农行手机银行的营销策划Word文档下载推荐.docx

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页数：

25页

目录

前言……………………………………………………………4

1、策划背景分析……………………………………………4

1-1手机银行市场的现状…………………………………4

1-2手机银行发展的前景…………………………………4

2、手机银行的状态分析……………………………………5

2-1手机银行的宏观分析（PEST）………………………5

2-1-1P：

政治/法律分析…………………………5

2-1-2E：

经济分析…………………………………6

2-1-3S：

社会文化分析……………………………6

2-1-4T：

技术分析…………………………………7

2-2手机银行的微观分析…………………………………7

2-2-1手机银行的市场环境…………………………7

2-2-2手机银行的客户环境……………………………8

2-2-3手机银行的竞争者环境…………………………9

3、市场分析……………………………………………………9

3-1手机银行的调查项目…………………………………9

3-2农行手机银行调查报告………………………………10

3-2-1整个手机银行的市场概况………………………10

3-2-1-1手机银行的市场状况………………………11

3-2-1-2客户对手机银行的认识……………………11

3-2-2农行手机银行的市场……………………………11

3-2-2-1农行手机银行的竞争者……………………11

3-2-2-2农行手机银行的不足之处…………………12

3-2-2-3农行手机银行的潜在顾客…………………12

4、细分农行手机银行的市场与定位市场……………………13

4-1细分农行手机银行的市场……………………………13

4-2农行手机银行的定位市场……………………………13

5、营销组合方案设计…………………………………………14

5-1农行手机银行的产品策略……………………………14

5-2农行手机银行的定价策略……………………………17

5-3农行手机银行的促销策略……………………………19

5-3-1分析目标受众对企业或产品的熟悉程度……19

5-3-2决定农行手机银行促销目标…………………20

5-3-3决定农行手机银行促销组合…………………21

6、营销执行方案……………………………………………21

6-1营销方案的组织………………………………………21

6-2营销方案的执行进度…………………………………21

6-3营销方案的经费预算…………………………………22

7、附件………………………………………………………23

7-1附件1…………………………………………………23

7-2附件2…………………………………………………25

前言

手机银行（MobileBankingService）也可称为移动银行,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。

手机银行业务不仅可以使人在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。

目前，我国手机银行业务在经过先期预热后，逐渐进入了成长期，如何突破业务现有发展瓶颈，增强客户的认知度和使用率成为移动银行业务产业链各方关注的焦点。

本方案是针对农行手机银行的营销状况进行策划。

通过对农行手手机银行的营销策划，能够提升农行手机银行的品牌知名度；

扩大其手机的市场占有率；

加强农行手机银行与消费者的亲和度，使农行手机银行品牌深入人心。

1、策划背景分析

1-1手机银行市场的现状

据统计，截至2010年12月手机用户已经突破了7亿，中国手机网民达3.03亿，手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

手机银行业务经过5年的潜伏期后，迎来了一个市场的跃升时机。

2008年前后，像中国工商银行，招商银行，交通银行等银行业陆续推出了手机银行业务。

2009年，中国建设银行，交通银行，中国工商银行也相继发力，纷纷投入巨资，通过各种手段推动手机银行业务的发展。

如此，手机银行市场陡然变热。

1-2手机银行发展的前景

互联网的出现，改变了人们生活、工作的传统模式，打破了时间、地域的限制，给予人们更多的信息。

但随着互联网与无线通信技术的发展，人们已不满足于固定地点与Internet的连接，人们希望随时随地的得到和处理需要的信息，于是无线互联的出现，实现了人们自由的愿望。

而移动支付系统和移动交易平台概念的萌生更是带给了人们前所未有的商务模式。

而且越来越多的人相信，移动电子商务的时代已经向我们走来，并且移动电子商务存在着巨大的潜在市场。

据统计，截至2010年3季度，我国商业银行已经发行银行卡23亿，而我国的移动用户也已突破8亿，如果能把这两个数字背后的商业潜力有效地挖掘出来，将会给我国的移动通信产业和金融业带来无尽商机。

2、手机银行的状态分析

2-1手机银行的宏观分析（PEST）

2-1-1P：

政治/法律分析

2010年初，国家外汇管理局先后批准中国银行、招商银行、中国工商银行试点开办电子银行个人结售汇业务，境内个人可通过试点银行的电子渠道自助进行结售汇操作。

国家外汇管理局发布《电子银行个人结售汇业务管理暂行办法》自2011年4月1日起施行。

中国银监会颁布《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，这两项规定将手机银行业务、个人数字辅助（PDA）银行业务纳入监管体系，进一步加强了手机支付的交易安全保证。

全国政协委员陈建国在两会期间提交了“关于推动出台全面促进电子银行发展相关政策法规的提案”，希望相关部门推动出台旨在全面促进电子银行建设、实现电子银行跨越式发展的相关政策法规。

