1、即吸引消费者、 媒体以及大众的自发注意, 使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产 品,让人们通过口碑了解公司以及产品,树立品牌,加强市场认知度。5、 数据库营销:是营销领域的一次重要变革,是一个全新的营销概念。所谓数据库营销(DBM),就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者购买某种产品的概率, 借助这些信息给产品以精 确的定位,有针对性地传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目 的。6、 城市营销7、 文化营销:产品层面、品牌文化层面、企业文化层面第三节 市场营销观念经营观念: 是企业在开展市场营销的过程中, 在处理企业、 顾客和社会三者 利益方面所持的态度、思想和意识
2、。企业的经营观念可以归纳为五种:生产观念、 产品观念、 推销观念、市场营 销观念、客户观念和社会市场营销观念。1、 传统观念:生产观念、产品观念、推销观念2、 市场营销观念: 是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经 营哲学。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目 标市场的需要和欲望, 并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲 望。推销观念注重卖方的需要;市场营销观念则注重买方的需要。推销 观念以卖主需要为出发点,市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产 品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。 顾客让渡价值:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价
3、值 是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益, 它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一 产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客 总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。企业价值链: 基础活动又称基本增值活动; 支持性活动称辅助增值活动。3、 客户观念:是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信 息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认 的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务, 传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从 而确保企业的利润增长。
4、市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一 个细分市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。4、社会市场营销观念:是对市场营销观念的修改和补充。科特勒最早提出 了社会市场营销的概念,促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计 划生育、改善营养、 使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾 三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满足和社会利益。 绿色市场营销:是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境,防治污 染以及保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。 绿色市场营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经
5、 济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类 的生存环境。4、 营销方式的新进展:从 CRM 到交叉销售CRM 包括各种营销理念、 战略和策略、 如根据顾客行为方式的变化安排 分销渠道,借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但总 体上讲, CRM 主要功能有三个方面。 ( 1)顾客的获取( 2)顾客的开发 (3)顾客的保持交叉销售:交叉销售是 CRM的一个重要应用领域,是指借助 CRM,发现现有顾客的多种需求, 并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品 的一种新兴营销方式。第二章 企业战略计划与市场营销管理过程第一节 企业战略计划过程企业发展新业务的方法有三种1、
6、 密集增长( 1) 市场渗透: 指企业通过改进广告、 宣传和推销工作, 在某些地区 增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期销 价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。(2) 市场开发:企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新的 分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的 销售。( 3) 产品开发:企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市 场提供新产品或改进产品。2、 一体化增长:向后一体化,向前一体化,水平一体化:兼并3、 多元化增长:同心多元化,水平多元化,集团多元化(市场,技术)第二节 市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理的任务:八中
7、不同的需求状况1、 负需求:厌倦或愿意出钱回避的产品2 、 无需求:毫无兴趣或漠不关心的需求3、 潜伏需求:是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或 服务又无法使之满足的一种需求状况。4、 下降需求5、 不规则需求6 、 充分需求7、 过量需求:供不应求的产品8、 有害需求:对有害物品或服务的需求。如香烟。第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程, 也就是企业为实现企业使命和目标而发现、 分析、 选择 和利用市场机会的管理过程。 更具体地说, 市场营销管理过程包括如下步骤: 分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。1、 分析市场营销机会: 由于市场需求不断变
8、化, 任何产品都有其生命周期, 因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。 所以每一个企业都必 须经常寻找、发现新的市场机会。2、 选择目标市场:市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会 后,还要进行市场细分和目标市场选择。 目标市场营销由三个步骤组成: 市场细分、目标市场选择、市场定位。消费者市场细分的依据:( 1) 地理细分。( 2) 人口细分。( 3) 心理细分。按照生活方式、 个性这些心理变量来细分消费者市场。( 4) 行为细分。产业市场细分的依据: 细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变 量相同。此外还有最终用户、顾客规模等。市场细分的有效标志:可测量性、可进入性、可盈利
9、性。 目标市场选择:目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就 是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时, 有三种 选择:( 1) 无差异市场营销: 是指企业在市场细分之后, 不考虑各子市场的 特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单 一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的 需求。( 2) 差异市场营销: 指企业决定同时为几个子市场服务, 设计不同的 产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应 各个子市场的需要。( 3) 集中市场营销: 只企业集中所有力量, 以一个或少数几个性质相 似的子市场
10、作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市 场占有率。市场定位:企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各个方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目 中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。3、 设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 企业市场营销 战略包括两个不同的而又互相关联的部分:目标市场和市场营销组合。 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。 市场营销组合中 所包含的可控制变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、 地点和促销。 市场营销战略:就是企业根据可能的机会,选择一个目标市场,并试图 为目标市场提供一个
11、有吸引力的市场营销组合。4、 管理市场营销活动 企业的市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动, 即执行和 控制市场营销计划。市场营销计划控制:包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战 略控制。第三章 市场营销环境分析第二节 微观环境 市场营销渠道企业包括:供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商 第四节 宏观环境可支配的个人收入: 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交付给政府的非 商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配的个人收入: 是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必 需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。第四章 市场购买行为分析第一节 消费者市场 影响
12、消费者行为的主要因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 消费者购买决策过程:购买决策的类型以及购买过程的具体步骤:1、 参与决策的角色: 购买决策过程中可能扮演不同的角色, 包括: 发起者、 影响者、决策者、购买这、使用者。2、 购买者行为类型:( 1) 习惯性购买行为( 2) 变换性购买行为: 是指对于品牌差异明显的产品, 消费者不愿花 长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌的消费者 购买行为类型。( 3) 协调型购买行为( 4) 复杂型购买行为购买者决策过程:购买者的决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和卖后行为五个阶段构成。1)引起需要: 刺激。购买者的需要往往
13、由两种刺激引起,内部刺激和外部2)收集信息:消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。3)评价方案。4)决定购买(5) 购后行为第二节 组织市场组织市场: 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 它可分 为三种类型:产业市场、中间商市场、政府市场。 中间商市场:由各种批发商和零售商组成。第三节 产业市场产业市场的特点: 在组织市场中, 产业市场的购买行为与购买决策具有典型 的代表意义。与消费者市场有着明显差异。1、 产业市场和消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较少,购买者的 规模较大。2、 产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3、 产业市场的需求是引申需求
14、。4、 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5、 产业市场的需求是波动的需求。6、 专业人员购买。7、 直接购买。不同过中间商采购。8、 互惠。9、 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 产业购买者的决策参与者:使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 产业购买这的行为类型:1、 直接重购2、 修正重构:修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务, 适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3、 全新采购 影响产业购买这决策的主要因素:1、 环境因素:环境因素是只一个企业外部周围的环境因素。诸如一个国家 的经济前景、 市场需求、 技术发展变化、 市场竞争、 政治和法律情况等。2、 组织因素:是指企业本身的因素,诸如企业目标、政策、步骤、组织结 构、系统等。3、 人际因素:五种人员都参与决策过程。4、 个人因素:指各个参与者的年龄、受教育程度、个性
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