市场营销学模拟题文档格式.docx

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A．最佳区域B．中等区域C．不利区域D．放弃区域

5、根据 

“恩格尔定律 

”，随着家庭收入增加而占家庭总支出的比例趋于下降的购买支出是（　 

A．通讯B．娱乐C．教育D．食物

6、机会水平和威胁水平均很高的业务属于企业的（　）。

A．理想业务B．困难业务C．风险业务D．成熟业务

7、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品

牌，这种购买行为称为（ 

A．复杂购买行为B．寻求多样化购买行为

C．和谐性购买行为D．习惯性购买行为

8、张三想买照相机，经过筛选，最后他决定从A、 

B、 

C、 

D 

四种品牌中选择一种。

右表列出了他认为

四种品牌的四种产品属性及其权数。

根据消费者选择的期望值模式，你认为张三应选择的品牌是（　

经济学模拟题 

/ 

11

A． 

H1B． 

H2C． 

H3D． 

H4

9、同一细分市场的顾客需求具有（　 

A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性

10、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的

机械设备，这种策略（ 

A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化

11、在行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者（　 

A．愿望竞争者B．属类竞争者C．形式竞争者D．品牌竞争者

12、当市场总需求扩大时，受益最多的是（　）。

A．市场领导者B．市场挑战者C．市场追随者D．市场利基者

13、从商业生态系统中榨取尽可能多的价值，但没有直接控制系统的战略是（　 

A．骨干型B．实物主宰型C．价值主宰型D．缝隙型

14、娃哈哈集团的纯净水用娃哈哈品牌，而其碳酸饮料用非常可乐，此品牌名称策略是（　 

A．统一品牌B．个别品牌C．分类品牌D．混合品牌

15、先由拍卖人喊出最高价格，然后逐渐减低叫价，直到有某一竞买者认为已经低到可以接受的价格，表

示买进为止，该英式拍卖法是（　 

A．英式拍卖B．荷兰式拍卖C．标单密封式拍卖D．复式拍卖

16、根据销售市场离产地的远近，企业将整个市场划分为若干个区域，在区域内实行统一定价，而不同区

域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异，该地区定价策略是（　 

A．基点定价B．产地定价C．统一交货定价D．分区定价

17、企业产品组合中所包含的产品项目的总数，叫做产品组合的（ 

A．宽度B．长度C．深度D．相关性

18、如果某产品的市场处于成长期，其营销重点应该是（　 

A．延长产品寿命，巩固市场占有率B．努力开拓市场，提高市场占有率

2 

C．加大推销力度，获取最大限度利润D．加大推销力度，增进顾客对产品的了解

19、某企业年需用某种物资225 

吨，每次的订货费用为 

150 

元，单位物资的年存储费用为300 

元，

其经济订货批量是（ 

15 

吨B． 

225 

吨C． 

吨D． 

450 

吨

20、口香糖、香烟最适合采取渠道宽度是（　 

A．选择性分销B．独家分销C．人员推销D．密集分销

1-5 

CBAAD6-10 

CBABB11-15 

BACCB16-20 

DBBAD

二、多项选择题（在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项

前的字母填在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分。

本大题共5 

分，

共 

10 

21、全方位营销的维度包括（ 

A．绩效营销B．蜂鸣营销C．关系营销D．整合营销E．内部营销

22、 

种营销范型是指（ 

A．交易驱动B．关系驱动C．价值驱动D．价值网驱动E．领导驱动

23、市场渗透方法有（ 

A．促使现有顾客增加购买B．争取竞争者的顾客

C．争取新顾客D．推出不同档次、规格、式样的产品

E．寻找新的细分市场

24、撇脂定价的适用条件有（ 

A．新产品具有垄断性，供给缺乏弹性B．市场对价格敏感

C．缺乏需求价格弹性D．产品有较长的生命周期

E．短期需求的产品或对未来需求难以把握的产品

25、学者 

Andy 

Sernovitz 

的口碑传播的 

5T 

法包含（ 

TalkerB． 

TopicsC． 

ToolsD． 

TaleE． 

Tracking

21．ACDE 

22. 

ABCD 

23. 

ABC 

24. 

ACE 

25. 

