大学生设计房地产场中营销概念大学课程设计Word文档下载推荐.docx

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2市场营销相关理论综述2

2.1营销理论的发展2

2.2房地产市场营销概述3

2.34P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析3

3天津津滨发展有限公司企业简况5

3.1天津津滨发展有限公司简介5

3.2玛歌庄园工程简况5

4天津津滨发展公司营销现状分析7

4.1天津津滨发展营销现状分析7

4.2津滨发展在营销过程中的特点7

5津滨公司面临的营销问题8

6玛歌庄园工程市场因素分析9

6.1宏观环境分析9

6.2微观环境消费者分析11

6.3天津高档住宅需求现状分析14

6.4工程SWO分析14

7玛歌庄园市场定位16

7.1市场形象定位16

7.2消费者生活观定位16

7.3消费者职业定位16

8津滨发展市场营销策略17

8.1产品策略17

8.2价格策略19

8.3促销策略20

8.4渠道策略之网络营销策略23

结论24

参考文献25

致谢26

中国的房地产营销策略分析

目录论文大纲

前言

1、房地产营销概述

1.1市场营销概述

1.2房地产市场营销概述

2、房地产营销环境分析

2.1宏观政策环境因素分析

2.2中观产业环境因素分析

2.3微观企业环境因素分析

3、房地产战略

3.1房地产营销策略的本质特征

3.1.1地域

3.1.2系统

3.1.3前瞻

3.1.4市场

3.1.5创新

3.1.6操作

3.1.7多样

3.2房地产有效营销关键

3.2.1深刻洞悉市场

3.2.2定性与定量决策相结合

3.2.3专业化系统化的销售策划和推广策划

3.2.4有效销售执行与控制

4、销售误区的种类

4.1策划论

4.2策划无用论

4.3经验至上论

4.4技巧决定论

4.5炒作胜论

5、未来营销动向

5.1发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位

5.2伴随着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流

5.3开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，工程针对性更强

5.4服务概念于营销全过程

5.5吸引买家的手段层出不穷，不断创新

6、总结

、尸、-

前言

我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。

在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。

但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。

市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。

因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。

1.1市场营销概述关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普？

科特勒进行了描述：

市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念中包括了：

需要、欲望和需求；

产品和满意；

交换和交易；

关系和网络；

市场、营销和营销者等一系列的概念。

由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

1.2房地产市场营销概述

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。

房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。

它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

文化营销

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。

文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

3.2关系营销

关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系

3.3全程营销

全程营销是最新流行的一种销售模式，是整合销售与策划同步进行的一种全新的销售策划--产品销售过程中的监控--产品投放市场达到预期的目标的整个过程。

3.4绿色营销

绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

2、房地产市场营销环境分析

怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。

房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。

其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。

2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。

中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策

，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，场化投资的经济时代已经到来。

2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。

中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：

计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。

，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。

加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。

宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。

2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。

摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。

2005年国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。

构成冲突的因素主要有：

一、2004

年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；

二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间一一为了避免

经济压缩过快而出现硬着陆”国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；

三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的

资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其工程运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。

2004年宏观土地与金融紧缩”调控

政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。

与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这样局面的因素是多方面的：

一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；

二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；

三、后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。

但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。

面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。

随着房地产资本联盟对于

国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。

中国上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在

房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30泌是20%勺分歧。

无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7年平均保持30^以上的增

长，这是一个不争的事实，除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？

当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60唏口全

部商业贷款总额的30%^上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候，那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入，其经济发展结构的不平衡是必然的。

2.3微观企业环境因素分存量住房空屋率为3.26%;

2003年全国平均第二居拥有率为7.33%。

2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落。

商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构基本稳定。

商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。

住宅市场持续增长，增幅减缓。

住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。

普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降。

住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。

二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。

租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。

商业营业用房市场供求两旺空前繁荣。

《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年，我国GDP如达到10%意味着房地产业在未来十几年里需维持在1.3%或者1.4%的水平，房地产

增长速度需持续高于固定资产投资速度。

城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%占总投资的比重将从2005年16.7%增加到2020年的20.4%,城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。

到2020年人均使用面积是24.4平方M折合建筑面积就是32余平方M低于建设部规划的小康水平，房地产业面临极大的挑战。

1伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非。

首先是