品牌的基本的促销手段优劣点分析Word下载.docx

品牌的基本的促销手段优劣点分析Word下载.docx

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该方式多为厂家或总代理对分销商使用，其时刻多选择在年末或年初，一个是为了冲量，一个是为了有个好的开始。

采纳本手法的企业多为中小企业，知名企业采纳的比较少。

二、附送赠品

营造产品在售点的差异化，增加吸引力；

通过赠品强化品牌概念；

凭借赠品达到市场细分的目的；

能吸引新顾客尝试购买；

能吸引老顾客再次购买；

可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；

能够关心对抗竞争者的市场行动。

差的赠品反而会给销售带来致命打击；

促销成本不低，且易造成赠品积压；

赠品设计创意较困难，创意不佳会阻碍赠品促销的效果；

易中途遗失，阻碍消费者的受益；

众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；

中间商不欢迎体积较大、阻碍运输与货架陈列的赠品。

多在销售旺季，或新产品上市之初采纳本手法。

一般赠品价值为产品的2%～10%左右。

大企业或外企，其比例多在5%以下，要紧靠品牌力来推广；

中小企业多采取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜爱该手法。

本方法能够带来即时的销售反馈，但多数企业不对市场销量做对比或预测。

依照本人经验，促销提升的销量产生的利润应为促销品总成本的2倍。

三、退费优待

吸引新消费者试用；

对品牌阻碍较小；

费用成本较低；

有助于收集客户资料；

不易引起竞争对手激烈反击；

可激励老顾客再次购买。

对消费者吸引力低，激发力较小；

对回应率较难预估，使制定预算较困难。

部分代理商采纳，比如凭瓶盖或瓶贴等证明，能够返还部分款项。

在实际操作中要紧是针对修理厂的维修人员，对店老总吸引力不大。

现在有的厂家开始对代理商采纳该方法了，比如山东的某油品，确实是回收一个空包装，返利2元。

四、凭证优惠

能吸引新顾客购买试用产品；

能使老顾客再次购买，培养购买适应；

可针对特定目标顾客群。

消费者对优惠券信任度不高；

对消费者的激发力较小，参与率低；

中间商如不合作会严峻阻碍活动开展；

新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；

兑换率较难预测；

频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。

多用于采纳连锁模式的企业，但由于现在事实存在的“联而不锁”比较突出，一般意义不大。

在北京某维修连锁企业则获得了较好的效果。

一般新品牌较少采取本方法。

五、集点换物

鼓舞消费者反复购买，有利于培养购买适应；

活动费用成本较低；

作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；

提高产品的防备竞争能力。

消费者兴趣较低；

中间商积极性较低；

吸引新顾客试用效果较差。

采纳本方式的专门多，一般作促销品的“物”是人们十分想要但一时又舍不得买的或十分有用的。

像壳牌再商务通流行的时候集点到一定金额就送连笔王，在手机刚出现的时候还送国手机；

而嘉实多则送过香烟。

至于送维修设备、工具、工装、毛巾更是数不胜数了。

本方法多用于季节性的促销，比如润滑油的两个销售旺季多采纳这类方法。

六、联合促销

降低成本；

借联合者之力，快速接近目标消费者；

增加对消费者的吸引力；

能针对性地选择目标顾客群。

无法强调产品优点；

筹划、举办较困难。

本方法多应用于两个强势品牌，比如普里斯通论坛和嘉实多联合促销，世达工具和壳牌的联合促销，都起到了相互提升的效果。

七、免费试用

消费者同意度较高；

关心达成阅读广告的任务；

能吸引消费者购买；

提高产品入市速度；

能够针对性的选择目标消费群；

对提升品牌知名度与形象有关心。

费用成本较高；

对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；

活动操作治理难度较大。

本方法要紧用于开拓大的团体客户时采纳，比如为洽谈成功一个运输公司或一个大型汽修厂，经常是先免费提供几件油品给客户试用。

一般多用于新品牌开拓市场时采纳，比如在2000年时，嘉实多尚不出名，为洽谈某运输公司，不仅提供试用，还派专人跟踪检测油质和车况。

八、抽奖模式

能覆盖范围宽广的目标消费群；

对销售有直接的促销作用；

吸引消费者注意到广告；

吸引新顾客尝试购买；

促使老顾客再次购买或多次重复购买。

消费者的参加热情并不是想像的那样高；

对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感阻碍消费者对品牌的好感；

较高的媒体宣传投资；

难以预估参加率、活动成效；

对新品牌关心不大。

采纳这一方式的也比较多，一般是为了配合电台的宣传，其奖品多为送油，对客户吸引力并不大。

但进来形式上有所突破，比现在年的八九十月份，壳牌则推出了“出国游”的抽奖活动，但据讲效果并不太明显。

本人认为，由于奖品的稀缺性，造成参与度低，一般在品牌知名度较高时在采取较为可取。

怎么讲指名购买人多了，有个意外之喜也不错。

新品牌就不要拿自己做试验了。

九、有奖竞赛

关心建立或强化品牌形象；

增加广告吸引力；

