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《天朗国际房地产全攻略》③

[天朗国际风情园：

新现代主义住宅·新丝路风情空间]

西安天朗国际风情园全案执行策略/创意/建筑管理文本

所谓整合，意即从时间、空间上化零为整，以大一统的思想进行

高度的集中，行诸方案，则又化整为零，将一种思想灌诉于每一个细

微之处，同时注重区别性、人性化。

房地产就是经营城市

房地产就是品牌社会

房地产就是人文产业

《天朗国际房地产全攻略》③

[天朗国际风情园：

新现代主义住宅·新丝路风情空间]

目录

（壹）序

（贰）本案项目简述

（叁）项目SWOT分析

（肆）国际风情园源起

（伍）项目营销策略解码

（陆）项目发展计划及资金流量分析

（柒）项目建筑规划建议

（壹）序

时空在这里交汇

文明在这里交融

实用与时尚的紧贴

传统与现代的嫁接

展现丝路风情与现代建筑的精髓

倡导新现代的人居理念

国际风情园

城市生活新视点

（贰）本案项目简述

天朗国际风情园（暂定名）位于西安大庆路北侧，距玉祥门175m，占地面积70亩，是目前西安西郊较具规模的住宅项目，可容纳1500户业主。

本区域是传统的重工业板块，周边的传统居住氛围较为成熟。

（叁）项目SWOT分析

一、项目优势（Strengths）：

1、本案地处古丝绸之路起点，是有较为丰富的地段价值。

2、属于老城郊区，传统居住氛围较为浓厚，以自建民居为主。

3、本区域因受重工业板块特质的影响，房地产市场开发相对滞后。

4、项目紧邻西安西城区的城市绿化带，邻近大庆路和环城路交通较为便利。

5、工业企业造就相对较为齐全的周边区域配套。

6、国际化的产品的设计规划，提升本案的产品的档次（DCM）建筑设计事务所。

7、整个社区的特色景观设置，将产品的差异化强烈突显。

8、本区域相对较少商品房开发现状，有利于本案价值、价格、利润最大化执行。

9、整个新丝路风情的浓郁渲绎，为本案产品添加了可大幅度营造的产品附加值。

10、《天朗·国际自由港》对“西商圈”以及“新旅游”的打造，将促使提升本地段的快速升值。

11、整个项目的起浮式外观和市场中较为畅销的复合型产品属性，将会强烈冲击消费群的眼球和心灵。

12、地域人文和观念的相对滞后，将会产生对“现代主义住宅”的热烈渴望。

13、新丝路的巨大价值将为本案全过程销售提供强力的卖点。

14、未来的特色物业管理，将会为本案提供巨大的营销支撑。

15、发展商雄厚的资金实力和相对科学现代企业团队，为本案的成功推广奠定基础。

16、专业企划销售公司的丰富市场策划经验和针对性的营销企划销售执行案例经验，为本案的成功提供了可靠保证。

二、项目劣势（Weakness）

1、生活机能差，配套质量滞后。

2、城市规划及建设本区域与西安的大规模开发不符。

3、重工业板块特征（噪音、区域清洁度、污染、安全感差等），直接影响到消费群对本案的第一印象。

将直接影响本案销售的最大劣势。

4、本区域消费者整体素质较低，思想传统。

5、天朗在西安市场的品牌影响力几乎为零，与同期开发的市场基础的品牌项目，相对处于劣势。

三、项目机会（Opporrtnnities）

1、本区域尚未有规模特色化社区、中档的商品住宅。

2、西郊前期规划限制，使得这一区域具有大量的购买群体。

3、社会的发展，家庭及事业的发展，使一部分消费群急于添房，换房。

4、中档商品房仍是目前市场的畅销产品。

5、周边经济适用房的整体水平低下，可提高和突显本案的产品优势，使本案成为该区域的住宅向导，引起西城郊的住宅变革。

6、周边可开发项目少，本案可先声夺人。

7、新丝路文明板块的巨大背景，可提高本案的竞争系数。

