浅析中国纸质媒体的战略转型方向文档格式.docx

浅析中国纸质媒体的战略转型方向文档格式.docx

《浅析中国纸质媒体的战略转型方向文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析中国纸质媒体的战略转型方向文档格式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3.3家庭期刊转型再创发展新优势…………………………………………………8

4纸质媒体转型的战略方向…………………………………………………9

4.1纸媒必须以创新求生存…………………………………………………………9

4.2纸媒应该与新媒体寻求共生与和解…………………………………………10

5结束语………………………………………………………………………11

1引言

全球金融海啸对纸媒的广告经营进行无情的扫荡：

受危机冲击最严重的房产市场令房产广告萎缩，而生产链条庞杂的汽车业更是受影响巨大，虽然保健品广告和教育培训广告受到的冲击不大，但由于广告主没有需求，而消费者更无力消费，分类广告市场快速走向低迷，诸多因素使得纸媒生存迅速进入寒冬。

为了保持规模与利润水准，部分纸媒被迫降低品位，刊登更多的商业软文与不堪入目的低俗广告，更有甚者，进行各种各样怪异的“广告主最青睐的媒体”评选之类的活动，企图用自制的“权威性”来吸引寥寥无几的广告主。

国外的景象也不尽如人意：

美国最大的报业公司甘奈特的市值近乎缩水一半，而第二大报业芝加哥论坛报业集团已经申请破产，纽约时报将自己的办公大楼抵押出去还债，新闻周刊裁员；

日本讲谈社的现代杂志在2008年12月停刊，世界传媒业哀鸿遍野。

金融海啸激化下，纸媒衰退趋势不仅愈来愈明显，而且呈加速态势，这使得业界人士惊呼：

纸媒似乎已经到了生死存亡的边缘。

“竞争对手”的说法取代了温情脉脉的“兄弟媒体”关系，一时间，中国纸媒市场剑拔弩张、硝烟弥漫，从“残酷”到“惨烈”，纸媒大战不断升级。

到了今天，无论是区域报纸还是专业报纸，似乎进入了一个竞争平台期，呐喊厮杀的尽头不像前两年那么猛了，但是报业竞争远未到尘埃落定的时候。

实际上，表面上风平浪静的背后，正在酝酿着一场新的、更大的变革。

首先，以都市类报纸为代表的同质化竞争已经发展到极致。

竞争的激烈程度取决于产品的可替代性，利润水平取决于竞争激烈程度，高度同质化的市场格局使媒体暴利的神话逐渐破灭，资本的耐心一再经受考验。

可以预见，在未来两年，一大批同质化竞争的都市类报纸将结束“烧钱期”，选择生存还是死亡。

其次，报业分化现象日益严重。

在激烈的市场竞争中，一些报纸经历了风雨，锻炼了体格，也有些报纸已经是极度虚弱，苟延馋喘。

从近两年管理层的政策趋势来看，对弱势媒体的行政保护力度越来越弱，它们走进市场边缘进而被市场淘汰的可能性越来越大。

而一些市场强势媒体已经不甘于仅仅报道些杀人放火、风花雪月，它们正在努力对更多问题发出自己的声音，争取更大的话语权。

另外，网络媒体的长期冲击显山露水。

最近一次世界报业大会上欧洲专家基本达成共识：

世界报业末日来临。

美国一位学者更是算得清楚：

到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。

这主要“归功”于互联网的冲击——青年人都上网去了，不看报纸了。

在整个世界纸媒行业衰落形势下，中国纸媒能够“一枝独秀”吗？

有多少后法优势可以利用？

2中国纸质媒体的危机与发展

2.1中国纸媒的危机现状

近几年，互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端都发生了革命性变化，尤其是金融危机爆发以来，导致了全球股市的跳水，资本游动的不确定性让中国大陆刚刚进入资本市场的传媒业也感受到了寒意，使传媒业的投融资面临深层次的困难。

