自考《公共关系学》串讲考点三Word文件下载.doc

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即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

　　三、新闻发布会简介

　　新闻发布会应做以下几个环节的工作：

（1）确定主题

（2）确定邀请对象（3）会前准备（4）主持会议（5）收集反馈信息

　　第二节广告与广告策划★

　　主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。

　　一、广告策划及其内容

（1）市场调查：

市场调查是进行广告策划的基础。

（2）广告定位：

突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。

　　（3）广告创意：

创意是广告的中心环节

　　（4）广告媒介安排：

是直接影响广告传播效果的重要问题

　　（5）广告效果测定：

验证广告带来的效果

　　二、产品定位及其策略

（一）产品定位的客观依据

　　1、关于产品的调查研究

　　2、关于消费者的调查研究

　　3、关于市场情况的调查研究

　　4、关于竞争对手的调查研究

　　5、关于传播媒体的调查研究

　　6、关于流通领域情况的调查研究

（二）产品定位策略

　　1、市场领导者的定位策略

　　2、市场跟进者的定位策略

　　3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

　　三、广告主题策划

（一）广告主题的三个要素

　　广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。

用公式表示。

即：

　　广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

（二）确定广告主题的题材

　　1、健康2、食欲3、安全4、美感5、时尚6、爱情7、荣誉8、母爱9、地位、

　　10、社交11、快乐12、效能13、方便14、保证15、经济

　　（三）确定广告主题应注意的事项

（1）引人注目

（2）浅显易懂（3）整体统一（4）独特个性

　　避免如下如下一些情况：

（1）泛化

（2）分散（3）共享

　　第三节整合营销传播

　　此章节可能会出现简答题或者论述题。

　　一、整合营销传播及其发展

（1）广告分离期

（2）全面服务期

　　（3）传播分离期

　　（4）整合传播期

　　二、整合营销传播的特性

　　整合营销传播有两个明显特征：

一是战术连续性，二是战略导向性

　　三、整合营销传播的发展层次

（1）认知的整合

（2）形象的整合

　　（3）功能的整合

　　（4）协调的整合

　　（5）基于消费者得整合

　　（6）基于风险共担者的整合

　　（7）关系管理的整合

　　四、整合营销传播的方式

（1）同一外观法

（2）主题线方法

　　（3）供应面的策划方法

　　（4）特设会议的方法

　　（5）基于消费者的方法

　　「案例」整合营销的最高阶段是（）（2011年单选题）

　　A.协调整合B.形象整合

　　C.关系管理整合D.功能整合

　　答案：

C

解析：

整合营销的最高阶段是关系管理整合，整个各种资源为组织谋求利益最大化。

湖南省自考网：

第八章公共关系专题活动

　　本章在历年考试中基本没有出现过题目，考生对此了解即可，不必花费太多时间。

　　第一节展览活动

　　一、展览会的类型

（一）宣传展览会和贸易展览会

（二）室内展览会和露天展览会

　　（三）单一商品展览会和混合商品展览会

　　（四）大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览

　　第二节庆典活动

　　一、开幕（开业）庆典

（一）开幕（开业）典礼前

（1）在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实。

（2）要写好热情庄重的发言稿

　　（3）拟定好开幕（开业）典礼的程序

　　（4）安排好工作人员

（二）开幕（开业）典礼的一般程序

（1）主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等

（2）介绍来宾

　　（3）剪彩、题词等

　　（4）有关领导的来宾致辞

　　（5）安排其他助兴节目

　　二、周年庆典

　　周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。

周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。

　　三、乔迁庆典

　　企业因某种原因迁往新址，可举行声势浩大的庆祝活动，这样一来可将搬迁的信息传达给公众，尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响，二来可以扩大对企业的宣传。

