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保暖内衣--寒冬里的热战（doc16页）

保暖内衣：

寒冬里的热战

一、一篇报道引起轩然大波

2000年12月8日中国消费者协会在北京公布了38种牌号保暖内衣比较实验结果，这一结果显示大多数保暖内衣的效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛衫，多数保暖内衣远红外线发射率不比一般羊毛衫或普通的确良面料高。

同时还提到了“黑胡子”、“俞兆林”等品牌“透气性差”，“俞兆林”内衣“中间衬以塑料薄膜”等个例。

2000年12月8日俞兆林公司宣布，在全国范围内进行买一赠一活动，消费者只要花268元就可以得到一套半到两套俞兆林保暖内衣（原价238元）。

2000年12月11日中国经济时报以“靠塑料薄膜保暖被揭穿俞兆林推出‘买一送一’”为题对上面的情况进行了报道。

文中提到“在国内非常著名的俞兆林保暖内衣和另一种叫黑胡子的保暖内衣中竟发现有一至两层塑料薄膜，简直令人难以置信，因为俞兆林的外包装上赫然印着绿色环保标志！

”同时对俞兆林的“买一送一”活动如是说，“本来238元一套的衣服，变成了268元一套，所谓的“赠送”其实是让消费者多套30元钱另外买一件而已。

2000年12月13日经济日报在其第9版刊登了一篇题为“保暖内衣降价爆出惊人内幕，俞兆林被查出内夹塑料薄膜”的文章，称俞兆林内衣“与纺织品国家标准GB5296.4——1998中的有关规定背道而驰，根据国家有关法律，这种做法国家有关部门将会勒令其停止销售后限期整改”，并称“俞兆林的买一赠一活动中有欺诈消费者的嫌疑。

”

同时和之后还有很多的媒体对此事做了类似的报道。

这正是天有不测风云，作为保暖内衣的“开山祖”的俞兆林本来正想大展宏图，谁知确有了突如其来的变故。

本已硝烟弥漫的保暖内衣市场即将上演一场“赤壁之站”。

二、战场的格局

保暖内衣自从1996年在中国市场出现开始，短短的几年经历了三个时期。

1996年至1998年——火苗，导入期；1999年——火爆，暴利期；2000年——火拼，成熟期；2001年和以后——快速成长期，微利期。

1999年，全国保暖内衣销售异常火爆，产品供不应求，上海几家主流品牌的门口连日出现经销商抢购场面。

2000年，保暖内衣市场迅速升温，品牌从1999年的几十家上升到500家左右。

商战空前残烈。

经过激烈的拼杀，基本上构成了“三足鼎立”。

１．沙场点兵

　　　　在保暖内衣界，俞兆林、南极人、北极绒这“三巨头”是无人不知无人不晓的。

　　董事长：

俞兆林

　　1993年，平生热衷于发明创造的俞兆林发明了ACCP羊毛衫，并藉此获得

每个企业都清楚广告在树立一个产品品牌的重要作用，尤其是电视广告，“不管如何先混个脸熟”在推销产品中有一定的道理。

随着行业竞争的加剧，企业在广告的投入也不断加大。

特别是在有很大利润空间的保暖内衣行业，企业也有实力进行大幅度的广告投入。

根据全国370个主要电视台广告监测统计，1999年保暖内衣行业在电视媒体的广告投放仅1500多万。

而2000年1—10月，保暖内衣行业的电视广告投放已达1亿4千万，比1999年同期上升了86倍，增幅惊人。

三大巨头自然也不愿意在广告战中认输，凭借其不俗的实力各个都出手不凡。

品牌推广和明星牵手，推出形象代言人，是这个行业巨头流行采用的方式，也是能最快提高品牌知名度的手段之一，俞兆林请来了“皇帝”郑少秋，一句“俞兆林真厉害”传遍大江南北；南极人也不甘示弱，聘请了风头劲的葛尤作为其形象代言人，企图利用这位很有票房号召力的明星带动南极人的人气。

“南极人不怕冷”也成为南极人代表性的广告语；向来不爱做领头羊的北极绒也总是在不声不息中跟进，著名笑星赵本山出现在北极绒的广告中，而且不露声色地冒出一句“怕冷就穿北极绒”，很有些含义。

上述三位明星的出场费都决不是个小数目，也真不亏是业界的三强，在惊讶其出手豪爽的同时也不禁使人联想起前两年占据电视广告的VCD机，曾经当你打开电视时，“爱多”、“先科”等数种品牌的VCD广告轮番上阵，红火一时。

