银行分行理财产品营销策略文档格式.docx

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ⅩⅩ银行ⅩⅩ生分行始终坚持服务“三农”、服务小微、服务社区的战略定

位，坚持“普之城乡惠之于民”的金融理念，主动融入ⅩⅩ地方经济社会发展

大局，受到国务院相关部门、银监会、人民银行、银监局等各级部门和社会各

界人士对邮政银行ⅩⅩ省分行工作的高度肯定。

3.2邮政ⅩⅩ省分行理财产品的现状

3.2.1我国理财市场情况

（1）截止到2014年8月市场资金面持续宽松，理财市场收益率整体下降。

受市场资金面宽松的影响，8月份我国债券及货币市场利率整体延续下行态势。

信用债市场方面，5年期AA评级企业债收益率为6.45%，较上月6.60%下行15

个bp，8月信用利差整体呈现下降趋势，处在历史均值下方。

SHIBOR利率8月

份各期限档均较上月有所下降。

本月各银行新发理财产品利率继续全面下行。

根据人民银行向商业银行发布的最新内部统计数据显示，近期各期限产品较上

月收益率平均下降0.06个百分点，较去年末收益率平均下降0.42个百分点。

（2）截止到2014年八月ⅩⅩ银行新发个人固定期限类短期限理财产

品客户收益率保持刚性，较上月有所上涨，只有1年以上产品较上月下降0.6个百分点，价格优势明显，从而起到有效维护客户作用。

同时受季末因素的影

响，2014年6月末我国理财市场规模下降幅度较大，7月末我国银行理财产品

余额为13.38万亿元，与6月相比，我国银行理财余额增长1.85万亿元，增幅

16.03%。

从各大银行7月份增幅情况来看，增幅较大的银行集中在城商行，其

中恒丰、上海、江苏银行排名均在前五位；

国有大行和股份制银行略微较低，

只有农行和招商银行增幅排名进入前五位，其中农业银行增长最快，月增幅达

到全国第二位。

ⅩⅩ银行增幅低于全国平均增幅，7月增幅为8.05%，远低于恒丰银行

（39.02%）、农业银行（32.4%）等机构。

主要原因在于6月末多数银行理财余额

较5月末下降，其中22家银行中有15家银行余额下降，而ⅩⅩ银行ⅩⅩ

省分行保持1.16%的正增长，增幅位列第5名，7月份多数银行理财余额企稳

回升，而ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行持续保持稳定地增长势头，因此相对于大多

数银行大起大落的规模来看，ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行增速相对稳定。

随着236

号文关于禁止银行通过不合理的产品期限结构设计于月末、季末等关键时点将

理财资金转为存款等规定的下发，预计未来季末年末理财余额大幅下降、次月

大幅回升的震荡现象将逐渐减少。

3.2.2ⅩⅩ银行ⅩⅩ省人民币理财业务发展规模

2013年1-12月，ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行共发行人民币理财产品317.47

