市场营销要点归纳Word文件下载.docx

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即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司以及产品，树立品牌，加强市场认知度。

5、数据库营销：

是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。

所

谓数据库营销（DBM）,就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，

经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位,有针对性地传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。

6、城市营销

7、文化营销：

产品层面、品牌文化层面、企业文化层面

第三节市场营销观念

经营观念：

是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。

企业的经营观念可以归纳为五种：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1、传统观念：

生产观念、产品观念、推销观念

2、市场营销观念：

是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

推销观念注重卖方的需要；

市场营销观念则注重买方的需要。

推销观念以卖主需要为出发点,市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。

顾客让渡价值：

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

企业价值链：

基础活动又称基本增值活动；

支持性活动称辅助增值活动。

3、客户观念：

是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

4、社会市场营销观念：

是对市场营销观念的修改和补充。

科特勒最早提出了社会市场营销的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

绿色市场营销：

是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以及保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

绿色市场营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

4、营销方式的新进展：

从CRM到交叉销售

CRM包括各种营销理念、战略和策略、如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。

但总体上讲，CRM主要功能有三个方面。

（1）顾客的获取

（2）顾客的开发（3）顾客的保持

交叉销售：

交叉销售是CRM的一个重要应用领域，是指借助CRM,发

现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

第一节企业战略计划过程

企业发展新业务的方法有三种

1、密集增长

（1）市场渗透：

指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

（2）市场开发：

企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新的分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

（3）产品开发：

企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

2、一体化增长：

向后一体化，向前一体化，水平一体化：

兼并

3、多元化增长：

同心多元化，水平多元化，集团多元化（市场，技术）

第二节市场营销管理

市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理的任务：

八中不同的需求状况

1、负需求：

厌倦或愿意出钱回避的产品

2、无需求：

毫无兴趣或漠不关心的需求

3、潜伏需求：

是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

4、下降需求

5、不规则需求

6、充分需求

7、过量需求：

供不应求的产品

8、有害需求：

对有害物品或服务的需求。

如香烟。

第三节市场营销管理过程

市场营销管理过程，也就是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：

分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

1、分析市场营销机会：

由于市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。

所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。

2、选择目标市场：

市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，还要进行市场细分和目标市场选择。

目标市场营销由三个步骤组成：

市场细分、目标市场选择、市场定位。

消费者市场细分的依据：

（1）地理细分。

（2）人口细分。

（3）心理细分。

按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。

（4）行为细分。

产业市场细分的依据：

细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同。

此外还有最终用户、顾客规模等。

市场细分的有效标志：

可测量性、可进入性、可盈利性。

目标市场选择：

目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。

企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

（1）无差异市场营销：

是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

（2）差异市场营销：

指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

（3）集中市场营销：

只企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

市场定位：

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各

个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

这就是市场定位。

3、设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

企业市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：

目标市场和市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。

市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

市场营销战略：

就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

4、管理市场营销活动企业的市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。

市场营销计划控制：

包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。

第三章市场营销环境分析

第二节微观环境市场营销渠道企业包括：

供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商第四节宏观环境

可支配的个人收入：

是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交付给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配的个人收入：

是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

第四章市场购买行为分析

第一节消费者市场影响消费者行为的主要因素：

文化因素、社会因素、个人因素、心理因素消费者购买决策过程：

购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：

1、参与决策的角色：

购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

发起者、影响者、决策者、购买这、使用者。

2、购买者行为类型：

（1）习惯性购买行为

（2）变换性购买行为：

是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

（3）协调型购买行为

（4）复杂型购买行为

购买者决策过程：

购买者的决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、

决定购买和卖后行为五个阶段构成。

1）

引起需要：

刺激。

购买者的需要往往由两种刺激引起，内部刺激和外部

2）

收集信息：

消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来

源、经验来源等。

3）

评价方案。

4）

决定购买

（5）购后行为

第二节组织市场

组织市场：

是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。

它可分为三种类型：

产业市场、中间商市场、政府市场。

中间商市场：

由各种批发商和零售商组成。

第三节产业市场

产业市场的特点：

在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义。

与消费者市场有着明显差异。

1、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

3、产业市场的需求是引申需求。

4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

5、产业市场的需求是波动的需求。

6、专业人员购买。

7、直接购买。

不同过中间商采购。

8、互惠。

9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

产业购买者的决策参与者：

使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者产业购买这的行为类型：

1、直接重购

2、修正重构：

修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

3、全新采购影响产业购买这决策的主要因素：

1、环境因素：

环境因素是只一个企业外部周围的环境因素。

诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律情况等。

2、组织因素：

是指企业本身的因素，诸如企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等。

3、人际因素：

五种人员都参与决策过程。

4、个人因素：

指各个参与者的年龄、受教育程度、个性