房地产项目营销策略研究陈举XXXXWord文档格式.docx

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独创性声明

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指导教师签名：

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摘要

随着我国经济快速的发展,房地产产业己发展成为我国经济主要产业之一。

自空港经济区被开发以来，经济发展迅速，人口增长速度快，房地产业发展越来越成熟，市场竞争越来越激烈。

又因国家对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，使房地产企业经营与发展难度加大。

为了能够在竞争环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。

本论文以天津万顺房地产开发企业开发的雅仕阁项目为研究对象,在房地产营销理论的指导下，以目前房地产市场发展的环境为前提，对本项目进行环境、竞争、SWOT和营销策略分析，最后提出完善项目营销策略的意见。

关键词：

房地产开发与经营；

营销理论；

营销策略

StudyinMarketingStrategyof“Yashige”Project

ABSTRACT

WiththerapiddevelopmentofChinesenationaleconomy,therealestateindustryhasbeengraduallybecameoneoftheleadingindustryinthenationaleconomy.SincetheTianjinAirportEconomicAreawasdeveloped,thedevelopmentofeconomicisrapid,populationgrowthspeed,thedevelopmentofrealestateindustryismoreandmoremature,andthemarketcompetitionismoreandmorefierce.Becauseofthestateofrealestatecontrolmeanslayersofoverweight,avarietyofrestrictivepolicieshavebeenputforward,whichmakestherealestateenterprisestoincreaseproductionanddevelopmentchallenges.Inordertodevelopwellinacompetitiveenvironmentandhighlightthestrength,therealestatebusinessshouldthroughthedevelopmentofscientificandrationalmarketingstrategymeanstosolvedevelopmentproblems.

Inthisthesis,Ichoosethe"

Yashige"

projectdevelopedbytheWanShunrealestatedevelopmententerprisesinTianjinforthestudy.Itisbasedontherealestatemarketingtheoryasaguide.Inthecurrentrealestatemarketenvironmentforthedevelopmentofthepremise,basedonanalysisoftheprojectenvironment,competition,SWOTandmarketingstrategy,thethesisputsforwardperfectprojectmarketingstrategyadvice.

Keywords:

realestatedevelopment;

marketingtheory;

marketingstrategy

第1章绪论

1.1选题背景

二十世纪以来，随着我国经济发展，房地产行业飞速发展。

国家及地方政府针对房地产市场发展涌现出各种新动态和新问题，先后提出了一系列房地产政策和限购政策，其中包括土地市场、房地产金融市场。

政府利用这些手段来规范房地产市场中购房交易行为，从而规范房地差市场发展。

近年来天津地区新楼盘产竞争的日趋激烈，和房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心”模式向“以消费者为中心”的模式转变，合理应用房地产市场营销策略理论，制定出适合项目本身的营销策略，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

1.2研究意义

“成也营销，败也营销”。

在激烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销策略制定的合理性。

在当前条件下，对于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越激烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业能够很好的生存与发展有着巨大的困难和挑战。

为了能够在此环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。

通过对雅仕阁项目营销策略的研究,提出产品策略、分销策略、价格策略和营业推广等营销策略，为保证雅仕阁住宅项目实现预定的销售目标。

另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高水平营销团队，增强人员的市场意识与竞争意，为企业的持续快速发展奠定一个良好的基础。

1.3研究内容与技术路线

1.3.1研究内容

该论文研究的内容包括以下几点：

第一部分“绪论”：

该点阐明论文研究的背景和意义；

以及对国内外文献综述，介绍论文研究的内容和技术路线。

第二部分“相关理论综述”：

本论文基于房地产营销理论与“4Ps”营销组合理论对雅仕阁项目营销策略分析研究，此部分主要介绍房地产营销的基本理论与相关文献。

第三部分“雅仕阁项目背景与环境分析”：

背景部分着重介绍项目的基本概况；

环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析和区域环境分析，明确项目的机遇与挑战，然后雅仕阁项目竞争性分析，明确本项目的优势与劣势。

并且提出尽可能避免本项目的劣势,最大限度的发展和创造自身优势,从而使制定的营销策略得以很好的实施，并且销售效果显著，使本项目实现利益的最大化。

第四部分“雅仕阁项目营销策略分析”：

本部分基于4P理论基础上，对雅仕阁项目现已经实施的产品策略、价格策略、分销策略及营销推广策略研究分析，再结合开盘后的销售实际情况，提出项目在制定与实施营销策略的不足之处，以及影响销售量的各种因素。

