东湖湾二期营销执行方案Word文档下载推荐.docx
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《外商投资产业指导目录（２００７年修订）》
发改委、商务部
住房保障政策
《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见》
国务院
《廉租住房保障办法》
建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局
《经济适用住房管理办法》
建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局
北京市“十一五”保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划（2006年－2010年）
市规委
北京市人民政府关于印发《北京市城市廉租住房管理办法》的通知
市政府
北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法（试行）的通知
?
关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有关问题的通知
市建委、
北京住房公积金管理中心
关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住房、资产准入标准的通知
市建委
其他政策
物权法
人大
《国务院关于修改〈物业管理条例〉的决定》
《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》
北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局
分析：
频繁出台的新政，配合金融收紧政策，加推保障性住房，使07年10月至今以致未来一段时间内市场低迷。
二、北京市场面临现状
1、促销层面
.2008年打折促销力度不断增加
市场重点项目折扣情况
项目
折扣情况
08年新推项目
金地名京
一次性：
，按揭:
。
转签：
-5000元。
公园1872
～
送：
精装修送家具家电。
学院派
，按揭:
老带新：
双方额外；
金都杭城
暗扣：
（最低）
07年持续在售项目
星河湾
US联邦
精装修，现房入住。
圣世一品
大湖公馆
项目普遍规律：
深折扣（～），平均为一次性95折，按揭98折。
促销手段花样翻新
特价房（边缘产品打折促销）
美利山项目推出“五一特价房”活动，即拿出10套东西向有对视干扰的房型作为特价房进行促销，不分楼层价格均为11980元/平米。
合生国际花园项目推出的部分特价房售价仅为22500元/平方米，该项目的非特价房屋售价为30000元/平方米，相当于七五折扣。
送大礼（吸引眼球变相折扣）
美利山项目在整盘14500元/平米价格的基础上，新推出了位置景观好的楼王出产品（全景阔宅），价格上涨至17500元/平米左右，并推出购阔宅送宝马活动，即只要购买楼王产品，即获赠价值30万的宝马汽车一辆。
从销售人员的引导方面，更多的是建议直接冲抵30万元的购房款。
奥古斯塔城邦：
买联排，送公寓
开发商垫付首付款
由于首付的提高加大了购房者的置业门槛，因此部分项目出现开发商替客户垫付首付，甚至“零首付”的现象。
这样银行还是可以收到首付，顺利放款。
垫付的首付资金购房者在交房之前再付给开发商。
这样的促销可以加速开发商资金的回笼，减轻资金压力，也被称为“分期首付”。
上上城：
首付10％
项目名称
地址
产权
面积
均价
操作手段
东方郁金香
立水桥
50年
40-100平米
12500元/平米
购房人先付20%，剩余30%于08年9月前还清
master领寓
左家庄东街与柳芳北街交汇处
70年
55-114平米
29000元/平米
1月19日-21日购房人只需先付5%,其余15%开发商承担
奥古斯塔城邦
大兴亦庄
52-125平米
8600元/平米
购房人先付20%，剩余10%于2个月之内还清
2、销售层面
.2008年1-4月北京市房地产市场冷淡
商品房中，1-4月，住宅销售面积为万平方米，下降54%。
其中，现房销售面积万平方米，期房销售面积133万平方米，分别下降47%和56%。
1-4月，全市销售商品住宅15217套，仅为上年同期的%。
其中，4月当月销售住宅4619套，比3月减少502套。
来源：
北京统计局 国家统计局北京调查总队
市场销售持续低迷，销售面积降幅有所扩大，住宅销售套数减少，房价涨幅有所回落。
.市场销售状态惨淡
2008年宏观市场销售套数统计（区域外）
板块
日期
目前项目成交价
（元/平方米）
北部
万达大湖公馆
19676（精装）
36
14
8
朝青
30162（精装）
