软文写作与推广Word文档格式.docx

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企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志等

印刷媒体，以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。

软文在当前已成

为企业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门常都把软文广告作为一项重要工作

来做，常能取得做硬性广告达不到的效果。

1．狭义的：

指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2．广义的：

指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载

体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐

释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

在大部分

报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。

有的电视节目会以访谈、

坐谈方式进行宣传，这也归软文。

软文只所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，

第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况

下软文的投入产出比较科学合理。

所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使

市场快速启动。

软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：

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1、悬念式：

也可以叫设问式。

核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自

答。

例如“人类可以长生不老？

”、“什么使她重获新生？

”、“牛皮癣，真的可以

治愈吗？

”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。

但是必须掌握火候，首

先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。

2、故事式：

通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘

性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。

例如“1.2亿买不走的秘方”、“神

奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。

讲故事不是目的，故事背后的产品线索

是文章的关键。

听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、

合理性是软文成功的关键。

3、情感式：

情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量

大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。

“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，

你的名字是天使”、“写给那些战‘痘'

的青春”等，情感最大的特色就是容易打动

人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

4、恐吓式：

恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——

“高血脂，瘫痪的前兆！

”、“天啊，骨质增生害死人！

”、“洗血洗出一桶油”。

实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一

定要把握度，不要过火。

5、促销式：

促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、

“***，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”......这样的软文或

者是直接配合促销使用，或者就是使用"

买托"

造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、

“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

上述五类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战

役，如何使用就是布局的问题了。

1.产品功能形象化

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很多年以前，伟大的广告大师就告诫我们：

“不要卖牛排，要卖滋滋声。

”这句

话表面上的意义很容易理解，而要在实践中应用就有点难了。

笔者认为，赋予产品与

生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，才有可能让产品轻松地完成“惊险

的一跳”。

在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不痒的词语，如“抗氧化”、“免疫调

节”等。

在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白，如“益肾补气”、“温阳

补肾”等。

所以，将产品功能形象化，是整个软文布局的战略指导思想。

比如润肠通便的产品，不能光停留在简单的如何通便的说明上，否则会软绵无力。

一篇能卖货的软文，应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述，消费者会

偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，与文案形成互动，消费者自然“入局”，才会对

产品效果深信不疑。

木竭胶囊上市时有一篇《8000万人骨里插刀》的软文，形象地指

出了骨病人群的痛苦：

“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间

倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！

俗话说：

得了骨病犹如骨里插

刀……”这种丝丝入扣的形象描述，在消费者心里产生了强烈的共鸣，引发了消费者

的高度认同。

其实，产品功能形象化一直是产品策划的核心，不仅在软文创作上是，在产品核

心概念的提炼等多个环节中也是。

像“洗肺”、“洗肠”、“洗血”等，都是策划者

将产品功能形象化的例子。

2.写作语言通俗化

软文能卖货还在于其语言的通俗化，要能照顾到大多数阅读者的理解能力。

软文的阅读者是普通的消费者，它拒绝华丽辞藻的修饰，拒绝连篇累牍的描述，

它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。

一篇能卖货的软文一定是能被人轻松

阅读并理解的，这是前提和基础。

没有语言的通俗易懂，软文只能曲高和寡，没有回

应，自然谈不上带动产品销售。

例如某甲壳素类去血脂产品，为了说明甲壳素能吸附血脂的功能，软文用了“绑

走血脂”的说法，让复杂的医学机理变得浅显易懂，形象生动。

有一个番茄红素产品

的软文，为了说明番茄红素在清除氧自由基方面强大的能力时这样描述：

“一个番茄

红素分子在战斗中能敌过数千个敌人——氧自由基。

”将艰深的道理浅显化，消费者

不但能理解而且深刻地记住了这种说法。

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为了通俗，能避免使用成语时就一定不要用成语；

尽量长话短说；

尽量避免华丽

辞藻的修饰；

尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理。

3.应用黄金分割法则

黄金分割法则在生活中已经被人们广为应用。

科学试验证明，人们无论是在审美

方面，还是在接受信息方面，最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息。

因此，能

卖货的软文在结构上也应该非常科学。

根据市场调查，市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的结

果；

而且，广告软文和硬平面的比例越接近黄金分割比例，软文越具有杀伤力。

其次，

软文中图片和文字的配比如果符合黄金分割法则，也不容易让受众产生审美疲劳，阅

读时会更感轻松舒适。

另外，在文字内容的安排上，如果对产品机理描述的篇幅与病

例叙述的比例也符合黄金分割法则的话，肯定比通篇说理或通篇说病例都会更有效

果。

4.挖掘新闻点

寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，

你就再也不会发愁软文没的写了。

不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那

样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。

也许就是

这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。

其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注

企业的人、事、物。

从媒体的视角来看，这里边充满着有价值的东西。

如果能用媒体

的眼光看待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：

原来自己的企业还有这么多亮点！

我们认为，从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点：

◆产品

如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。

为什

么？

因为：

产品是推动社会进步的物质基础。

社会的进步主要是通过产品来让人们感

知的。

千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！

你对自己企业开发的产品也

要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。

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假设一个简单的例子：

如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只

要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。

原因就是这种产品意味着社会的

进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。

采用纳米技术的家电产品为什么能引起

媒体的广泛关注？

就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。

要经常看到自

己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。

◆领军人物

每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引

人注目，这些就是亮点、新闻点。

在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”

这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。

在读者眼里，这样的文章往往可读性强，

因而阅读率也就高。

事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代

的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。

例如，

史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。

这些人也许对脑

白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。

现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。

软文

操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。

◆行业地位

有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业

也免不了被加以报道。

例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；

在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报

道的焦点。

软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料

编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。

这样的例子在技术行业尤为多见。

这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，

一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。

例

如UT斯达康