8、澳大利亚DCM的建筑规划设计，增强本案的核心竞争力。

四、项目威胁（Threats）

1、西郊大型的经济适用商品房的开发（上华城），将会形成争夺准消费群体的局面，旭景名园，锦绣华庭、锦园的开盘销售，将会时本案形成较大威胁。

2、本区域的克隆开发项目突然出现，会使本案面临巨大的竞争压力。

3、整个项目的工期拖延，以及相关决策迟钝和失误，将会对本案产生根本性威胁。

化解威胁建议：

1、强化产品的独特性和差异化，并保持其原创的唯一性。

不被市场所克隆。

2、保证工期的按时顺利进行，对项目决策多加论证，及时沟通。

结论：

《天朗国际丝路风情园》项目优势较为明显，并且市场潜力巨大，对西安市政府对西安西商圈的规划和建设有着深远意义。

因此本案的开发与推广策划显得尤为重要。

（肆）丝路风情源起

丝绸之路是五千年中华文明的历史链条，在丝绸之路上记载了古中国先进与文明的历史实事，这是中国的骄傲。

丝路风情源起：

美丽的丝绸之路，它曾经的辉煌,是中国历史的骄傲,也是世界上人类过程中最光亮的一环，世事的变迁，早已使丝路的历史沉积在史书里，那浩荡的商队所走过的路途，至今也成了隐隐难辨的遗存，断壁残垣的故城，残阳古道的旧驿，那苍老的意境，最能勾起我们对丝路古运的回忆，还有许多被风尘掩盖，被沙漠淹没的丝路古城，如今在我们张望的目光里，成了完全的空白，那是时光老人在历史图画中实用和虚实之笔，给我们留下了神秘的有关古城思念。

缤纷的丝路花雨中，每一片花瓣都是一段鲜美动人的故事，每一片花瓣，都是一页辉煌艳丽的历史，她们告诉我们什么是永恒与变迁。

丝路风情是对丝绸之路途经的各个国家人文，宗教、地理、艺术的艺术化体现，是东方传统文明与西方工业文明交织的符号。

《天朗国际风情园》项目案名：

本案所处地理位置是古丝绸之路起点，依附于丝绸之路文明的巨大历史价值以及其浓厚的人文，艺术价值，故名日：

丝路风情。

基于天朗品牌国际化发展要求，本案通过澳大利亚（DCM）建筑设计事务所和丝绸之路上的异域风情建筑浓缩一条现代丝绸之路人文艺术风景线，通过建筑本体的景观设计，组团规划，打造一个新现代主义住宅·新丝路风情空间社区，形成一个古代文明与现代科技的完美融合体。

成为西安旅游的风景。

《天朗国际风情园》与天朗一期《天朗国际自由港》互动形成天朗地产公司的国际化品牌战略雏形，成为橇动整个西安西部大旅游与高科技交融板块的黄金杠杆。

是天朗地产成为未来西安城市规划建设与经营的主要角色，为天朗国际在西安其它项目的开发树立良好品牌形象。

积累丰富的品牌资源。

（伍）本案营销全案策略解码

一、营销总策略

本案在营销过程中采用：

“以消费者为中心，产品特色化致胜“为总体的策略，针对于本案的产品特质，产生产品定位、行销定位、价格定位、消费群定位，销售控制等营销全过程解码，完成本案的营销规划设计，达成天朗国际品牌的市场铺垫。

本案的产品设计（新现代主义住宅··新丝路风情空间）的特殊性，决定其所面对细分市场特殊，因此，在这种极具针对性的市场，以“消费者为中心”的整合营销传播就成为颇具杀伤力的营销利器。

二、项目定位策略解码

（一）目标消费群定位，谁是国际风情园的主人？

1、西郊环境分析：

西安西郊由于历史、经济和地理方面的原因，聚集了较多大型国营工厂，占据了大部分的土地面积，致使西郊新建商品房项目较少，目前开发的项目也相对较少，主要以住宅项目为主，由于西郊大型国营企业较多其企业性质决定了西郊生活配套设施如：

职工医院，子弟学校，职工娱乐中心等比较健全，使西郊的大环境有利于居住。

西安西郊与东郊纺织城遥遥相对，在全国的工业制造领域有着不可忽视的地位，人称电工城，它主要集中了西电公司，运东公司，西安仪表厂等国营工厂，其中西电公司是目前亚洲最大规模的机电制造公司，也是中国电力制造行业的摇篮。