可针对特定目标消费群；

提高消费者了解产品的兴趣。

活动的参与率低；

参加者不一定是目标顾客；

竞赛活动的创新设计较难；

对销量关心不大。

本方法笔者采纳过，也取得了较好的效果。

多和电台广告或访谈节目配合，奖品一般采纳自己的产品，领奖的地点要在自己的店面或销售点，在做节目时一定要安排好“媒子”，冷场的局面可不行过。

采纳那个方法成功的有武汉的润佳机油、广西的515机油。

十、促销游戏

优点：

提高消费者对产品的注意和兴趣；

激励消费者重复购买；

有助于加深品牌形象；

可针对特定目标消费群。

吸引新顾客效果不佳；

参与者有限；

媒体费用较高。

机油也不使什么高科技的东西，就笔者而言一直没有做过这以类型的活动。

因此，后面谈到的“路演”活动中的项目也能够讲是促销游戏的。

十一、竞技活动

关心消费者同意新产品（品牌）；

有助于传达和提升品牌形象；

提高消费者的注意力；

可区隔特定的目标消费群。

对销量关心不大；

参加者并不一定是目标消费群；

效果较难预估。

多在大型车展、汽配会上采纳，一般目的是为了提升品牌，而非销量。

采纳如此方式的目前有美孚、壳牌。

十二、公关赞助

提升品牌知名度

建立品牌形象；

制造有利于企业的公众环境；

直接促进产品的销售。

需结合（或制造）特定时机；

对组织能力要求较高；

投资费用高。

现在许多油品都和运动挂钩，据讲是“世界潮流”，壳牌和F1，嘉实多和F4，美孚也一样，连我也不明白都有哪些活动了。

国内的企业也参与此类喧闹，比如深圳的顺益、佛山的地球劲霸、北京的长城等。

笔者认为，当自己还没有脱贫致富的时候，依旧应付着中山装罢了，不要非搞个燕尾服和刀*来丢人现眼。

十三、会员营销

培养消费者的品牌忠诚度；

加强营销竞争力；

不易被竞争者察觉。

回报较慢；

费用较高；

效果难以预估。

客户比较稳定，然而总是销量上不去，部分代理商或厂家假如满足在一个小圈子里称老大到是一个不错的方式。

比如广西的515一直确实是如此。

十四、现场展售

引起消费者更多注意；

刺激消费者的购买冲动；

投资费用相对较低。

知名度不高的产品

较难得到零售商的支持；

有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；

场所的有限性，使得展售活动的阻碍面有限。

我总觉得称呼为“卖油车”比较好，如此的情况我做过多次，能够讲，假如你下岗了，手上有个五万六万的，买辆二手车做那个行当相当不错，反正我是一天能够卖10件（箱或中桶）左右，大约赚300～500块。

：

）等哪天失业了我就当卖油郎去！

心得是：

选好卖油的地点，带上大众品牌，加上没有品牌的产品去销售，一边赚钞票一边看风景实在是美妙。

十五、人员推广

进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；

促成消费者完成购买行为；

提高产品在通路中的竞争力。

单位成本较高；

治理比较困难；

对目标消费者的覆盖面不广。

假如你是做油的，就不要我讲了吧。

假如你连人都不请就想把市场做起来，可能是在睡梦中。

十六、通路激励

有利于增强产品在市场中的竞争力；

能关心解决最紧急的销售不良情况；

能配合对消费者促销活动的开展；

提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；

争取更多的货架空间或POP等展示的支持；

操作较简单。

造成通路成本不断增加，中间商要求增多；

专门难可能促销奖励回报；

阻碍对消费者的促销预算，阻碍品牌建树。

我都不明白假如讲了，反正现在的厂家是给渠道逼的从穿西装、到便衫、到现在的赤膊，能够讲差不多到了梁山了。

——“还有裤头呢！

”有人讲：

，）

十七、巡回路演

有利于迅速回款，并获得较好的利润；

能提升品牌阻碍力；

对司机有较强的吸引力；

能吸引经销商的进货；

能锻炼销售人员的演讲能力、销售技能；

能够提高团队的凝聚力。

占用人员比较多；

受众有限，阻碍面小；

费用高；

组织比较困难；

产品不易预备齐全；

风险比较高。

本方法多用于柴机油的销售宣传，由于柴机油市场的专门性，壳牌自98年采纳后，时隔4年后嘉实多也采纳了，取得了更好的效果。

应该讲这一方式十分的符合国情和实际的。

从笔者参与的几次来讲，一个字是“苦”，第二个字是“累”，第三个字是“烦”，第四个字是“喜”，怎么讲本方法能够带来许多即时的消费。

建议经销商在有条件的情况下不妨一试。

十八、捆绑结盟

能够结成长期合作关系；

销量比较有保证；

结算比较简单；

对加盟者能全系列的销售。

利润比较低；

操纵结盟者不易；

资金占用时刻比较常；

对服务要求比较高；

对利益计较比较多。

许多手段用多了就物极必反，当年美孚就凭借其品牌和质量打下了一片江山，壳牌进入后以门头、促销等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉实多来后又以客户投资、路演、会议营销捧走肥肉的时候，姗姗来迟或大梦初醒的SK、胜牌、LG、道达尔傻了眼，投资吧不明白什么时候能收回，不投吧市场铁通一块，就如此徘徊了近两年还没有找到切入点。

依我看，是他们的总监下市场太少啦，头都睡扁了。

因为，畅销品是永久没有利润的，按我的讲法是“畅销品确实是牺牲品”，因此，聪慧的你，应该明白方法了吧。

润滑油行业的促销方法因此不止这18种，但万变不离其宗，这写差不多都概括了。

能否得到好的效果，还在于“运用之妙，得乎于心”。