珠宝消费分析知识讲解Word下载.docx

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而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购买维持生存的产品。

　　一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为，其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。

　　3．相关群体　　市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。

根据这些联系的密切程度，相关群体可分为关系密切的相关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。

如家庭成员、邻居、同事等；

关系一般的相关群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。

如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；

无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。

这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。

　　相关群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种形式表现出来：

一，相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。

如购买珠宝首饰时到何处购买，选择什么款式等，在相关群体中选择取向可能不完全相同，这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。

　　第二，相关群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。

如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。

　　第三，相关群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。

如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久，在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流；

近年来由于DTC大力加强市场促销，聘请港台著名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的新款式（如月光系列、煽动系列、心恋系列等），从而形成了一个个钻饰消费的新潮流。

　　市场营销学对相关群体的研究，就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费，以求通过相关群体迅速推广产品。

　　三．个人因素　　我们仔细考察消费者的购买行为时便会发现，有些在前述两项因素相同的消费者，其购买行为仍然可能不同。

这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。

个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。

　　1．认识因素　　认识因素是影响消费者购买行为的重要因素，认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。

　　消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的，一般分为三个阶段：

一是识别阶段，主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识别产品的品质、属性及利益。

识别的基础是需要。

在这一过程中，人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映，从而表现出自己的感受。

二是情绪阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段，产生喜欢与厌恶、肯定与否定的态度，这直接影响到消费者的购买欲望。

三是意志阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购买选择：

立即购买、等待观望或停止购买。

　　从消费者购买前的心理活动过程可以看出，认识的不同阶段有不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和经验。

（1）需要。

这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点。

消费者的需要分为两个方面：

即生理上的需要和心理上的需要。

珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。

心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。

从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。

（2）感觉。

所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。

潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。

　　刺激物—看到、听到、尝到、嗅到、摸—综合印象—购买决策　　消费者购买行为形成的过程

　　从市场营销学的角度来看，消费者的感觉如何，并不是完全由外界的刺激物所决定，它还要受到消费者的文化、社会、心理等主观因素的影响，不同的消费者对同一商品的感觉是有差异的。

也就是说，感觉的形成与主观要求有密切的关系。

因此，企业为了在潜在消费者中形成预期的感觉，有必要采取多种方式刺激需求，给消费者留下深刻的印象，以期创造潜在需求。

　　（3）态度。

这里所说的态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。

消费者对某种商品的态度常由三个互相联系的要素所组成：

信念、感性和意向。

人们对商品的信念可以建立在不同的基础上，如有的建立在知识的基础上，有的建立在见解的基础上，有的则建立在信任的基础上。

消费者对企业产品的态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买。

在市场营销活动中，企业首先应该通过广泛的调查和研究，了解广大潜在消费者的态度和信念，尽量设计、加工出符合消费者消费理念的产品。

同时，企业还要通过营销活动去影响和改变消费者的态度。

　　（4）经验。

是消费者从信息和实践中学习到的知识。

不同的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。

消费者的经验既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购买实践经验。

因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和服务，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和氛围，使消费者购买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。

　　2．个性因素　　个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。

它是人在心理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过各种社会实践活动形成和发展起来的。

个性包括三个方面的含义：

**，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想；

第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。

能力是指消费者能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征；

气质是指消费者在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征；

性格则是指消费者对现实比较稳定的态度和习惯化行为方式，消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映；

第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。

消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。

因此，消费者往往要求所购的商品与自己的形象相称。

企业要扩大产品销售，就必须迎合消费者的自我形象要求。

　　个性化消费是当今消费的一个潮流，我们在市场营销活动中，要掌握这一消费潮流，经常性地与顾客交流，了解顾客的个性特征，有针对性地开展营销活动。

　　四．企业因素　　影响消费者购买行为的企业因素，主要表现在两个方面：

一是企业在消费者心目中的形象，即企业在消费者心目中的整体看法和评价。

二是企业的营销组合。

即企业向消费者提供的产品、制定的价格、选择的销售渠道和采用的促销组合方式。

更具体地说是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生的效应。

企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。

企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的，如果企业文化建设得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望，影响他们的购买行为。

　　除以上因素影响消费者的购买行为外，人的生命周期的不同阶段的购买行为也是不同的，如女性在首饰消费方面，年轻时可能喜欢比较前卫的首饰，结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义的首饰，而到中老年时期可能选择保值的、能够传给后人的首饰。

在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购买行为的因素，根据目标市场的具体情况，调动一切营销策略，有针对性地引导消费者的购买行为，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

　　第三节消费者购买决策过程　　消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。

从市场营销的角度来看，这个过程开始于购买行为之前，而又延伸到具体的购买行为之后。

消费者交钱取货的具体购买行为只是这个复杂过程的表象而已。

客观地、具体地分析和认识消费者的购买决策过程，我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后使用评价等五个阶段。

　　一．认知需求　　所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。

这个需求的满足可能指向多种相关的产品。

消费者的需求可由内在的刺激引起，也可由外在刺激引起。

内在刺激是指消费者生理需要引起的刺激；

外在刺激是指由商品、广告或别人的劝说等市场营销活动引起的刺激。

总之，这种刺激在意识上引起了消费者的注意，产生了拥有或购买的欲望。

市场营销的任务之一就是要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求。

　　二．收集信息　　收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。

**步是收集与需求相关的一般信息，第二步是收集同需求相关的具体信息。

如某人见同事戴了一枚钻石戒指，款式非常漂亮，于是产生了自己也买一枚的想法，首先，他对钻石及钻石首饰作了一般的了解，对钻石有了一定的认识；

然后他开始通过各种媒体、企业的各种营销宣传了解有关钻饰的款式、价格等方面的资料，这一过程就是收集信息。

　　三．判断选择　　消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。

　　消费者在收集到与自己需求有关的各种资料之后，便会将这些资料进行分析整理，从资料中得到自己所需产品的相关信息，并根据自己的理解对产品属性进行横向对比，并根据自己的认识对自己有利的信息加以判断，为购买决策提供参考。

　　对于购买珠宝等贵重商品来说，这一过程可能需要几天或数周的时间。

分析判断的内容包括如下几个方面：

　　1．与信息相关的企业基本情况；

　　2．各相关企业的产品质量、价格情况；

　　3．所需商品在款式上、数量上的选择空间；

　　4．企业品牌的知名度和信誉度；

　　5．企业的售前、售中、售后服务情况。

　　综合分析以上各种因素，消费者会根据自己的要求对所需产品的各种属性进行比较排队。

这个阶段的结果会反映出消费者对各企业产品属性的态度及选择的侧重程度。

不同的消费者选择的侧重点不一样，得出的结果可能不同。

如有的侧重于价格，有的侧重于款式，有的侧重于品牌知名度，这将直接影响到消费者的选择倾向和购买决策。

　　四．购买决策　　购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图