ABCE

三、名词解释（本大题共 

5 

3 

26、市场营销：

既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的

一系列过程。

27、消费者购买行为：

是指个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或

服务的各种活动。

28、商业生态系统：

是由组织和个人所组成的经济联合体,其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者和

有力的成员，在一定程度上还包括竞争者，这些成分之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量

和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。

29、整合营销传播：

是把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出

发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

30、产品组合：

也称产品品种配备，一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的配置和组合方式。

四、简述题 

（本大题共 

7 

35 

31、简述基于顾客价值的营销过程。

答：

顾客价值反映了对有形和无形利益以及成本的认知。

（1 

分）

（一）价值探索（1 

分）：

其中包括战略业务单位分析、环境分析、市场购买行为分析。

（0.5 

（二）价值选择（1 

市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争合作战略。

（三）价值传递（1 

产品策略、定价策略、分销策略、营销传播策略。

（四）价值监督（1 

操作性控制、战略性控制。

32、简述消费者购买决策过程。

（一）确认需要（1 

内在和（或）外在刺激引起。

（二）搜集信息（1 

搜集信息的途径有 

1.内部搜集信息：

经验来源；

2.外部搜集：

个人来源、公共来源、商业来源。

（三）产品评估（1 

设计四个方面，即产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。

（四）购买决策（1 

受他人态度、意外因素、预期风险等因素的影响。

（五）购后行为（1 

包括产品购后评价和购后处置。

33、简述撇脂定价及其适用条件。

（一）撇脂定价是新产品定价的策略之一，又称高价法，是指将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争

者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹

性大的市场。

（2 

（二）适用条件有：

（1）新产品具有垄断性，供给缺乏弹性（1 

分）；

（2）缺乏需求价格弹性（1 

（3）通过高价树立

高档产品的形象（1 

（4）生产能力有限，通过高价限制消费者需求量（1 

（5）短期需求的产品或对未来需求难以

把握的产品（1 

分）。

34、简述新产品开发的程序。

八个阶段：

（1）新产品构思；

（2）构思筛选；

（3）概念发展和测试；

（4）制定市场营销战略；

（5）商业分析（测试

其商业吸引力）；

（6）产品开发；

（7）市场测试；

（8）商品化（批量上市）。

35、推销队伍设计的主要内容有哪些？

（一）推销队伍任务设计（1 

销售产品；

搜集、传递信息（探寻市场、介绍企业与产品）；

提供服务（融资、安装、

维修、保养、技术指导）。

（二）推销队伍结构设计（1 

区域式、产品式、市场式、复合式。

（三）推销队伍规模设计（1 

分解法（预期销额÷

推销员人均销额）；

工作量法（顾客数×

顾客人均需访问次数÷

推销员

人均可访问次数）。

（四）推销队伍报酬设计（1 

薪金、佣金、混合制。

五、案例分析 

个小题，每小题 

“光明”常温奶“谋变”

颠覆王佳芬时代战略

　　2009 

年 

月起，光明旗下新的常温酸奶品牌已陆续在上海、江苏等地举办了多起路演活动。

在往年，

这是光明产品家谱中新鲜奶才有的待遇。

光明鲜奶的市场占有率目前为 

26%，居行业第一，也是光明乳业

一直最为倚重的分类产品。

龚妍奇表示，光明目前已经正式将“突破常温”列为公司 

2009 

年的三大市场目标

之一，公司各方面的资源也将适当向常温奶倾斜。

这也意味着光明乳业前任董事长王佳芬与麦肯锡此前设

计好的“奶粉、酸奶、牛奶事业部”的战略架构，正式变更为郭本恒时代的常温事业部、保鲜事业部、奶粉事

业部模式。

　　之前业界普遍认为，王佳芬在常温奶与新鲜奶之间的决策失误，导致光明将乳业市场老大的地位，拱

手让给了后来居上的蒙牛和伊利。

一位行业分析师对记者表示，王佳芬的理念太过超前，只看欧美的乳业

市场表现，忽略了常温奶在中国国情下的成长潜力。

2007 

年，郭本恒在公司低谷中接掌光明时，就已提出

发力常温奶的思路，当时受到了公司内部绝大多数人的质疑。

　　上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，当时这意味着光明将正面与“基地型乳业”开战。

由于光

明长期主打低温奶，销售模式以直营为主，当时在以经销商为主的常温奶渠道上，根本没办法与乳业两强

竞争。

当时还没与光明分手的达能，也一再向光明强调，在欧洲市场，新鲜奶几乎垄断了液态奶市场，并

预测常温奶的市场份额将一路萎缩。

但常温奶的市场并未像达能预计的那样萎缩，而是一路飙升。

1998 

年

的时候，常温奶占国内液态奶市场的份额还仅是 

20.4%，到 

2008 

年，这一比例已经达到 

78.2%。

国海证券

研究员刘金沪表示，常温奶和巴氏奶的市场比例是 

8∶2。

如欲挑战蒙牛和伊利，常温奶是光明乳业必须面

对的战场。

　　光明内部人士透露，郭本恒在公司曾不止一次的提出，在这个判断上，光明被达能误导了。

为了拓展

常温奶的渠道，郭本恒在上任之初即成立了常温事业部，并将调任原鲜奶事业部总经理梁永平为常温事业

部总经理。

当时的策略是，聚集资源，做好华东，外地只留三个点。

华东大区的试验成功后，2008 

年，光

明常温又在