由于大量产业工人的存在，住房紧张已成为西郊区域的一个主要问题，因此，西郊市民对商品房的整体需求趋势相对较大。

2、目标消费群定位

·西安西郊工业企业的职工（第一目标群）

·西安各大公司白领阶层（高新区）周边居民。

（团购）

3、目标消费群特征解密

（1）西郊工业企业的职员

·年龄28—50岁之间，有一定积蓄，工作稳定。

·面临婚姻，家庭成熟，不满现在的居住情况，对现代、时尚感住宅需求较大。

·有一定学历，有较为丰富的社会阅历。

·对住房的产品质量，产品附加值，物业管理较为重视

·对价格、付款方式较为重视。

·对大众媒体喜好度较高

（2）西安各大公司白领阶层（西安西高新区）

·年龄较高：

30—40岁

·学历较高：

工作时间，负担相对较小，有一定积蓄

·从事证券、投资、房地产、IT、律师等高收益行业，目前大多处于企业中层位置。

·个人月收入4000元—7000元，家庭月收入8000元—10000元，年收入12万元—15万元。

·消费观念较现代，超前，独立意识强烈，较注重生活品质，对空间的个性化要求较高，为新贵一族。

·首付分期，银行按揭，将对此类消费群诱引较大。

（3）团购

·西郊工业企业为员工定购

·其它高效企业员工定购（工商、税务、银行、电信等）

以上消费群体将构成本案目标消费群：

（4）西郊周边居民

·有一定积蓄。

·属于二次置业，随着家庭的成熟和事业发展的需求。

·用来投资。

（二）产品企划

1、整体规划：

从古丝绸之路起点的项目唯一性地理特质，澳大利亚（DCM）建筑设计事务所，国际、现代主义建筑风格为支撑，目标消费群需求为基础，规划设计出西安目前最具新现代主义风格的住宅。

2、总体思路：

（1）利用绿化带和地上地下主体停车场隔离城市交通干线和小区。

（2）采用协调统一、又富于变化的国际风格赋于小区强烈的现代形象。

（3）小区景观规划贯穿丝路风情这一特色主题。

3、总体布局：

建筑单体采用塔式布置，通过小区内建筑围合成了3—4个组团，组团以流线型体现丝路风情景观为表现形式。

4、单体建筑及户型

整个建筑单体用板式布置，小高层以一梯两户为主高层以一梯四户至六户为主，主力户型为100m2—130m2之间，且三房二厅占绝大多数。

5、物业管理：

以异域特色化物业管理，树立西安目前的新物业类型。

（三）产品定位：

新现代主义复合住宅

在商品房住宅开发相对较为频繁的今天，产品的明晰化显得尤为重要，也就所说“卖什么”？

依据本案产品的户型，以及建筑风格，打动目标消费群。

可行性分析：

（1）树立高品质的产品形象，符合目标消费者的真正需求。

（2）增强产品本身的排它性优势，塑造了产品个性化的特质。

（3）西安首次新“新现代主义住宅”的产品概念。

（四）行销定位：

新现代主义住宅·新丝路风情空间

·新现代主义：

丝路风情化解本案地理劣势，提升和塑造本案的品牌形象。

·具有区域的针对性：

消费群的针对性。

·强化住宅品质：

倡导生活享受。

·通过软性超值服务：

将天朗国际风情园，打造成西安人羡慕、理想的家园。

利用目标消费群的消费心理和消费动机，通过国际知名的（DCM）建筑设计事务的品牌资源，以及新丝路的历史价值，迅速启动市场，快速达成热销。

·在同质化相对较为严重的今天，本案强有力的特性和地理价值将有力支撑起本案行销主题，通过产品和行销定位，将确立本案的核心竞争力，即清晰的目标消费群，独特的产品魅力行销，将消费群、产品、行销科学的整合，将会促使国际风情园出现热销的现象。

现代主义简释：

现代主义是指设计史中20世纪初至60年代中期强调理性主义及功能主义色彩的“现代派”，现代主义在理念形式与手法等各方面，从根本上改变了传统设计的定式，形成符合特定时期特定社会文化、经济与日常生活需要的设计风格。

现代主义的核心因素是功能主义和理性主义。

在最简单的意义上，功能主义认为一件物品或建筑物的美好和价值观取决于它对于其目的的适应性。

功能主义最响亮的口号是“形式追随功能”,强调功能对于形式的决定作用。

而理性主义则是以严格的理性思考取代感性意象，以科学的、客观的分析为基础来进行设计，尽可能减少设计的个性成分，从而提高产品的效率和经济性，需要注意的是，现代