现在再反观VCD业的发展轨迹，行业惊人的利润，引来无数的厂家的参与，行业迅速扩大；但由于市场的容量有限，迫使价格雪崩，最后导致行业的提早衰落，造成社会资源的极大浪费。

“俞兆林”会不会成为新的“爱多”还要拭目以待。

广告战场上三方的你死我活，不分胜负，要想能够出奇制胜还须耐心的等待。

三、“赤壁之战”

1．南极人遇难

正当三方相持不下之际，南极人的危机首先爆发了。

2000年10月底11月初，全国百余家主要媒体突然登出一个消息：

“南极人”商标没有注册！

全国各地已有5家厂都在打“南极人”商标，把各地几个产品的包装盒凑在一起，其包装盒外观差别不大：

包装盒正面都由两个模特摆着近乎一样的动作造型（把葛尤后和徐帆的头像都换成了别人的头像，其中男模特全是象葛尤一样的光头），都在相同的位置写着“南极人”字样，连字体都一模一样。

有的报纸大肆宣传“南极人”不受国家商标局保护，不管哪家企业谁都可以上“南极人”。

有的报纸除文字外还配有插图，图中除葛尤外还画了还几个光头男人，插话是：

“这光头谁也没有注册，咱都可以留这头型……”。

也不知怎么的，这些文章很快就被成叠成叠地分发到各地经销商手中，有的竞争对手甚至拿着报纸一路散发向顾客宣传：

“‘南极人’没有商标，全国已有几十家‘南极人’……”

这组文章发表后，上海南极人公司的销售业务受到严重影响；公司的数十份订单被取消；全国各地的100多家主要大商场的销售统计数据显示，产品销量骤减；全国各地的的打假工作全面受阻；公司接到数百个消费者电话，询问或质疑公司商品的合法性。

其实事情的原委是这样的，南极人公司1998年8月10日向国家商标局申请注册“南极人”，1999年9月20日，重庆强阵经贸公司提出异议，理由是他们已拥有“南极”注册商标，此后，重庆强阵公司于2000年1月将“南极”商标转让给上海兆林实业公司。

南极人公司2000年1月13日向商标局上交答辩状，2000年5月23日又递上«关于加快“南极人”商标异议审理的申请报告»，2000年6月23日再次递上十万火急的«关于加快“南极人”商标异议处理的再申请»。

2000年8月3日，国家商标局下达了驳回“南极人”商标异议，准予“南极人”注册的裁定书。

在事情发生之后，“南极人”在各大报纸上登出严正声明，准备将仿冒者告上法庭。

一波未平一波又起，2000年11月底北京一些媒体和因特网上传出一条消息：

“南极人”保暖内衣的生产企业因发布诋毁同行、误导消费者的广告，将受到北京市工商部门的查处。

据报道，“南极人”的广告违反了«广告法»、«反不正当竞争法»和«消费者权益保护法»等法律法规。

事情起因于上海南极人企业发展有限公司11月15日在北京某报刊登的一则广告。

广告里面说：

“保暖内衣行业标准即将出台，‘南极人’作为行业的主流企业与国家有关机构共同制定标准，并成为各项指标领先的名优品牌。

”广告中还配有“保暖层材料分析表”和“面料性能对照表”。

在“保暖层材料分析表中”中，“具有七层保暖结构”的“南极人”保暖内衣与使用“塑料薄膜”的内衣的各项指标对比，前者均强过后者。

在“面料性能对照表”中，以棉+莱卡（“南极人”所采用）为面料的“南极人”的“舒适、弹性、其他”等性能分别确定为“好、好、不起球、不产生静电”，而以“涤棉”为面料的其他保暖内衣的同类性能分别被确定为“差、差、易起球、易产生静电”。

有报道说，两者对照，等于明确告诉消费者：

“南极人”面料性能和保暖层材料分析全部要远远优于其他的保暖内衣！

有报道说，北京市工商局有关工作人员说，“南极人”这次所做的广告之所以要受到查处，是因为其内容至少涉嫌违反了«广告法»、«反不正当竞争法»和«消费者权益保护法»。

上海南极人企业发展有限公司北京公司董事长虽然否认收到北京工商局勒令停发广告的通知，但是还是在随后刊登的广告中做了些调整，少了两个对照表和“保暖内衣行业标准即将出台”等字样。