第五部分“营销策略的改进意见”：

针对于“雅仕阁”项目已制定的营销策略的不足点，提出完善该项目营销组织团队、项目的产品策略、价格策略和营销推广策略方面意见。

1.3.2技术路线

图1-1技术路线图

第2章相关理论研究综述

2.1市场营销研究概述理论

本部分主要研究的理论为“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理论。

进入21世纪以来,由于电子信息技术迅速发展,人们的消费方式发生非常大的改变。

随着消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂,企业与企业之间相互竞争十分激烈，不管是什么性质企业，想要成功目标占领、巩固和扩展目标市场,采用适当的营销策略显得十分重要。

长期以来,“4Ps”营销理论被广泛的引用各种营销活动中。

“4Ps”理论是由J.麦卡锡（Mccarthy）在1960年提出的,即产品、价格、地点、促销活动。

“4Ps”营销策略能从许多复杂的营销因素中寻找到最为重要的因素,能够将某一因素变换为某一策略,从而能够在竞争环境中突显自我，适应环境的变化。

随着市场营销理论不断研究,出现“6Ps”、“1OPs”营销策略，这些理论都基于4Ps营销策略的研究基础之上,其理论核心与4Ps是相同的。

4Ps提出以后,大多营销策划者在策划营销活动前,是从“4PS”理论角度出发，针对需要策划产品的情况作出合理的营销策略方案，另一方面此理论核心是追求尽可能的满足市场需求。

于1990年美国著名学者劳特朋（Lanterbom）第一次提出新的营销策略理论，取代4Ps理论，这就是4Cs理论。

此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径,与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求,以顾客需求为营销核心；

4Cs理论在营销理念上有很大的改进。

但是从市场调整和企业发展趋势分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企业发展的创造性与主动性。

二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出“4Rs”理论。

此理论提出4个全新要素，包括关系（Relationship）、关联（Relevance）、反应（Reaction）和回报（Reward）。

4Rs理论核心是以市场竞争为营销核心,在原来研究的基础上构建一个营销的新框架,它将企业所实施营销活动提升至社会层面进行考虑,公司不只要考虑自身的利益和发展，更重要的是与顾客以及利益相关者建立、巩固与发展友好关系，与其建立发展的共同体，因此企业重视关系管理的程度要高于市场交易。

三种理论的对比分析见表2-1。

表2-1四种营销策略对比

内容

区别

4P营销策略

产品：

核心产品、形式产品、附加产品及产品生命周期

价格：

定价、价格调整

分销渠道：

渠道类型、渠道商的选择、分配协调管理

促销策略：

广告、促销、推广、公共关系哦

优点:

l）营销理论体系化

2）复杂问题简单化

3）是营销易于实施、具有可操作性

缺点:

l）没有涉及到全面的可控制因素

2）只适合产品供不应求的市场环境和消费营销

4C营销策略

顾客:

发掘、理解顾客的需求，营销活动以顾客为中心

成本:

不仅是产品本身成本，还需考虑顾客的购买成本

方便:

营销活动尽可能的使更容易接受、购买

沟通:

企业与消费者进行有效的沟通，了解顾客需求，搜集客户信息，达到顾客满意度，维护其忠诚度

l）将顾客放在第一位，营销活动以顾客为核心

2）企业重视资源调整利用，发扬企业文化与形象

3）建立于与消费者双向沟通的基础上

l）该理论与竟争导向不一致

2）不能形成营销个性营销优势

3）很难实施差异化营销策略

4）很难达到企业与顾客双赢得效果

5）营销被动性

4R营销理论

关联:

企业与消费者成立联,为消费者提供满意的服务,使其保持长久的忠诚度

反应:

依据市场动态,企业所做出的反应，满足消费者需求

关系:

与顾客保持友好的合作关系、建立长期而稳固的关系

回报:

企业重视利润、价值回报

l）以市场竞争为核心

2）展现了出关系营销的理念

3）企业所作出的反应，尽可能达到双赢目的

4）不仅考虑成本问题，并考虑利益相关者的利益问题

经济实力要求高