23
7
天鹅湾
28043（精装）
9
5
21
朝阳
泛海国际
31500（精装）
10
4
2008年望京市场重点项目销售走势
目前项目成交价（元/平方米）
北纬40
14007
6
12
华彩国际
15602
3
1
22
中广宜景湾
14385
2
知语城
17013
里外里公寓
17182
26
25
大西洋新城
14866
未开盘
224
46
17
1、类比项目月均销售10套左右，最多不足20套；
望京住宅市场目前销售业绩不佳，成交价格也多在15000～16000元/平米左右。
2、北纬40度销售速度一直相对较快，主要是因面积较小（90平米）从而控制了总价。
近期新开的楼盘整体均价下降了1000元左右（14000元/平米），但从月均去化量上看销售套数仍然较低（20套以内）。
3、华彩4月20号推出的新盘报价17800元/平方米，价格下降幅度较大（原19300元/平米），主要购买客户是华彩老业主及老带新客户。
3、案例分析：
国风上观
.基本数据
开盘时间：
2008年6月7日早8：
30
望京A1区C10楼；
套数81套；
C10楼总销售面积平方米；
对外报价16800元
/平方米；
户型比例：
户型
一居
两居
三居
套数
54
76
95-100
174
.促销手段（四重大礼）
促销手段
一次性付清97折；
按揭98折优惠
购买八层以下房屋享受99折优惠
购买三居室房屋享受99折优惠
持开盘前购房意向单客户享受99折优惠
.现场实际销售情况惨淡
实际成交价：
15600元/平米左右
当天认购客户（包括开发商客户）：
18位
开盘当天现场情况：
早8：
30分开盘正式开始，现场冷淡；
共5组左右客户，开盘于早10点左右结束。
国风上观自07年至今积累客户达一年多之久，此次入市情况充分说明目前楼市冷淡，多数客户持币观望；
各种促销手段并不能解决市场冷淡的根本问题！
结论：
北京房地产面临有史以前最为严峻市场状况！
东湖湾II如何入市
第二部分：
工作思路
一、2008年工作核心
注：
东湖湾一期车位总数（可售车位550个）最终由设计部确认准确的数量，但现阶段此车位数量为预估可售总数量，根据可售数量计算总案值。
二、营销策略
1、营销目标
2008年年度销售任务亿；
二期入市楼座实现毛坯均价17000元/平米；
2、价格策略
以区域高价格入市，强化区域价值标杆及形象；
同时利用价格体系，控制优质房源，实现利润最大化；
（高楼层高单价保证项目品质和利润，利用低楼层低单价实现项目快速去化，提高层差标准，1-10层150元，11-20层80元，21-28层60元。
）
增加促销手段（折扣），保证去化速度；
3、推盘策略
结合市场现状，低开高走，保证及时调价，把握节奏。
4、推广策略
在目前大势的情况下，推广需要解决如何广而告之，如何通过项目整体宣传，减弱客户的观望情绪，刺激客户，重新建立客户对项目的购买信心。
圈层营销，强化广告，顺势推广；
5、推广费用比例
306＃307＃总销额：
约亿
推广费用比例：
1056万元/88000万元＝％
2008年东湖湾二期整体推广费用预算（即：
1056万元）
比例
金额（万元）
公关活动总费用比例：
8%
84
媒介总费用比例（含网络、报纸、杂志、直投等）：
35%
370
户外总费用比例：
40%
422
销售工具总费用比例：
10%
106
其他费用比例：
（包含项目：
评奖\样板区拍摄费用\摄影师费用\模特费用）
7%
74
2008年东湖湾二期推广费用预算比例图
TOTAL
100%
约1056
三、阶段营销策略
1、销售节点
307#、306#各阶段销售计划：
阶段销售时间
7-30至8-30
9-1至10-30
11-1至12-31
合计
阶段销售套数
50
80
118
248
销售套均面积
销售套总面积
销售均价
16000
17000
17800
17216
销售总价（亿元）
（注：
306＃+307＃共276套，销售总套数按计90％计248套；
302#销售及一期车位销售一直贯穿到年底。
各阶段动作分解：
2、各阶段策略
为了合理的形成去化速度，完成阶段销售目标，将二期营销分为3个阶段，即开盘期（市场过渡期）、销售期、强销期，根据这三个阶段进行项目的营销推广策略安排，以便能更清晰准确地执行。
以302#，20000元/平米价格先入市，测试市场，为后期307#、306#毛坯入市做数据分析基础。
根据市场及现场情况及时调整价格策略，在第三阶段强销期加推精装产品。
开盘期（2008/7/30—2008/8/30）奥运期
阶段目标：
完成签约50套。
预计7月底-8月初开盘。
开盘方式：
根据客户积累情况，选择开盘方式（摇号或排号）
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