对国美电器集团研究性报告及评价文档格式.doc

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国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

2007年3月商务部和中国连锁经营协会共同发布2006年中国连锁经营100强，国美电器以869.3亿元位列首位；

国美电器集团是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；

在世界品牌实验（WBL）颁布的“中国500最具价值品牌”，国美电器以品牌价值301.25亿元成为中国最具品牌价值的家电零售第一品牌；

中国保护消费者协会连续多年授予国美电器“维护消费者权益诚信满意单位”。

国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。

国美电器集团正通过实施精细化管理，加速企业发展，力争成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

2007年3月商务部和中国连锁经营协会共同发布2006年中国连锁经营100强，国美电器以869.3亿元位列首位；

国美电器集团正通过实施精细化管理，加速企业发展，力争成为全球顶尖的电器及消费电子产品连锁零售企业。

企业发展历程

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。

　　目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

同时国美位居全球商业连锁22位。

在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。

在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；

在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。

2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。

　　2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。

2004年6月国美电器在香港成功上市。

在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。

　　在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；

塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；

形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

　　如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。

　　该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。

2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。

　　2011年，开始扩张提速，计划新开400家左右门店。

2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

董事会改组

国美电器董事会2011年6月将上演成立以来最大一次改组。

国美电器最新公告透露，6月10日，公司将召开年度股东大会重新选举董事会成员，其中国美电器总裁王俊洲、副总裁魏秋立，以及黄光裕的胞妹、现任国美非执行董事的黄燕虹都将退出不再连任。

此外，国美还计划授权董事会有权决定增发5%的公司股份。

　　公告称，三人此次退出董事会是按照公司章程规定的正常轮值退出。

据介绍，国美电器董事会现有13人，按规定，每年的股东周年会上，应有三分之一的在任董事轮值退出。

同时。

香港联交所规定，任满三年的董事应轮值退出，但符合条件的轮值退出者可以重选连任。

此次，王俊洲、魏秋立、黄燕虹表态不再参选连任。

而另外应轮值退任的两位董事ThomasJosephManning及邹晓春则符合资格，并愿意重选连任。

　　国美在公告中强调，王俊洲、魏秋立将继续担任国美总裁和副总裁职务。

　　公告提及，黄燕虹留下的独立非执行董事空缺，将由香港资深律师吴伟雄填补。

但公告并未提及将有新候选人填补两名执行董事的空缺。

　　国美的公告还透露现任董事会主席张大中3月初上任至今没有领取过报酬，而其年薪很可能只有60万港元，且不享受任何形式的“花红”奖金。

此外，国美在此次股东大会上，还将表决重新给予董事会去年特别股东大会曾否决的增发权限，只不过，董事会有权增发的公司股份比例将从20%下降到5%。

此外，国美股东大会此次还将赋予董事会决定回购10%公司股份的权力。

组织机构图

二、营销战略特征分析（by梅梦霞）

国美电器有限公司成立于1987年元旦，是一家以经营各种家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。

多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。

国美能够做到今天这种地步，主要是始终实行公司的营业战略，有着自己的经营之道——创新开放合作竞争。

国美在营销过程中创造了“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真正把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。

4C即顾客（Consumer），成本（cost），沟通（communication），便利性（convenience）。

而这四点也是国美电器在实施战略时需要考虑到的因素。

营销战略中重要的一点就是始终实行低价策略和差别化竞争策略

从企业的内部角度看国美的营销策略

从企业内部看：

国美实行的策略的特点是始终根据国家的政策来制定自身的营销策略，而且始终以消费者的消费行为和模式为参考依据，以市场的主流需求为目标来制定营销策略，以创造顾客为目的。

例如：

国美电器致力于加速网络扩张，在原有的电子商务平台上，重新规划了新的发展模式，国美新的电子商务将着重针对年轻群体的特色商品，和对二三级市场的渗透。

而且国美集团人员对产品结构进行改革、对产品组合进行新的设计和改善。

增加小家电产品业务和3C业务以及节能型家电业务以满足消费需求。

国美电器近年来的发展受益于许多外部因素的影响，其自身的营销策略也在变化中。

首先，随着金融危机的影响逐步缓解，全球经济开始回暖，家电行业也得到恢复，国美在内的几家大型电器零售商的年度销售量都相对于去年有所提高。

随后，中央下达指令要求各地实行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等政策的实施，这个惠民政策大大的激发了消费者的需求量，给国美带来了更大的商机。

而且中国农村对家电的需求大，农村市场容量大，国美针对这个潜在的市场给自己开发了一片大商机。

对于国美本身而言，小家电发展迅速，潜力大，市场大，占了很大的一部分的市场份额。

对于消费者而言，信贷消费观念正在逐步形成，信贷消费比率也在逐步上升。

两者相互结合之下，正好成就了国美的发展。

而针对消费形式来讲，如今，电子商务高速增长，网上购物方式成为最具潜力的消费模式，发展迅速，市场潜力巨大，这也势必成为国美的营销的一种方式。

随着消费者对节能、低碳产品需求量增加，国美也在这方面加强商品的上架。

国美的营销战略同样以自身的优势为主，其特征是运用自身的优势（如品牌优势）来吸引顾客。

因为国美早已成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理，其集团的管理有条不紊，令消费者对其树立的良好的品牌形象深信不疑，以此而巩固了大批的固定消费群。

而“网上商场”的建立、扩张和完善，增加了销售渠道，令销售量有大大的提升。

门店营运能力得到极大改善，单店效益提高，新模式改造有条不紊地进行。

加上产品低价政策优势强，公司融资能力强，物流网络系统完善，企业执行力较强，这些都造就了国美电器的品牌优势。

国美同样还设身处地地考量到自己的商业威胁和劣势，来制定一系列的营销战略。

通过产品组合优化、单品经营、会员的忠诚度管理等，继续加强门店运营能力的提升，增强企业竞争力。

发展跨行业战略联盟，实行强强联合。

改善营销和客服管理制度、提高服务质量。

由于近年来物价上升，间接的影响了消费者的家电消费选择。

消费者对产品的质量、服务要求高。

其次是专业家电商场、厂商自建品牌商店的威胁增大。

家电销售行业竞争加剧，苏宁等其他零售连锁业对国美的威胁大。

以上是外部的威胁。

自身的劣势有：

国美与供应商关系较差、企业高级管理层、股东之间矛盾大、企业的资金压力较大、门店租金高，租售比和综合物业成本也较高、资源未能完全整合、厂商促销员各自为政，不利于市场管理和销售服务质量的提高、企业盈利模式单一，增值服务价值低，质量不理想、手机市场和小家电市场占有率低。

所以在这激烈的竞争中，国美不得不以此些劣势为根据制定应对方案等。

从其营销战略的本质分析：

1.国美的营销战略注重了战略合作。

其具体的营销战略有：

改善与供应商关系，建立战略合作伙伴关系，实现双赢。

（1）与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴关系，改变“吃供应商”的盈利模式，通过供应链整合、降低各环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企业盈利。

（从国美经营现实来看，国美目前已经成为长虹、TCL、康佳、厦华、海信、东芝、索尼、松下、LG、飞利浦、夏普、三洋等众多厂家的最大的客户。

在厂商与消费者之间搭建了一座高效、透明的桥梁。

通过这座桥梁，国美可以将