金融危机影响最深的是金融业、制造业、房地产行业、汽车行业和通讯业，使得过度依赖这些行业广告的报纸、相关杂志也陷入经营困境。

而新兴媒体的发展形势却日趋翻新，随着手机报拥有越来越多的用户，手机电视的发展也呈一日千里之势，另外还有楼宇电梯间电视、公交移动电视、3G技术……20年前人们闻所未闻的新媒体正大行其道，传统纸媒的优势正被逐渐蚕食。

2009年初，美国出现了一份由博客文字组成的印刷报纸，又给新媒体的发展注入了新活力，给传统纸媒普遍需要编辑和记者采编新闻的模式巨大的挑战。

面对新媒体的强势挑战，传统纸媒郑重地考虑转型之路更加迫在眉睫。

2.2中国纸媒的未来发展与机遇

2.2．1认清我国报刊市场特征，增强发展信心

我国报刊市场是一个发展中的新兴市场，目前仍然充满发展潜力和拓展空间。

这可以从三个方面来分析。

第一，我国的出版总量每年仍在平稳增长。

据2008年统计，我国报纸达1943种，平均期印数1.97亿份，总印数437.99亿份，总印数与上一年相比增长3.17%；

期刊9821种，期刊总印数是30.41亿册，总印数与上一年相比增长6.62%，100万册以上的期刊有20余种。

从报刊出版总量增长的具体情况来看，地市县区域性报纸连续几年呈增长势头，平均期印数增长为14%以上，而且总印张和总印数连续两年均有较大幅度增长。

第二，近年来面向大众的生活消费类期刊呈上升趋势。

在我国9821种期刊中，生活消费类期刊已经达到1000多种，但这一比例仍然不适应当前期刊细分化、分众化的发展需求。

按照国际期刊业发展的规律，当GDP处于1000～3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场从同质化的共性需求为主导，向分众差异化的的信息需求和文化选择为主导转变。

虽然我国目前还没有形成橄榄形的社会结构，但是这一个阶层的期刊需求市场已经明显显现。

特别是随着我国持续20多年的GDP增长超过9%，人均超过1000美元，受众需求呈多元化、多样化的发展趋势，同时主流读者日益清晰的现状符合国际期刊业发展的规律。

与新的需求市场形成相适应，近年来时尚类、健康、情感类期刊呈明显上升趋势，例如湖北省近几年来连续创办了几种大众消费类期刊都是短期内成效明显的。

知音传媒集团的《打工》三年内的期发行量达60万，《漫客》发行量达到百万。

《特别关注》今年6月份的期发行量突破300万份。

可以预见，未来10年到15年将是我国期刊发展的一个新时期。

第三，报刊业的发展还远远没有满足我国经济、社会和人民群众精神文化生活的需求。

我们知道报纸的千人日报拥有量是联合国衡量一国的社会文明和综合国力发展水平的重要标志，也是国际上衡量一国报业发展水平的重要标准。

我国目前只有北京、上海、广州三个城市的千人日报拥有量达到了发达国家的水平，目前我国千人日报拥有量的平均水平不足90份，距离国际上发展中国家的平均值108份还有相当的差距，而一些中小城市和农村千人拥有日报量不足50份。

根据报业“十一五”发展规划，2010年要实现日报千人拥有量90份，这预示着我国报业的发展空间依然很大。

从以上三个方面来分析报刊业发展的现状和潜力，对我们增强信心，把握发展机遇、寻求发展途径十分重要。

2.2.2深化改革是应对挑战实现报刊发展的最大机遇

金融危机爆发以来，美国几家著名报纸有的先后停刊，有的以破产保护或大量裁员方式应对危机，欧洲、亚洲的一些报刊也出现了发展上的困难。

这些对国内报刊产生了很大影响。

但是我国报刊业的市场和西方国家有很大的区别，面临的困难和国外报刊业也不在同一层次上。

首先，美国报业历经上百年的规模化发展和运作，市场已经相当成熟，甚至可以说已经发展到接近顶峰状态，而我国报刊业的市场尚处于开发和培育的过程当中。

其次，综合分析我国报刊业目前发展中遇到的诸多困难，不难发现2008年报刊业最大的压力并不是报刊发行和广告收入的减少，主要是新闻纸涨价带来的巨大的压力，特别是2008年几次重大的新闻报道增加了报刊的印刷成本，总之是报刊经营成本加剧的压力。

