　　2.消费者市场的特征

（1）交易的商品属于最终消费品，满足生活需要

（2）营销对象广泛，购买者人数多而分散

　　（3）购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买

　　（4）非专业购买

　　（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大

（二）消费者购买行为的含义

　　对于消费者的购买行为，通常采用5W1H的研究方法:

　　1.WHAT——买何种商品。

　　2.WHY——为什么购买。

　　3.WHEN——何时购买。

　　4.WHERE——何处购买。

　　5.WHO——何人购买。

通常要考虑几种不同的角色，

●发起者：

首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

●影响者：

其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

●决定者：

能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。

●购买者：

实际采购的人。

●使用者：

直接消费或使用所购商品或劳务的人。

　　6.HOW——如何购买。

（二）消费者购买行为类型★

1.根据买者介入程度和品牌间差异程度

（1）复杂的购买行为

当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。

（例如：

购买汽车）

（2）减少失调的购买行为

消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度（例如：

购买化妆品）

（3）习惯性的购买行为

消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。

购买牙膏）

（4）追求多样化的购买行为

品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样（例如：

更换品牌）

2.按购买过程中解决问题的程度区分

（1）惯性反应行为

消费者对价值低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显消费偏好，按惯性购买时最简单的购买行为

（2）有限解决问题

消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买

（3）广泛解决问题

消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策，其购买行为是最复杂的

3.按购买心理和个性特点区分

结合教材仔细看

（1）习惯型购买行为：

熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断

（2）理智型购买行为：

冷静、慎重，反复思考、比较选择，不宜受促销和现场气氛影响

（3）经济型购买行为：

考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑

（4）冲动型购买行为：

不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引

（5）情感型购买行为：

联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显

（6）不定型购买行为：

对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买

二、影响消费者购买行为的主要因素（熟悉）

（一）文化因素

文化；

亚文化；

社会阶层。

（二）社会因素

相关群体；

家庭；

社会角色与地位。

（三）个人因素

年龄和生命周期阶段；

职业；

一个人经济环境；

生活方式；

个性和自我概念。

（四）心理因素

动机；

知觉；

学习；

信念和态度。

　　三、消费者购买的决策过程（掌握）

（一）引起需要:

消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。

　　营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。

（二）收集信息：

个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

　　（三）比较评估

　　（四）实际购买

　　（五）购后感受

　　四、生产者市场及其购买行为（熟悉）

（一）生产者市场

　　1.生产者市场的含义：

购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。

　　2.生产者市场的特征

（1）购买者少，购买规模大；

（2）购买者在地域上相对集中；

　　（3）着重人员销售；

　　（4）进行直接销售；

　　（5）实行专业购买；

　　（6）衍生需求，需求波动大；

　　（7）需求缺乏弹性。

（二）生产者市场购买决策

　　1.购买决策的类型　　★

（1）直接重购

连续重购。

即生产者市场的用户根据过去和供应商打交道的经验，按既定方案，不作任何修订，直接进行的重新订购业务。

（2）修订重购

变更重购。

指生产者市场的用户为了更好地完成采购工作任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、数量、价格和条款，或寻求更合适的供应商

（3）新购

即生产者市场的用户第一次采购某种产业用品或服务。

　　2.购买决策者——“采购中心”★

使用者

指组织中将使用产品或服务的成员。

例如企业要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；

要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。

使用者提出购买建议，并协助确定产品规格。

影响者

指影响购买决策的人。

协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员特别重要。

决策者

指有权决定产品需求和供应商的人

采购者

指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。

主要任务是选择卖主和交易谈判。

守门者

指有权阻止销售人员或信息员与采购中心成员接触的人。

主要是控制采购组织的某些信息不外露。

（三）组织购买者的购买决策过程

　　组织机构的购买决策过程可分为八个阶段：

（1）提出需要：

提出需要是生产者购买决策过程的起点。

（2）确定需要：

指确定所需产品的数量和规格。

　　（3）说明需要：

指企业的采购组织确定需要以后，要由专业技术人员对所需产品进行价值分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考.

　　（4）物色供应商：

为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。

　　（5）征求建议：

对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，

　　（6）选择供应商：

主要条件是：

①交货快慢；

②产品质量；

③产品价格；

④企业信誉；

⑤产品品种；

⑥技术能力和生产设备；

⑦服务质量；

⑧付款结算方式；

⑨财务状况；

⑩地理位置。

　　（7）签订合同：

（8）绩效评价：

产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。

本节典型例题：

【典型例题·

单选题】

（2010年）按购买者的消费心理和个性特点区分，有六种购买行为。

其中，情感型购买行为的特征是（　）。

　　A.不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引

　　B.联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响

　　C.注重价格低廉，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑

　　D.对商品熟悉、信任度高、购买迅速、果断

『正确答案』B

　　『答案解析』本题考察消费者购买行为的分类。

根据购买者的消费心理和个性特征来划分，消费者购买行为可以分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、不定型购买行为。

A是冲动型、B是情感型、C是经济型、D是习惯型。

答案为B。

（2010年）与消费者市场相比，生产者市场具有的明显特征是（　）。

　　A.购买者多　　B.购买者地域相对分散

　　C.以间接销售为主　　D.需求缺乏弹性

『正确答案』D

　　『答案解析』本题考察生产者市场的特征。

生产者市场具有以下特征：

购买者少、购买规模大；

购买者在地域上相对集中；

着重人员销售；

进行直接销售；

实行专业购买；

衍生需求，答案为D。

第三节　市场细分与目标市场选择

一、了解市场细分的含义与必要性

　　二、熟悉市场细分的依据与程序

　　三、掌握选择目标市场

　　四、掌握市场定位

市场细分标准、目标市场选择战略、会出综合案例题

　　一、市场细分的含义与必要性（了解）

（一）市场细分的含义

　　是根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。

（二）市场细分的必要性

　　1.顾客需求的异质性是市场细分的内在需要

　　2.企业资源的有限性和有效的市场竞争是外在强制性条件

　　3.是选择目标市场的前提条件

　　4.是发现和开发市场的必要环节和有效途径

　　二、市场细分的依据和程序（熟悉）

（一）消费者市场细分的依据★

1.地理细分

国家、地区、乡村、城市规模、交通条件、人口密度、地形地貌、气候和其他变量。

2.人口细分

根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。

3.心理细分

感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。

4.行为细分

消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度（品牌偏好）、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。

（二）生产者市场细分依据

　　对产业市场的细分有以下主要依据：

★

（1）最终用户需求：

购买行为主要包括追求的利益点、购买批量、品牌忠诚度、渠道忠诚度、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度和购买方式等。

（2）顾客规模

　　（3）顾客的地理分布

（三）市场细分的程序：

选定产品的市场范围---估计潜在消费者的基本需求----分析消费者的不同需求---剔除潜在消费者的共同需求---进一步分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并。

（四）市场细分的原则

　　1.可测量性。

（能衡量容量大小）

　　2.实效性。

（足以实现企业目标）

　　3.可进入性。

（营销活动能够通达）

　　4.反应差异性。

（不同细分市场存在差异）

　　5.社会性。

（符合社会道德，符合社会整体利益）

　　三、选择目标市场（掌握）

　　（一