市场营销名词与简答Word文件下载.doc

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13.顾客感知价值的含义：

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石，所谓的顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

14.顾客购买总价值由产品价值，服务价值，人员价值，和形象价值构成，其中每项价值的变化均对总价值产生影响。

15.顾客购买总成本不包含货币成本，且包括时间成本，精神成本，体力成本，等非货币成本。

16.顾客忠诚：

17.企业战略一般有以下基本特征：

全局性，长远性，抗争性，纲领性

18.企业战略的层次结构

1.总体战略：

又称为公司战略，是企业最高层次的战略

2.经营战略：

又称经营单位战略，竞争战略

3.只能战略：

又称只能层战略，是企业各只能部门的战略。

19.企业战略层次的特点：

-不同层次的战略是有差别的

-每个层次都应当有战略

-所有战略都应当服从于整体战略

20.区分战略业务单位：

是企业必须为其专门制定经营的最小业务管理单位

21.规划投资组合

1.问号：

是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。

既要较多的资源投入，追赶竞争者和适应还在扩大的市场又往往前程未卜。

2.明星：

随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务。

需要投入大量资源，以保证他们的发展跟上市场的扩大，击退竞争者，短期内不一定带来客观收益，但却是未来的财源

3.奶牛：

随着市场，行业增长速度的放慢，意向业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。

市场成长率降低，不再需要大量的资源投入。

4.瘦狗：

指市场成长率和相对市场占有率都低的业务，他们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或者有亏损

20.密集式成长

-市场渗透：

用现有产品开发现有市场。

如增加购买次数，增加使用量。

-产品开发：

向现有市场提供经改良的或新的产品

-市场开发：

为现有产品开发新的市场。

-多元化：

开发新的产品新的市场。

21.营销组合：

企业为了在目标市场上制造他想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。

一般包括四个要素：

产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。

22.成本领先战略p57

23.发展营销组合p60

24.市场环境的含义：

市场营销环境指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

25.营销环境的特征：

-客观性

-差异性

-多变性

-相关性

26.竞争者不同类型

1、欲望竞争者

2、属类竞争者

3、产品竞争者

4、品种竞争者

5、品牌竞争者

27.顾客：

国内顾客市场按购买冬季可分为5种类型

1.生产者市场

2．中间商市场

3.政府市场

4.非营利组织市场

5.消费者市场

28.公众的不同类型

1、融资公众：

与银行的关系？

2、媒介公众：

富士康状告第一财经记者

3、政府公众:

长官意志

4、社团公众：

NGO

5、一般公众：

网络化对公中舆论环境的影响

29.人口环境

1、人口总量

2、年龄结构：

出生率下降与老龄化

3、地理结构

4、家庭组成：

房价收入比失效！

5、人口性别：

女性消费主义的兴起

30.政治法律环境

1.政治环境

①政府类型

②政党制度

③国民感情

④政局稳定

⑤东道国国际关系

⑥行政清廉和效率

30.社会文化环境

①教育水平

②宗教信仰

③价值观念

④消费习俗和消费流行

31.什么是消费者市场？

　指个人或者家庭为了生活而购买产品和服务的市场。

32.什么是消费者行为？

　人们在获得他们所用的东西时所进行的活动,这些活动如选购、比较、购买和使用产品和服务

33.5W+H

v1.为什么买（Why）?

