高端瑜伽服饰龙头露露柠檬经验分析报告Word文档格式.docx

高端瑜伽服饰龙头露露柠檬经验分析报告Word文档格式.docx

《高端瑜伽服饰龙头露露柠檬经验分析报告Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高端瑜伽服饰龙头露露柠檬经验分析报告Word文档格式.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

生活化、社区化营销推广，提升顾客忠诚度19

品质优良，定位精准，享受消费升级红利21

未来公司成长点在新兴市场的拓展23

对国内品牌的启示24

主要公司分析24

歌力思25

太平鸟26

风险提示27

图表目录

图1：

2006-2016年公司营业收入（亿美元）和增速（%）4

图2：

2006-2016年公司净利润（万美元）和增速（%）5

图3：

露露柠檬店内陈设5

图4：

位于加拿大的全球第一家露露柠檬门店6

图5：

公司旗下年轻女孩瑜伽服饰副线品牌ivivva7

图6：

公司分渠道收入占比情况8

图7：

公司直营门店在全球范围内的分布情况8

图8：

2010-2016年公司线上收入（千美元）及增速9

图9：

2005-2016年公司同店增长情况9

图10：

公司股价表现的三个阶段10

图11：

2007年至今公司和耐克股价表现对比（累计收益率）11

图12：

2008年至今公司市盈率情况12

图13：

露露柠檬、耐克和UA三家公司存货周转率情况15

图14：

露露柠檬、耐克和UA三家公司应收账款周转率情况16

图15：

2009-2016年三家公司毛利率情况（%）17

图16：

2009-2016年三家公司净利率情况（%）17

图17：

2009-2016年三家公司净资产收益率（摊薄）情况18

图18：

露露柠檬在公园开设瑜伽课程、露露柠檬购物袋20

图19：

电视剧《欢乐颂》剧照刘涛身着露露柠檬服饰20

图20：

明星效应增加露露柠檬知名度21

图21：

明星效应增加露露柠檬知名度22

图22：

露露柠檬天猫官方旗舰店24

来自加拿大的高端时尚瑜伽服饰品牌

露露柠檬（Lululemon）是全球知名的瑜伽运动服饰生产商，旗下包括lululemon主品牌瑜伽服饰和年轻女孩瑜伽服饰品牌ivivva以及相关系列运动的辅助器材及配件。

公司产品以贴身舒适、时尚有型的特点从众多体育服装品牌中脱颖而出，迅速成为广受女性追捧的时尚运动品牌，在北美它是人们进行瑜伽、健身等活动的首选，有着“顶级瑜伽服“的美誉。

露露柠檬由创始人奇普·

威尔逊（ChipWilson）成立于1998年的加拿大温哥华，2000年露露柠檬在加拿大开设第一家门店，2007年正式在纳斯达克上市，目前公司总市值已达84亿美元。

截至17年4月底，公司已在加拿大、美国、澳大利亚、英国、新加坡等多个国家设有406家直营店。

露露柠檬于2014年进军亚洲市场，以在上海和香港的多间展示厅（非实体经营门店）作为试点，开启亚洲市场的征程。

公司收入从2004年的1800万美元增长至2016年的23.44亿美元，期间年收入年复合增长高达50%，股价则从07年上市至今上涨了近400%，是不折不扣的品牌服饰大牛股。

2006-2016年公司营业收入（亿美元）和增速（%）

2006-2016年公司净利润（万美元）和增速（%）

露露柠檬店内陈设

位于加拿大的全球第一家露露柠檬门店

业务结构

露露柠檬自诞生以来一直聚焦专业细分程度极高的瑜伽服饰领域，产品富含科技、时尚元素，公司旗下lululemon同名主品牌瑜伽服以贴身紧实、舒适无负担、时尚、线条流畅有型、支撑及稳定性佳等特点，深受广大消费者的欢迎。

