东纵项目规划设计理念策划和土地价值分析Word格式.docx
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东纵大道
百货+步行街
20000
彩怡百货
2005/9月
东方威尼斯
天虹百货
2008/5月
盈峰广场
百货+临街商街+酒店
28000
天和百货与酒店
2005/5月
花样年华
主题式商场
待定
东纵延伸商业
2008/3月
东城
香缤时代园
东城中路
商业步行街区
27000
东城商圈配套商业
2007/7月
世博广场
东城路
“一站式”主题娱乐购物广场
21000
天源电脑城/海雅/好又多
世纪银座
东城大道
超市+步行街
24000
家乐福
一里洋场
步行街
32000
配套商业
2008/7月
八达路
香港街
娱乐休闲街区
15000/
30000
苏宁电器/真功夫/人人乐超市
2008/8月
莞城
西城楼
西正路
综合立体商圈
80000
品牌商家集中地
2009/10月
莞城莲园
可园北路
右侧
二、东纵大道周边1公里商业项目调查
1、商圈市场模式分析
1.1临东纵商圈内，主题商业类型的商铺处于商业重塑阶段，受到商业规模和招商的前期影响，销售压力大，商铺价格在2005年至今一直在18000元/㎡--28000元/㎡之间移动，其中价格最高为临街商铺，均价在28000元/㎡左右。
◆规划设计判断，该区商业规划以分散街道为主，商业人流布局没有形成回字型设计，无法对商铺的人流动线形成口袋聚集效应，也是造成商铺价格一直在20000元/㎡之间移动的主要原因。
（项目设计参考见地王商业街、东方威尼斯商业街布局）
◆反之，商业布局集中的内街和外街，在主力店的吸引下，价格就可以上升到27000-30000元/㎡。
1.2临东城商圈经10年高档住宅社区的带动，商业重塑经过8年时间修正，在雍华庭商业步行街的带动下，逐步走完了以主题商业街和品牌百货、超市的共处可塑期，已经进入成熟期，其价格的敏感度与商业人流布局呈正比关系。
◆分散型的主题商业街区，价格在21000元/㎡；
◆集中口袋型主题商业街区，价格上升到24000元/㎡；
◆主力店入口的街道型主题商业街区，价格上升到32000元/㎡。
新商业圈价值论点：
a）商业的集中式回型布局有利于形成街区价值，均价在24000-28000元/㎡之间；
b）在主力店的入口处的临街集中街区价值，均价在32000-35000元/㎡之间。
1.3莞城商圈受消费惯性驱动，商街价值一直高于新型的城市化过程中成型的商圈，一般情况下自然商街价值不需重塑就可达到新商圈街区的价格优势，但高度集中的主题商业街区或者是立体化集中主题商街，其价格优势可以高于新商圈2-3倍。
2、项目周边商业业态分析
通过对三大商圈的业态布局来看，基本是品牌超市、百货和多元化的商业街区的三分格局，其中又以百佳、沃尔玛、家乐福、好又多、华润、天和、天虹、海雅组成的主题商业核心，围绕项目周边2公里范围内，传统商业规模已经超过60万平方米，市场呈现同质化趋势，而对处于三大传统商业结合部新开发的商业项目，就有出现传统商业规模过剩的趋势，目前商业创新已迫在眉急，零售商品商业空白需求实际已存在，主要有：
2.1百货奢侈品
2.2食品奢侈品
2.3餐饮奢侈品
2.4老年用品
三、东纵大道周边1公里住宅项目调查
东纵大道周边1公里住宅项目调查
面积（万/㎡）
价格（元/㎡）
类型
东城中路至育兴路
花园1号
文华路
3
5500
住宅
2009/10
学府1号
堑头育兴路
5.3
4800
君悦2046
理工学院旁
3.2
临莞城
西城楼大街
7.7
6600
洋房/公寓
2009/9月
田禾塞纳河畔
运河东三路
8
5800
香港街二期
金牛路
18
5228
2009/3月
万科运河东1号
13.5
5563
2008/9月
东城中路和东城大道
宜景康源
东城中路旁
5.7
5900
洋房
东海阳光
6.4
7500
住宅/公寓
东田丽峰
东城大道旁
4.2
御景台
东城中心A3区
6
6100
临南城
世博领寓
体育路
3.3
7000
东馆
簪花路
8500
东方华府
体育路段
37
14000
1、区域价格分析
◆东城中路至育兴路位置，是莞城城区向花园街延伸的部分，土地开发资源有限，城市环境和配套与南城和东城存在距离，受开发环境限制，开发楼盘的建筑面积均以小盘为主，该区域的楼盘价格一般在4800-5500元/㎡之间；
作为东莞最早开发的区域，该区域二手楼价在3000-3500元/㎡之间，大量的二手楼资源以与旧城的逐渐衰落，新开发的楼盘在市场消费惯性的牵引下，只有以低于南城和东城楼盘价格才相对拥有市场优势；
在楼价高挺的资本重新估价年代，目前的消费人群主要是冲着价格洼地来置业的，故该区域的楼盘价格对市场基本不能构成冲击力。