探讨消费者为什么买，进而充分掌握消费者的购买动机，然后将之转换成适当的产品利益，以激发消费者采取购买的动机。

v2.谁买（Who）？

谁买包括两个角度，谁是我们主要消费者及谁参与了购买决策。

v3.何时买（When）？

此一问题包括在什么时侯购买、何时消费、多久买一次以及一次买多少等。

v4.在何处买（Where）？

消费者购买或消费地点，也会影响消费者对于产品的看法，因为他会认定某项产品只在某些地方购买或消费。

v5.买什么（What）？

在选择过程中涉及到消费者用以判定产品和品牌优劣的评估标准，一般称之为购买考虑因素。

v6.如何买（How）？

当消费者决定要购买产品时，通常都希望以最简单，最便利的方法来取得产品。

34.消费者购买决策过程的参与者

１、发起者

２、影响者

３、决定者

４、购买者

５、使用者

35.消费者的参与

　定义：

指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性认识。

v无参与和有参与

v低参与和高参与

36.消费者购买决定的一般过程

-确认问题

-信息收集

-备选产品评估

-购买决策

-购后过程

37.消费者的感觉与知觉

感觉是：

局部的，介于生理与心理的，不需以往经验的；

知觉是；

整体的，心理的，主观的

38.知觉的性质

１、知觉的整体性

２、知觉的选择性

a.选择性注意

b.选择性扭曲

c.选择性保留

39.社会阶层是社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体

40.相关群体是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

41.影响相关群体作用的因素

1、产品需要程度和消费可见程度

2、个人对群体的忠诚程度

3、消费行为与群体的相关性

4、群体的性质

5、个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少

42.影响相关群体作用的因素p99

-产品需要程度

-产品消费的可见性

43.消费者的参与定义指消费者对某一种产品，实物，事件或行为的重要性与自我的相关性的认识p102

44.消费者购买行为类型

-复杂的购买行为

-减少失调感的购买行为

-多样性购买行为

-习惯性购买行为

45.组织市场的概念和类型

指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。

包括：

生产者市场、中间商市场、非盈利组织和政府。

46.组织市场的特点

（1）购买者少

（2）购买数量大

（3）供需双方关系密切

（4）购买者的地理位置相对集中

（5）派生需求

（6）需求弹性小

（7）需求波动大

（8）专业人员采购

（9）影响购买的人多

（10）供需双方更容易建立稳定的合作关系

（11）租赁

47.生产者购买行为的主要类型

1、直接重购：

按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品

2、修正重购：

改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购

3、新购：

指生产者用户初次购买某种产品或服务

48.系统购买是生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。

相应的供应商的销售方法称为系统销售

49.生产者的交易导向

1、购买导向：

购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至敌对的。

2、采购导向：

购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好地管理……，分享节约的利益

3、供应管理导向：

购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系…….

50.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

51.营销调研的类型

a.探測性調研

b.描述性调研

c.因果关系调研

52.市场分析：

是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

53.市场分析的理论依据

-同质偏好

-分散偏好

-集群偏好

54.消费者市场细分的标准

a.地理因素（地理位置和都市化程度）年降雨量、所处纬度和雨季对于雨伞公司光照强度纬度之于防晒品公司海拔高低对于高能量食品气温之于饮料和保暖服装道路状况之于汽车公司

b.人口因素　年龄、婚姻、职业、性别、收入、学历、国籍、民族、宗教和社会阶层

c.心理因素

包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求的利益等变量。

如生活格调之小资情调，指向往西方思想生活，追求内心体验、物质和精神享受的年轻人。

小资情调应该是一种追求生活品味的人。

小资一般为都市白领，在社会中有一定的地位和财富，又与“中产阶级”相差一定距离——主要在经济方面。

d.消费行为因素

v消费者进入市场程度：

常规、初次和潜在

v使用频率：

大量使用和少量使用

v忠诚程度：

绝对忠诚、多种忠诚、变换忠诚和无忠诚

v时机：

可以根据消费者产生需求、购买和使用的时机对其进行区分

55.市场细分的原则

１、可衡量性

２、可实现性

３、可盈利性

４、可区分性

56.目标市场战略的类型

１、无差异性营销

　　 用一种产品、统一的营销组合对待整体市场。

优点：

规模化生产带来的成本经济性；

营销费用降低

缺点：

不能满足消费者多样化的需求

２、差异性营销战略

　　 进行市场细分然后采用不同的营销组合

满足多元化，提供产品需求

费用上升

３、集中性营销

选择一个或者几个细分市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

也称“弥隙战略”。

　 优点：

目标集中，专业化

　 缺点：

目标群体偏好改变

57.评价细分市场

１、细分市场规模和成长率

２、细分市场的结构吸引力

３、企业目标和资源

58.市场集中化是一种最简单的目标市场模式。

企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销。

59市场专业化是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。

60.选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

70.市场定位是对企业的产品和