进入2009年以来，根据我们对39家报业集团和3家期刊集团进行的一季度收入状况调查，今年一、二月份一些主要报刊广告下滑大约在15%～20%。

但是我们还应该看到，整个第一季度，特别是一、二月份全国的广告投入也相对减少，且传媒业广告的收入整体都在减少，所以报刊业的广告下滑也属于正常范围。

那么报刊业的危机到底是什么？

我认为，危机既在于全球金融危机对我国的影响，特别是以外向型经济为主的一些省市的媒体受到的直接影响更大；

也在于新媒体对广告市场的分流，但是这些只是报刊业在发展当中遇到的新的挑战，更重要的危机还是来源于我们自身，来源于阻碍报刊业科学发展的体制机制弊端。

当前，计划经济时期“事业单位企业化管理”所带来的源动力已经走到了尽头，不断完善的市场经济对报刊出版单位非市场化的体制机制产生了巨大的后推力。

报刊出版单位产权虚置缺位，没有成为真正的市场和服务主体，出版资源行政化配置造成报刊业布局分散、结构和资源配置不合理，致使产业规模小集中度低、内容同质化、经营粗放、缺乏活力和竞争力等问题十分突出。

而金融危机造成宏观经济的不确定性进一步加剧了报刊业的风险和压力，导致报刊业发展与日趋完善的社会主义市场经济不适应，与增强国家综合软实力提高国际地位的战略要求不适应，与人民群众的精神文化新需求不适应，因此，深化报刊业改革将是我们全面推进报刊业科学发展的根本出路。

我们知道，我国文化体制改革从2003年开始，到现在已经走过了6年的路程，今年将是新闻出版业改革的关键年，也是报刊业深化改革全面起动的重要一年。

按照中央确定的文化体制改革的基本政策要求和报刊业发展的实际，报刊业改革的主要内容包括以下三点。

第一是构建报刊业市场经营和公共服务的两大主体。

今年报刊行业要研究确定公益性报刊的分类标准，着力推进公益性报刊深化内部改革，剥离公益性报刊的经营性资产，实行事企分开，进一步明确国家扶持公共服务的政策，构建公共服务体系，规范公共服务产品质量和服务行为的考评制度；

同时要全面完成经营性报刊出版单位改制，建立现代企业制度，培育新型的经营主体。

按照经营性报刊转企改制分三步走的部署，第一步要在今年全面启动经?

营性报刊的转企改制。

第二步是推进报刊企业实行法人治理结构，建立现代企业制度。

第三步是推进经营性报刊整合资源、兼并重组，实现集团化、专业化发展。

第二是推进报刊业的联合重组、集约化发展和集团化建设，加快培育新闻出版传媒骨干企业和战略投资者。

鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。

鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。

鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司。

鼓励和支持中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组。

鼓励和支持社会资本特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。

同时大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。

积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。

第三是大力推进报刊业产业升级和结构调整。

加快推进传统报刊业向多媒体、专业化、集团化的现代传媒业转型；

推动报刊科学化规范化改革，优化资源配置，建立科学的报刊市场准入和退出机制。

同时国家还出台了一系列扶持报刊业改革的政策，新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》等，继续给予新闻出版业在税收、进出口、人员安置、资源倾斜等方面的优惠政策，这些优惠政策的实施有利于新闻出版业解放生产力，调动从业人员的积极性进而不断深化改革。

改革的目的就是要通过体制改革和创新尽快推动报刊出版单位成为市场主体，加快报刊出版单位现代企业制度