大学生创新创业基础 教案第十五讲营销管理.docx

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大学生创新创业基础教案第十五讲营销管理

课时授课计划

课程名称：

大学生创新创业基础任课教师：

授课顺序：

第十五讲

周次

第周

第周

第周

第周

第周

日期

星期第节

星期第节

星期第节

星期第节

星期第节

班级

课题

营销管理

目的

要求

教学目的：

通过本节课的学习，使学生了解目标市场和市场定位，熟悉市场分析的主要内容，掌握STP营销战略，掌握营销策划活动的方法和策略，掌握市场营销的基本内容及方法。

教学要求：

PPT授课，学生分组讨论。

组织教学包括复习旧课、讲解新课、时间分配等各教学环节

1、复习上节课所学知识，抽查学生对理论概念等方面知识的掌握情况。

2、导入新课，对于本节课整体课程的介绍。

3、复习上节课内容：

5分钟；导入新课：

5分钟；讲解本节课重点内容70分钟；课中实训：

15分钟；本节课总结：

5分钟。

重点

难点

教学重点：

如何对市场进行划分和准确定位。

教学难点：

制定科学有效的营销组合战略。

教具、电教器材及其他

1、PPT课件。

2、短视频。

课外

作业

一、如果你想在学校附近开一家奶茶饮品店，目标市场是什么？

目标人群是谁？

如何进行市场定位？

二、请你为你们的奶茶店制定一个市场营销的策划方案。

课后

记录

1、课堂整体把握情况。

2、学生知识掌握情况。

年月日

第十五讲：

营销管理

[案例导入]

讲述化妆品品牌“资生堂”案例。

提问：

“资生堂”为什么能够在激烈的市场竞争中始终领先一步？

学生回答，教师总结，“资生堂”设立专门的战略营销研究机构，制定企业营销策略，细分市场给企业带来竞争优势，对每种化妆品适用的年龄段进行划分，“体贴不同岁月的脸”，采用了先进的战略营销管理使得它能够在激烈的市场竞争中始终能领先一步。

营销管理可以促进企业的发展壮大，营销战略包括哪些内容？

如何制定科学有效的营销策略？

今天我们来学习模块八“创办企业，学当CEO”的第三节“营销管理”这节课。

[讲授新课]

一、STP营销战略

（一）含义

STP营销是现代市场营销战略的核心，STP战略中的S、T、P三个字母分别是市场细分（MarketSegmentation），目标市场（MarketTargeting）和市场定位（MarketPosition）三个英文单词的缩写，由三个部分的内容组成。

通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。

（二）主要内容

1.市场细分（Segmenting）

根据购买者对产品或营销组合的不同需要，在市场调研和预测的基础上，将整个市场划分为若干不同的顾客群体，向不同群体销售不同的产品或提供不同的服务，并勾勒出细分市场的轮廓。

2.目标市场（Targeting）

选择要进入的一个或多个细分市场。

目标市场是企业决定要进入的市场。

目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制订一些列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

3.市场定位（Positioning）

（1）含义

在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造特定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。

市场定位可以为本企业的产品确定一个在市场上竞争的有利地位，即在目标顾客心目中树起适当的产品形象，做好市场定位工作。

（2）企业如何开展市场定位

第一步：

调查研究影响定位的因素。

影响定位的因素包括竞争者的定位状况，目标顾客对产品的评价标准，目标市场潜在的竞争优势等。

第二步：

选择竞争优势和定位战略。

定位战略包括特色定位、功效定位、质量定位、利益定位、使用者定位、竞争定位、价格定位等。

第三步：

准确地传播企业定位观念。

企业做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在的购买者。

（3）企业的市场定位战略

1）迎头定位，即“针锋相对式”定位，把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。

2）避强定位，即“另辟蹊径式”定位，当企业意识到无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

3）反定位或重新定位，指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，企业通过变动产品特色，改变目标顾客对产品原有的印象，使目标顾客对产品新形象有一个重新认识。