2009年，公司推出了高端年轻女孩瑜伽服饰副线品牌ivivva，适合6至15岁的小朋友进行舞蹈、瑜伽、滑冰、球类等各种运动。

目前，副线品牌ivivva收入占比已接近总收入的30%，显现出瑜伽运动的年轻化普及以及公司新生品牌的强大生命力。

2013年起，公司开始发力男性运动产品线，增加产品多样化，至2015年，公司男性用品的收入已达10亿美元，占比总收入的25%左右。

此外，公司门店还陈列销售包括运动副线产品包、袜子、内衣、瑜伽垫和水壶等各种辅助配件用于扩充产品线。

公司旗下年轻女孩瑜伽服饰副线品牌ivivva

从渠道分布来看，公司旗下两大品牌均以直营门店渠道为主，并且公司门店主要集中于北美地区。

在上市以后，公司营业收入增长主要来源于美国。

截至2017年4月底，公司在美国拥有门店287家，占比总直营渠道数量的70.7%，加拿大门店数量占比在15.8%，其余门店分布在澳大利亚、新西兰、英国、新加坡、香港、德国、波多黎各等多个国家地区。

在2013年的财报中，公司披露旗下门店每平米销售额一度高达2.08万美元，仅次于苹果门店和Tiffany门店,坪效排名全美第三，是美国所有服饰品牌中坪效最高的品牌。

除了实体店渠道，公司还拥有两大直营网站。

自2010年以来，公司电商收入占比稳步提升，2015年公司在天猫开设官方旗舰店，2016年电商收入占比已接近20%。

公司分渠道收入占比情况

公司直营门店在全球范围内的分布情况

2010-2016年公司线上收入（千美元）及增速

2005-2016年公司同店增长情况

上市以来股价表现

露露柠檬上市10年以来，股价上涨已超过400%，是美国消费品上市公司中的一大牛股。

回顾来看，公司股价的走势基本与经营业绩、盈利能力的起落一致，与销售收入增速轨迹类似，当然期间也有因经济环境因素、阶段性事件造成的股价起伏涨跌。

按时间顺序，露露柠檬股价表现可以分为三个阶段：

公司股价表现的三个阶段

第一阶段：

金融危机影响期（2007-2009年）：

公司于07年在纳斯达克上市，上市不久后便遭受08年金融危机的负面影响，股价由当时的最高点29美元一度下跌93%至2美元，PE估值则下降至个位数，直至2009年末才逐渐恢复至发行价格。

同时，由于公司处于初上市阶段，总市值较小，因此所受冲击大于传统强势运动品牌。

然而，尽管遭受金融危机，且实体零售和百货遭受到电商冲击的情况，公司在07-09年营业收入和净利润年复合增速分别为28%和37%，业绩仍保持高增长状态。

2007年至今公司和耐克股价表现对比（累计收益率）

第二阶段，快速上升期（2009-2012年）：

金融危机对露露柠檬的冲击在2010年前后开始逐渐消退，当年公司可比同店销售增长高达37%，营业利润增长108.43%，2009-2012年公司的销售收入和净利润的年复合增长率分别高达到44.64%和66.82%，股价也在此期间连创新高，涨幅超过380%，公司的PE估值也回升至50倍以上。

2008年至今公司市盈率情况

第三阶段，动荡调整期（2013年至今）：

2013年，公司所推出的新款瑜伽裤，因面料过于单薄涉嫌暴露隐私，而被迫召回占比当时市场17%的瑜伽裤，当年损失约6.7亿美元。

2013年6月，公司前CEOChristineDay宣布辞职，12月，创始人ChipWilson宣布将退休成为公司非执行董事，露露柠檬的股价从82.50美元跌至44.32美元，市值蒸发近半。

2015年，则因公司出售的20款连帽夹克与上衣有潜在安全顾虑，公司又一次进行大规模的召回处理，总计回收31.8万件上衣，产生库存积压问题。

此外，在2015年2月，公司创始人威尔逊宣布辞职离开公司董事会。

在2013-2015年间，公司收入年均增速放缓至15%，营业利润连续两年出现下滑现象，加上三年两次的召回事件以及接连的高层人士变动，对公司产生了极大的负面影响，以至于股价一直处于震荡调整阶段，平均市盈率维持在30倍左右。