亿元，全年计提理财业务收入2659.97万元。

月末理财产品余额30亿元，占邮

政储蓄银行ⅩⅩ省分行各项存款余额的比例为1.22%，其中个人理财产品余额

为19.24亿元，占ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行个人存款余额的比例为0.88%；

对

公理财产品余额为10.76亿元，占ⅩⅩ银行ⅩⅩ省分行公司存款余额的比

例为3.64%。

3.2.3ⅩⅩⅩⅩ省分行理财业务类型

（1）根据标价货币对理财产品类型进行划分

所谓的货币标价，其实就是购买理财产品或者支付收益时的货币类型。

根

据标准的货币价格，可以把邮政银行的理财产品分成三种。

分别是外币理财产

品，它能够使用美元等等外币才可以购买；

人民币和外币都使用的称为双币理

财产品；

只能使用人民币购买的称为人民币理财产品。

下图3.5表现的就是具

体的情况。

（2）根据收益类型进行分类的理财产品类型

收益分为许多类别，根据其类别可以把邮政银行的理财产品分为保证收益

和不确保收益两类类型。

在理财产品中，由银行承担产生的风险，根据规定给顾客固定的小利益，

若是在理财过程中出现超出固定收益的其他收益，这些就必须由银行和客户根

据合同上的分配原则进行合理的处理，这就是保证收益类型。

这一类产品可以

分为收益比率固定的理财产品以及收益比率增加的理财产品。

与保证收益相比

较还有一种是不确保收益类型的理财产品，它自身还分为两类，保本和非保本

浮动型收益。

在保本这一类型里，可续需要承担起本金外的投资风险，而非保

本类型里也不会对客户的本金负责，风险全部由客户自己承担[41]。

（3）理财产品的类型根据产品的设计想法以及金融工具的运用划分出来

每个产品的金融工具和设计方案都不一样，根据这些可以把ⅩⅩ银行的

理财产品分为债券类型、结构类型以及QDII产品类型等等。

债券人民币类型的理

财产品主要是通过银行来获得的，他们把筹集到的资金整合到中央银行的票据和

公司的集资券等收益稳定的市场中，然后过一定时间之后，之前的投资者就会获

得一定的利润，而且原来的金额也会返还[42]。

所谓结构型的产品，简单来说就是

由不同类型的理财产品经过一定的排列组合形成的新型的理财产品，它的作用主

要是可以实现固定收益以及选择权产品的紧密结合，也可以实现传统的投资方法

和金融新兴产品的重新排列组合。

还有一种产品名为QDII，它主要是负责代客境

外理财，这一机构必须合格才可以进行进行代客。

现在，QDII产品主要指的是一

些获得代客境外理财业务资历的商业银行，他们主要是把客户的人民币换成美金，

然后投资到境外的企业中，到了一定的时间，将全部资金（包括美金收益和原来

资金）一起兑换成人民币，最后再分配到客户的手中。

3.3邮政ⅩⅩ省分行理财产品的营销SWOT分析

3.3.1竞争的优势

ⅩⅩ银行由国企控股，是商业性质的，并且已经发展很长时间，具有

广泛的网络覆盖。

其发展理财业务，开展理财产品营销具有以下竞争优势:

首先，ⅩⅩ银行是国有商业银行，以国家信誉做保障，资金实力雄厚。

ⅩⅩ银行是全国性的国有商业银行，注册资本430亿元，且经营历史悠久，

拥有广泛的群众基础，信誉很好。

从开始一直到2013年年底，邮政的总金额已经至少为5.58万亿元人民币，在我国所有的银行中排名第七，不但资产多，资

本的回报率也很高。

其次，ⅩⅩ银行拥有网络覆盖优势明显。

一直到2013年的十月份，邮

政储蓄的总营业点已经超过了39000，覆盖了全国98%的县域，拥有ATM5.6万

多台。

除此之外，ⅩⅩ银行还通过手机银行、电话银行、网上银行、电视

银行等渠道，将网络覆盖面遍及中国城乡，成为中国网络覆盖面最广的金融机

构。

并且，随着国家政策向三农倾斜，这种网点分布数量和结构非常有利于其

各方面优势的发挥。

第三，成本优势。

成本优势主要体现在三个方面:

