消费心理学教案3Word格式.docx

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消费者的个性心理特征

一、消费者气质上的差异

气质：

指人的典型的、稳定的心理特征。

它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。

气质的心理动力特征

气质的差异和影响

气质的可塑性

二、气质学说的类型

1、主要的气质学说：

体液说：

多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质

血液说：

O型、A型、B型、AB型

体形说：

激素说：

高级神经活动类型说：

（巴普洛夫）

兴奋型、活泼型、安静型、抑制型

神经系统的特征

神经系统的类型

气质类型

强

不平衡（兴奋占优势）

兴奋型

胆汁质

平衡

灵活性高

活泼型

多血质

不灵活

安静型

黏液质

弱

不平衡（抑制占优势）

抑制型

抑郁质

2、基本气质类型及其特点：

（1）兴奋型

（2）活泼型（3）安静型（4）抑制型

气质这种典型而稳定的个性心理特征对消费者的购买行为影响比较深刻。

消费者性格上的差异

一、性格的概念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。

人的性格是受一定思想、意识、信仰和价值观影响和制约。

二、性格的特征

性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面，对人的行为活动起到一定调节作用：

（1）性格的态度特征

（2）性格的理智特征

（3）性格的情绪特征

（4）性格的意志特征

三、消费者性格在购买中的表现

理智型、情绪型、意志型

消费者能力上的差异

一、能力的含义

能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。

消费者的能力：

感觉能力、记忆能力、想象能力、识别能力、鉴赏能力

二、能力的特点

（1）能力与人的实践活动紧密相连。

（2）人有能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系。

三、消费者能力上的差异

1、能力水平的差异

2、能力类型的差异

3、能力表现时间的差异

4、消费者能力的构成

A、从事各种消费活动所需要的基本能力

（1）感知能力

（2）分析评价能力（3）选择决策能力（4）记忆力和想象力

B、从事特殊消费活动所需要的特殊能力

C、消费者对自身权益的保护能力

消费者的动机和行为

一、消费者需要的概念和需要的层次

1.需要的概念

需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人们去从事某种活动。

2.需要的产生

一是有不足之感；

二是要有求足之愿。

需要的产生主要取决于以下几方面的因素：

（1）生理状态

（2）社会因素（3）个人的认知

3.需要的层次理论

1960年美国心理学家马斯洛

二、消费者需要的基本特征

1.需要的多样性和差异性

由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式和个性心理特征等不同。

因而，在需要的内容、层次、强度和数量方面是千差万别的；

另一方面，就同一消费者而言，其需要也是多元的。

不仅有生理方面的、物质方面的需要，还有心理方面的、精神方面的需要。

2.需要的层次性和发展性

3.需要的伸缩性和周期性

需要的伸缩性又称需求弹性，消费者的需要是个多变量的函数，要受到内、外多种因素的影响和制约，可多可少，可强可弱，消费者购买商品，在数量、品种等方面会随收入和商品价格的变化而变化。

消费者的需要还具有周期性的特点。

消费者需要的周期性主要是由其生理机制及心理特性引起的，并受自然环境变化周期、商品的生命周期和社会时尚的变化周期的影响。

4.需要的可变性和可诱导性

消费者的消费需要是可以引导和调节的。

通过引导可以使消费需求发生变化和转移，潜在的欲望会变为现实的行动，未来的消费也可以成为即期消费，微弱的需要转变为强烈的需要。

消费者的需要还可以通过营销者人为的、有意识的给予外部刺激和诱导发生变化。

在实践中，许多企业就是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点，不惜斥资百万，开展广告宣传、倡导消费时尚、创造示范效应、施予优惠刺激，影响和诱导消费行为，并且屡屡收效。

三、消费者的购买动机

1.动机的定义

动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。

2.消费者购买动机的功能

1）始发和终止行动的功能

2）指引行动方向的功能

3.维持与强化行动的功能

4.消费者一般性购买动机

1）生理性购买动机2）心理性购买动机

5.消费者具体的购买动机

1）追求实用的动机2）求新心理动机3）求美心理动机

4） 求名心理动机5）求廉心理动机6）从众心理动机

四、消费者的购买行为

1.购买行为的概念

心理学上所谓的行为，是指人们在外部刺激的影响下，所采取的有目的的活动，它是个体与环境相互作用后的某种特定的反应。

2.消费者购买行为的类型

按购买目标分为：

①全确定型。

②半确定型。

③不确定型

按购买行为分为：

①习惯型。

②理智型。

③经济型。

④冲动型。

⑤疑虑型。

3.消费者购买行为的一般过程

教学目的

及要求

理解消费者在气质、性格、能力方面的差异；

掌握气质、性格、能力的概念；

了解消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。

教学重点

与难点

了解消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异

参考资料

《消费心理学》

《100个消费心理测验》

课后小结

思考题：

1、什么叫气质？

什么叫性格？

什么叫能力？

2、什么是消费者需要，需要有哪些基本特征？

3、消费者购买动机的种类有哪些？