截止4月30日一季度，公司同店销售跌幅达2%，是近11个季度以来首次同店销售下跌，一季度公司总收入同比增长5.0%，净利润则同比大幅下滑31.1%，公司解释主要是由于集团将年轻品牌Ivivva品牌转型为纯电商品牌，品牌将关闭40间门店，剩余则转为Lululemon品牌门店。

市场表现上来看，公司股价较年初已经下跌26%，市盈率在29倍左右。

品牌经营发展史

（1）1998年-2007年，从初创到初具规模

露露柠檬（Lululemon）品牌创立于1998年，其品牌创立初衷与UA的创立故事较为相似，创始人威尔逊曾是一名冲浪运动员，在创立露露柠檬之前已经运营了一家名为WestbeachSnowboard运动外套公司20余年。

当时威尔逊在参加瑜伽课程的过程中发现，学员普遍穿着棉、涤纶混纺的一般面料制成的普通运动服，而这种材质排汗功能性低，而且不够合体贴身，甚至在运动过程中会出现因出汗而透视的尴尬现象。

于是，威尔逊就利用此前运营技术运动服装的专业知识对瑜伽服做了诸多的科技元素改良，制作出一种黑色的女士专用瑜伽裤，这种瑜伽裤能充分满足人体在运动中对运动服的快速排汗透气性需求。

不久之后，Wilson便在温哥华创立了露露柠檬公司，公司同时开设了小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

2000年，Wilson在温哥华开设了第一家门店。

发展至2007年上市，公司已在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店。

（2）2008年-2012年，快速扩张并启动全球化战略

公司在07年上市以后便开始迅速拓展市场。

在短短一年之内新增门店32家，当年门店总数达113家（美国61家，加拿大42家），公司开始将经营重心由加拿大开始向美国转移。

2007年公司实现营业收入达3.53亿美元，同比增长85.66%，净利润3084万美元，同比大幅增长302.31%。

随后的三年，公司连续出现在《财富》杂志的增长最快公司排行榜上。

至2012年底，公司在全球范围内已拥有211家门店，相较于08年的门店数量增长87%，其中美国135家，加拿大51家。

（3）2013年至今，多事之秋

2013年至今，公司经历了多次大规模召回事件及高层人士动荡。

2013年，公司所推出的新款luon系列瑜伽裤，因面料过于单薄涉嫌暴露隐私，而被迫召回占比当时市场17%的瑜伽裤，损失约6.7亿美元。

而在此期间，不断传出公司CEOChristineDay和威尔逊关系恶化的传闻，直至13年6月CEOChristineDay宣布辞职，同年12月，公司宣布新任CEO为LaurenPotdevin，而时任董事长的威尔逊将退休成为公司非执行董事。

与此同时，公司危机公关也出现了问题，创始人威尔逊不合时宜地发表言论称：

“公司召回的瑜伽裤面料透明，并非因为质量问题，而是因为穿着者过于肥胖，以这样的身材并不适合穿Lululemon的服饰。

”威尔逊此番言论被认为是公然歧视女性，最终在2014年5月被迫辞去董事会非执行独立主席的职务。

许是意兴阑珊，在14年9月威尔逊出售其所持有的13.4%股权获利8.45亿美元，保留剩余的13.85%股份，15年2月，正式宣布离开其一手创办的露露柠檬，专注于和太太、儿子所创立的Kit+Ace品牌。

到了2015年，露露柠檬被爆出其出售的20款连帽夹克与上衣有潜在安全顾虑，即露露柠檬采用弹性材料来制造上衣帽子的系带，造成7起颜面与眼部受伤事件。

为此，露露柠檬再次进行大规模的召回处理，公司分别在美国回收13.3万件、在加拿大回收18.5万件，总计回收31.8万件上衣，将系带更换为无弹性的材质。

到了2015年底，公司遭遇库存积压问题，甚少打折的露露柠檬折扣率一度上调至40%。

在2013-2015年间，公司收入年均增速由此前的45%放缓至15%，营业利润在14、15年连续两年出现下滑现象。

进入2016年，休闲运动服饰市场的竞争越来越激烈，阿迪达斯、Puma、耐克等都在迅速抢占市场恢复强劲增长，加上露露柠檬本身产品组合较为单