◆临莞城位置，多年来受到新城开发政策的影响，老城区的开发一直处于停滞阶段，从2004年开始，政府启动老城改造政策，老城才逐渐恢复城市运作功能，万科和田禾塞纳河畔的项目引进，标志着莞城改造开始按照欧美新城市主义的模式重新规划城市空间，其特点就是大规模的拆迁，拓宽城市道路，然后再大规模建设大型居住和商业项目，在大型社区和商业街重塑的过程中，莞城的部分商住城市开始信心恢复，以至于目前楼价达到5200-6600元/㎡之间，相对花园街一带的地产价值，消费信心价格要高于500-1000元/㎡。
◆东城中路和东城大道位置，在2000年以后，东城作为城市最成熟的区域，商住价格一直是东莞市场的风向标，目前开发的小盘3-5万㎡的均价在5800-6100元/㎡之间；
而靠近区府广场的楼盘，依托良好的城市环境和市政配套支持，均价均可达到6500-7500元/㎡；
通过对东城市场的观察，该区域的楼盘的地段个性差异大，地段优质的位置可以高出地段一般位置1000—3000元/㎡的差价，可以肯定的说，将来豪宅楼盘的分水岭仍以东城为主，但其最高价只是反映地段个案情况，并不能全面代表东莞楼市整体走向。
◆临南城市政府和黄旗山区域，该区域是今年地王诞生之地，楼面地价达到3800元/㎡，受地段高地价影响，区域内一般楼盘普遍均价在7500-8500元/㎡之间，超景观位置已经达到1.2—1.4万元/㎡之间，城区豪宅集中地之一，但其最高价只是反映地段个案情况，并不能全面代表东莞楼市整体走向。
2、东纵项目的地理经济位置住宅价格判断
◆价格判断依据一：
从住宅角度分析，东纵项目为区域大盘，按照大盘物业配套标准要好于小型楼盘，参照莞城运河大盘价格为5800元/㎡，所以，基准价格为5800元/㎡；
同时，育兴路价格和南城价格不具备参考值，唯一与项目类似区域为东城中路和东城大道交汇处的住宅项目，所以在基本价格上调整为6000元/㎡。
◆价格判断依据二：
银监会2009年21日第四次经济金融形势分析通报会议上，刘明康强调，要严格执行“二套房贷”政策不动摇，不折不扣地落实与借款人“面谈”、“面签”制度，并将开发商、项目公司和母公司的授信统一起来，实施并表监。
相对项目在2011年进入市场，政策和市场的不确定因素在增大，但经济面正在逐渐回升，资本处于重新估价阶段，在不考虑“二套房贷”政策因素下，该区域80-115㎡面积的刚性需求处于空白，住宅价格可以在5800元/㎡之间调整。
◆价格判断依据三：
城区公寓签约均价--10.19/25为5947元/㎡、10.12/18为6084元/㎡；
以上报价为市均价，价格实际已出现两极分化，地段不同的一般住宅大盘有的达到7000元/㎡，有的上升更快，达到7500元/㎡，甚至更多；
在供应量上升阶段，市场出现量升价升的反斜率的走势，与年初相比上涨1000元/㎡，市场正在呈现新的楼市泡沫；
但参照不断上升的地价水平和均衡利润的基础上，其开发成本与地价成本也在上升，所以从住宅开发成本考虑，价格也应在6000元/㎡之间。
3、住宅市场产品规划分析
◆城区的楼盘规划分为两种，一种为靠近黄旗山的资源景观型的豪宅大户型，另一种为中心区的普通中等面积户型；
从2007-2009年初，市场中豪宅大户型占据大半壁江山，普通中等面积户型供应不足；
而小型户型又成为投资群体的热抢，市场严重失衡。
（别墅产品不包含在内）
◆城区以上两种类型的规划设计均按30-50岁的目标人群定位，对居住环境的解读就是，养生和健康的住宅就是靠近景观区域内，如山景或者水景的优质资源；
而一般普通住宅则以园林的造景来营造环境，如欧式、美式、澳洲等海市蜃楼的奇异来吸引消费者眼球；
对于各个年龄层面的生活细节需求依然视而不见，设计观念只停留在基本居住和保值的概念中。
◆在当今投资盛行的楼市中，设计公司和开发商只追求市场销售率，针对社区主要生活的儿童和中老年群体，缺乏细节设计和研究，交楼后往往就是配套不足或者是设计严重缺陷，楼盘设计同质化趋同，实质上就是设计研究和实践的退化。
四、东纵项目的概念策划
显然处在一个楼价高涨和资本不断重估的时代，拥有土地资源就意味着市场垄断的一部分，同样资产的泡沫也使人们倾向于不断交易并乐于制造财富，一切为了财富，却给我们制造了大量的同质化楼盘，而规划设计创新尤其是市场创新却在原地踏步；
泡沫开始退幕的时候，市场的公正首先就是同质化的楼盘面临销售压力；
所以，一切为了未雨绸缪，回到市场需求的原点，我们在为怎样的群体提供真实的市场需求，或者是市场需求需要怎样的产品。
1、关于居住
思考一：
什么是健康住宅
i.可以养生，有自然景观的山水社区
ii.建材材料绿色环保
iii.物业设计智能化高却比较节约能源
iv.有基本的医疗设施和设备以与精干的医护人员
v.食品基本天然，最好是有机食品
vi.可以养老并可
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