2．北极绒也惹上官司

就在南极人应接不暇之际，北极绒也遭遇了麻烦。

我们每个人也许都会对这样一个电视广告中情节有印象：

穿着“北极绒”的赵本山被外星人劫持后冻在冰里，出来后毫发无伤，拍着胸脯神气地说：

“地球人都知道”。

也正是这个广告给北极绒带来了麻烦。

2000年10月。

来自内蒙古的陈冲阳将赵本山、赛洋科技实业有限公司、中广协信息咨询中心告上法庭，认为这则广告误导消费者。

陈冲阳说：

“广告又不是演戏。

”他认为：

“赵本山作为一个名人，利用名人效应，在外星人劫持中是个人行为，其中年份、时间都的客观存在的事实，被告在事件中并非演员角色，而是事件中的当事人、假装受害者，他的这种个人行为诱导了我购买赛洋科技实业有限公司的产品。

”“这样的广告，不就是承诺了‘北极绒’被冰冻起来都不会冷？

”然而好像实际中的效果并没有那么神气，“同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？

”陈冲阳如是说。

2000年11月27日，黄浦区人民法院第一次庭审。

经过将近半年的唇枪舌剑，2001年5月，法院做出终审判决：

驳回消费者陈冲阳的上述。

法院认为，北极绒保暖内衣的电视广告是一种科幻形式的创意，进行适当的夸张的允许的。

一般的社会公众对该广告所采取的科幻形式完全能够理解，因此并不属于虚假广告。

而且北极绒保暖内衣的保暖性能符合有关规定。

赵本山是该广告的演员，中广协是提供广告咨询服务的机构，都不是广告法规定的应当承担法律责任的当事人。

据此，该院驳回了陈冲阳的上述。

3．联盟初现

正当人们纷纷猜测保暖内衣大战可能会分出胜负之际，也许是竞争过于残酷，实力强劲的企业看到，有些实力不够的厂家还没有上马就被迫下马，更多的企业是厮杀到半途便因体力不支而无奈挥泪离场，也感觉到了市场散发出的阵阵寒意，这时候，团结是对付寒冷的最好办法。

12月5日，在上海服装协会协调下包括俞兆林和南极人、北极绒等巨头在内的上海20多家保暖内衣企业在上海共同发布一份以价格自律保证不擅自促销为主要内容的«联合声明»，同时宣布成立上海市服务协会保暖内衣专业委员会，加强行业自律和监管，以行业组织协调、规范竞争，以图共同发展。

并对假冒伪劣产品说“不”，承诺不合格“一赔十”。

一时间，大家感到了阵阵的暖意，本已疲惫的心终于可以得到喘息的机会。

4．俞兆林出击

学过博弈论的人都听说过“囚徒困境”。

“囚徒困境”讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋里审讯。

警察告诉他们：

如果两个人都坦白，各判刑8年；如果两个都抵赖，各判1年（或因证据不足）；如果其中一个坦白另一个人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10年。

在这里，每个囚徒都有两种战略：

坦白或抵赖。

如果两个人合作，都采用抵赖的方式，那么每个人只会被判1年，然而这钟合作是很难实现的，因为出于对自己的考虑，无论另一个人如何，坦白对自己都是最好的选择。

假如另一个人坦白，自己的最好选择是坦白；另一个人抵赖自己的最好选择也是坦白。

所以在这种情况下，最终的结果是两人都坦白，合作是不可能实现的。

这里也就反映了个人理性和集体理性的矛盾。

对于在竞争激烈的保暖内衣市场上各主要厂家也正面临着类似上面“囚徒困境”的处境，所以合作只是暂时的。

第一个打破合作的就是“开山鼻祖”——俞兆林。

俞兆林是最早生产保暖内衣的企业，也是国内最大的保暖内衣企业，自然不甘寂寞，同时两大主要对手又都麻烦不断，正是一统江湖的时候，“此时不出击更待何时”。

2000年12月8日，上海兆林实业有限公司已于9日起在全国范围内开始为期一周的“2000万元广告费大赠送”活动。

俞兆林将原计划投放的2000万元广告费以赠品形式向消费者送出，即凡购买一套内衣者都可获得保暖单褥、单上衣、袜子或者手套，其中在北京市场的赠品总价值在350万左右。

随即，又在全国范围内开展买一赠一活动。

来势汹汹，真有一统天下之势，俞兆林要扮演三国时代的曹操，力图乘机打破均势统一“神州”。

5．大逆转

南极人与北极绒正在苦无对策的时候