经济分析

从国际金融巨头的业务结构看，他们在产业投资、金融服务、金融租赁等业务上有大比例的收入，和国内银行业务结构完全不同。

因此，中国银行业要提高市场竞争能力，必然要优化自身的业务结构。

可以说，中国银行业利用电信3G移动通信网络开展增值业务的模式，具有巨大的商业机会。

据统计，国内的手机用户数已超8亿，各商业银行发行银行卡数量累计达到23亿多。

这两个巨大的数字，足以吸引中国银行业开拓手机和银行卡高端客户的手机银行业务。

社会文化分析

如今中国，在校本专科大学生已超过1880万，存在着巨大的商业机会，且大学生容易接受新事物，接受高技术的产品。

手机银行是一个高效率的产品，如果能在大学生这个群体中展开我们的营销方案，效果肯定很显著。

2-1-4T：

技术分析

我国目前存在的手机银行科学技术主要有CDMA，GSM，WAP、KJava、USSD的技术，这些技术促进了手机银行的快速发展，也改变了人们的生活观念和生活方式，让手机银行进入百家。

最早推出手机银行服务是在2000年，当时的手机银行是基于STK卡技术为客户提供金融服务的。

此后，又推出基于短信的手机银行。

到了2010年，推出基于手机浏览器的WAP版和使用客户端软件的手机银行。

2010年10月底又在推出了SIM卡与手机支付卡相结合的手机银行。

经过2010年4次功能升级，可为客户提供账户查询管理、转账汇款、投资理财等8大类服务，网上银行提供的功能手机银行基本都可实现。

同时，手机银行并不仅是对网上银行的简单复制，更是结合手机渠道的特点，推出客户端增值版，结合了手机炒股功能，对股民而言非常方便，后续还将提供周边中行网点的地图定位功能等特色服务。

2-2手机银行的微观分析

2-2-1手机银行的市场环境

据境外媒体报道，2010年全球使用手机进行支付的人数增长54.5%，从2009年的7020万增长到1.086亿，亚洲将领衔增长。

2010年移动银行用户将占全部移动用户数量的2.1%。

在欧洲、中东和非洲，移动银行用户数量从1680万增长到2710万。

在北美，移动银行用户数量从190万增长到350万。

2000年后，互联网飞快普及，网民、带宽发展太快，在用户与银行服务之间拉出巨大的空间。

中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2010年6月底，手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。

这一年，中国GDP为39万亿元，2009年的基础上增长10%多。

人们收入和消费能力在持续增加，而利用手机银行来为他们解决更多问题的条件也已具备。

2010年个人手机银行用户比例为5.3%，比2009年增长了1.5个百分点。

2-2-2手机银行的客户环境

根据调查结果显示，2010年7月的调查结果为36.8%，2011年2月已经升至52.2%，手机银行业务在手机网民中的使用率有显著提高。

同时，手机银行业务开始逐渐向中年人群扩散，相对应的，目前手机银行用户的个人月收入均高于去年7月用户的收入水平。

人群结构的优化，预示着手机银行业务良好的发展前景。

2-2-3手机银行的竞争者环境

淘宝2009年交易额已超过人民币2000亿元，约为中国移动收入的一半。

2008年淘宝上线无线平台，据称此后日均峰值访问量增长120%，交易额在数月内以10倍速度攀升。

2009年，淘宝推出自己的移动互联网入口，淘宝手机，以及搭配着的手机客户端程序“随身购”、“淘掌柜”、“数字商城”、“移动支付宝”、“移动旺旺”。

可以说淘宝正在从移动端补全自己的移动电子商务短板。

3、市场分析

3-1手机银行的调查项目

（1）消费者对手机银行的了解程度

（2）手机网民对手机银行业务的使用情况

（3）消费者了解手机银行的渠道

（4）不同人群最常使用手机银行功能的指数分析

（5）用户使用各家手机银行的情况

（6）用户需要手机银行哪些新的业务

（7）手机银行用户使用手机支付时愿意采用的形式

（8）消费者背景（收入）分析

（9）制约手机银行发展的主要因素

3-2农行手机银行调查报告

3-2-1整个手机银行的市场概况

3-2-1-1市场状况

从前三幅图中，可以知道在整个手机银行的市场中：

（1）有89.55%的人是知道手机银行，但是不了解手机银行占了64.18%。

加大手机银行宣传力度，将会减少不了解手机银行的比例。

（2）有70%的被调查中未开通手机银行业务，这显示在目前的市场中，开通的仅占30%，还有很大的开发手机银行的市场空间。

（3）偶尔使用手机银行业务的比例达72-22%，经常使用则只有22-22%。

使用手机银行的频率还是比较低的。

3-2-1-2客户对手机银行的认识

从图中可以得知，在被调查的人群中，有86-67%的人对手机银行的好处是便捷的。

这充分说明了，手机银行的强大便捷功能得到发挥。

3-2-2农行手机银行市场情况

3-2-2-1农行手机银行的竞争者

在被调查中，有55%的人有开办建行的手机银行，是开办农行手机银行的2.75倍。

建行已经成为农行最大的竞争者。

虽然工行的只及农行的一半，但也不可忽视。

3-2-2-2农行手机银行的不足之处

在被调查者中，大部分的人认为农行的手机银行手续麻烦、安全性差、不实用和法律保障不健全。

这四个因素已经占了78%。

加大对这些因素的改进，将会吸引更多的新客户。