　　四、重大成果庆典

　　企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，使公众进一步了解和评价企业，增加公众的信任感。

　　五、受到特殊嘉奖庆典

　　当企业被上级政府部门授予某某称号，参加国家博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。

　　第三节赞助活动

　　一、赞助的作用

（一）表明自己承担社会责任

（二）培养与社会公众的良好感情

　　（三）通过赞助活动做广告

（1）提供赞助商可垄断广告提高曝光率

（2）不能直接通过广告做宣传的可以通过赞助活动进行宣传企业

　　二、赞助活动的种类

　　根据赞助的对象，赞助活动可以分为一下几种类型：

（一）赞助体育活动

（二）赞助新闻出版、文化艺术事业

　　（三）赞助教育和科研事业

　　（四）赞助福利事业和受灾地区

　　三、赞助活动的实施步骤

（一）确定专人负责

（二）确定赞助政策

　　（三）进行前期研究

　　（四）测定、评估效果

　　第四节对外开放参观

　　一、目的

　　二、规模

　　三、时间

　　四、人员

　　五、准备宣传材料

　　六、选择参观线路

　　七、做好解说和接待工作

　　八、对参观者一视同仁湖南省自考网：

第九章组织形象策划与CIS管理

　　本章属于教材的考试重点章节，提醒覆盖广，知识点多，考生要给予特别的重视。

案例分析题的主要章节也是本章和下一章。

　　第一节组织形象概论

　　此章节大部分内容考生了解即可，不必死记硬背，主要为后面知识点打下基础。

CIS的基本构成要深刻的理解，在实操中是很核心的内容。

　　一、组织形象的概念

　　组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。

“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

　　二、组织形象的分类

（一）组织内在形象和外在形象

（二）组织实态形象和虚态形象

　　（三）组织内部形象和外部形象

　　（四）组织正面形象与负面形象

　　（五）组织直接形象和间接形象

　　（六）组织主导形象和辅助形象

　　三、组织形象的基本特征

（一）主客观二重性

（二）系统性（三）动态性（四）相对稳定性

　　四、CI战略——塑造组织形象的利器

　　在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效的传递出去，并准确的到达自己的公众对象那里，就是实施组织形象管理所面对的一个难题。

为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导入“组织识别系统”以加强组织整体形象的统一性和个性。

　　五、CIS的基本构成★

　　CIS的基本构成包括下列三个子系统：

（1）理念识别系统，简称：

MIS

（2）行为识别系统，简称：

BIS

　　（3）视觉识别系统，简称：

VIS

　　第二节组织形象调查

　　此章节可能会出选择题、简答题或论述题

　　一、组织自我形象分析

（一）组织实态的调查分析

（二）员工阶层的调查研究

　　（三）管理阶层的调查分析

　　（四）决策阶层的研究分析

　　二、组织实际形象分析

（一）公众辨认与分析

（二）组织形象地位测量

　　良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。

　　组织形象地位分析：

（1）高知名度/高美誉度（见图象限中的A、B）

（2）高美誉度/低知名度（见图象限中的C）

　　（3）低知名度/低美誉度（见图象限中的D）

　　（4）低美誉度/高知名度（见图象限中的E）

　　「例题」反映组织社会影响大小的客观指标是（）

　　A美誉度B信誉度C知名度D成熟度

　　解析：

知名度反映的是组织社会影响大小和公众对品牌的认知度的指标。

　　（三）组织形象要素分析

　　组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。

　　三、组织形象差距分析

　　组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。

这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织管理策划与设计共走提供依据。

　　第三节组织形象策划

　　此章节可能会出现论述题或案例分析题，考生应在理解的基础上，牢记策划步骤和过程。

　　一、组织形象的构成

（一）组织的产品形象

（二）组织的管理形象

　　（三）组织的人员形象

　　（四）组织的环境形象

　　（五）组织的文化形象

　　（六）组织的社区形象

　　（七）组织的标识形象

　　（八）组织的媒介形象

　　二、组织形象策划的基本特性

（一）主观性和客观性的统一

　　1、主观性

　　组织形象