一是ⅩⅩ银行是在原

有的邮政业务基础上改制而成，成本很低；

二、ⅩⅩ银行自开始就一直注

重它的组织机构，不断完善与进步，拓展业务范围和发展空间，可以在依托原

有客户群体的基础上，改进完善营销体系、改进营销策略，建立以顾客为中心

的营销管理体系，转型阻力小、成本低，而不需要像其他金融机构那样对管理

模式和机构进行分拆、重组；

三、ⅩⅩ银行的客户众多，从储蓄客户转变

为理财客户的成本比独立开发新客户的成本要低很多。

3.3.2竞争的劣势

由于是计划经济的产物，且是从旧的储蓄业务转型而来，ⅩⅩ银行内

部存在着严重的不足：

首先，业务的总构成和盈利方式种类不多。

由于是从储

蓄网点转型改制而成，ⅩⅩ银行的负债业务中，传统的储蓄存款仍是其主

要资金来源，即其业务收入仍主要来源于储蓄业务，而衡量现代金融机构收入

指标的中间业务（如理财业务）则占比重较低。

（具体数据如表3.1，作者整理）

第二，品牌建设尚未形成。

由于受旧的储蓄业务的影响，竞争意识薄弱，

营销观念也不符合市场，对品牌形象缺少宣传和深度开发，进而导致顾客对邮

政储蓄银行的品牌认知度还停留在储蓄上，银行在理财方面了解不够，认知程

度浅。

第三、没有人才。

ⅩⅩ的人员配置不好，像ⅩⅩ的分行，它里面的

理财产品营销着并不专业，很大一部分是来自柜台的员工，他们对金融知识了

解少也不深入，整体人员的素质良莠不齐，与其他商业银行相比，专业知识等

方面存在着差距，这些问题容易造成理财产品营销服务能力的滞后。

3.3.3发展的机遇

无论是以前还是将来，金融都在不断改革，ⅩⅩ银行的理财产品发展

及其营销也面临前所未有的机遇:

第一，我国经济持续、快速、健康的发展既为银行理财产品的发行提供了

稳定的宏观环境，也为人们收入增加和财富管理提供了良好的预期。

在我国发

布的信息中得知，从1979年到2012年，我国每年经济方面的增长就达到了

9.8%。

近几年来，在深入推进经济体制改革的同时，虽然淡化对GDP增长的重

视，我国的GDP仍然保持7.5%以上的增长率。

稳定的外部环境为ⅩⅩ银

行理财产品的发展提供良好的机遇。

第二，随着我国推进经济体制和金融业改革的深入推进，国内金融市场日

益完善，银行业的发展、创新也面临相对轻松的外部监管环境，ⅩⅩ银行

可以在这种监管环境相对轻松的条件下加大创新，对理财产品的设计、运作模

式、服务策略等进行创新，建设独立品牌。

第三，居民收入增长加大了对银行理财产品的需求。

ⅩⅩ省的城镇居民收

入近年来稳步增长，增长的部分除了用于消费外，随着居民受教育程度的提高

和财富管理观念的转变，人们对财富如何支配有了更多样化的需求，因此，单

一的储蓄存款已不能满足人们的金融服务的需求，银行理财产品有着广阔的市

场空间。

第四，我国历来重视农村经济的发展，特别是目前我国在稳步推进新农村

建设，需要大量的资金支持;

同时，随着农村居民纯收入的增加，农民理财观念

也逐渐改变，迫切需要能增加收益的金融产品。

ⅩⅩ银行因在乡镇拥有广

泛的营业网点，在农村居民心中有较高的诚信基础，在进行理财产品在设计时，

其资金即可投向新农村建设，同时，还可以使农村群众享受到理财服务。

第五，暂时轻松的同业竞争环境。

当前，ⅩⅩ省商业银行中，除了工、农、

中、建、交等大银行外，股份制拟行中只有浦发银行、中信银行，兴业银行于

2013年入住ⅩⅩ省，而ⅩⅩ银行在ⅩⅩ省筹建，相信随着西部地区经济的

不断发展，其他的股份制拟行会陆续进入ⅩⅩ省，在为中部地区经济服务的同

时，也加大了中部地区银行间的同业竞争。

因此，ⅩⅩ银行目前还处于暂

时的相对轻松的同业环境中，在其他银行进入ⅩⅩ省区之前，ⅩⅩ银行可

以加速建立营销体系，提高人员素质，完善管理系统，争取时间上的优势。

3.3.4面临的威胁

ⅩⅩⅩⅩ分行，目前在市场上面临着严重的威胁，首先是与银行之间的竞

争，二是ⅩⅩ银行的营销人员素质较低营销体系与理财产品发展能力的不

匹配。

在同业竞争上，ⅩⅩ银行不仅面临来自其他银行的竞争，还得面临

其他金融机构，如资产管理公司、小额信贷公司等不断进入ⅩⅩ省所带来的竞

争。

而部分银行在管理和运营系统方面已经较为完善，在营销体系、从业人员

素质等方面具备一定优势，如果不在这些方面加速改革和提升的话，不仅会在

争夺优