4）“填空补缺式”定位。

寻找新的尚未被占领但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。

案例一：

新型电子商务网站“唯品会”经营模式分析

（1）相关介绍

唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。

唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。

唯品会利用“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力于打造中国最大名牌折扣网站。

2008年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司，12月唯品会网站正式上线，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。

到目前为止合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖。

且唯品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决时间上的冲突问题，更方便消费者的购物。

唯品会的支付系统十分完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。

而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。

相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。

每天开售，每期推出8—12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。

因此物流的配送速度也是非常快的，而且七天无条件退货，退货免运费。

（2）行业发展背景

1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二。

2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业的培育下，出现了一批成熟的、成规模、有支付能力及愿意网购的顾客。

3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣,传统品牌开始觉醒、转战线上。

（3）经营模式

唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的B2C（Businesstocustomer）模式经营。

与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！

同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。

从而价格优势吸引了大批忠实顾客。

（4）优势

1）差异化定位，填补市场空白。

以低廉价格淘到心仪品牌的产品，不仅外国消费者有这个需求，中国的消费者同样有这个需求，甚至更为迫切，但是我国却并没有出现能够专业地、成规模地为消费者提供低折扣优质品牌产品的平台。

用户购买打折产品的诉求长期存在却一直得不到满足，于是市场出现了空白区域，唯品会正式瞅准了市场空白带来的商机，将自己定位于专门提供品牌特卖的网站，以低至0.5折的品牌购物确实迎合了多数消费者品牌与优惠兼得的心理。

唯品会定位于品牌特卖，除了填补为消费者集中提供打折商品的市场空白，同时还为各个品牌商提供了一个体面地处理库存的平台，解决供货商自身所面临的问题，从而保证了货源的供给。

2012年，中国服装品牌的库存危机浮出水面，品牌供应商和唯品会之间的互利共赢关系更加紧密——供应商提供价格低廉的商品，唯品会提供一个平台帮助供应商消化掉这些库存。

有人说唯品会是搭上了服装品牌库存危机的顺风车，其实这并不准确。

库存问题是一个常态问题，唯品会现有的经营商品中，也包括销售一些品牌当季新品以及网络特供品。

2）独特的经营模式，成功实践“饥饿营销”。

限时抢购的模式对于消费者而言，限时限量抢购还意味着不是任何时候都有如此优惠的价格，让消费者以低价获取心仪商品的同时还不降低该品牌在消费者心中的高端形象，让消费者感觉物有所值。

这种闪购模式与淘宝网的“秒杀”相比也有着很大不同，在货品供应量上比秒杀活动多得多，而货品抢购不集中于短到一秒的时间，这样可以让消费者在这里既有相对充裕的时间选购，又必须珍惜时间，抓住机会选购。

限时限量抢购模式，为供货商提供了一个专门消化存货的平台，由于特卖时间有限，且并非当季新品，可以有效避免与实体店冲突，还可以有效提升销售业绩。

过了限时抢购时间，特定品牌一周内就会从仓库中撤出，唯品会会在2周内与厂家结算，帮助厂家快速回笼资金。

同时还能减轻厂家资金压力。

3）完善的配套服务，真正吸引和留住顾客。

专门的物流配送，退货体系，相应的积分服务，邀请返券，会员级别优惠等配套体系。

案例二：

京东营销模式

京东商城是目前国内B2C市场最大的3Ｃ产品购物网站。

京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。

京东商城的发展速度令业界称奇。

京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。

京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降低了产品成本。

京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其他方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。

（1）市场定位

地位于中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

（2）目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。

主要客户群有以下几类：

1）从需求的角度来看。

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

2）从年龄的角度来看。

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

3）从性别的角度来看。

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

4）从职业的角度来看。

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。

而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

（3）京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。

这种模式节省了商家和消费者大量的时间和精力。

但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度