精选实用版品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word下载.docx

精选实用版品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word下载.docx

《精选实用版品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精选实用版品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word下载.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网，在购买保健品.的.决策过程中，以亲朋好友为中心.的.关系网起到了巨大影响；

另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼.的.很好选择。

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。

其中，相当部分.的.保健品来自家庭，促销员对送礼.的.购买者起作用，医生、朋友.的.推荐对于自用.的.购买者起作用。

●价格因素：

消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者.的.影响比较明显。

②内因：

社会对保健品.的.推波助澜只是保健消费.的.外力，而人们生活方式.的.改变与心理趋向才是保健消费.的.内力。

●时尚因素：

如今人们.的.生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质.的.一种时尚。

一般来说，收入越高，服用保健品者越多。

●传统文化影响：

从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成.的.“身体好，靠补品”.的.心理，为保健品.的.拓展提供了很大空间。

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品.的.社会心理原因。

3、消费者.的.决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们.的.消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买.的.理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案.的.评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品.的.需要。

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符.的.保健产品。

通过对广告.的.信息接纳，视觉化.的.阐释，了解各种保健品.的.品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。

●对备选方案.的.评价

在收集了足够.的.保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。

●选择产品

经过上面.的.比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适.的.一种保健品。

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。

●检验比较

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较.的.过程，以得出是否再次购买.的.决定。

●再购/停购

当消费者觉得此保健品.的.功能比自己.的.心理预期高.的.时候，就会产生物超所值.的.念头，便会再次产生购买行为；

反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。

（二）江浙沪保健品市场分析

1、江浙沪保健品市场.的.特点：

（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。

（2）人们保健意识强。

（3）杭州地区.的.同类保健产品比较多，人们对保健品.的.认识和了解比较多，购买决策比较理性。

（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场.的.试验地，有一些成功.的.案例，也有一些失败了，市场.的.多变性和复杂性决定了本产品.的.投放一定要切合实际。

在江浙沪.的.保健品品牌有：

安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。

放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲.的.发展势头，各种保健品争地你死我活，市场竞争十分激烈。

同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。

本产品在江浙沪上市，机遇与挑战并存。

2、当地消费者消费行为.的.特点：

（1）当地居民保健意识强，保健观念较成；

（2）保健礼品市场空间庞大；

（3）信赖大广告产品，对销售历史久.的.产品更偏爱；

（4）对产品和包装有更高.的.要求；

（5）老年消费者偏爱有感情交流销售.的.产品（体验式营销等互动方式推广.的.产品），这也是产品附加值.的.重要体现方式之一。

（三）产品分析

1、森蜂园春浆，具有以下优势：

①产品.的.功能性：

能有效提高大脑对缺氧.的.耐受力，改善睡眠。

具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。

②本品对用脑过度造成.的.脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好.的.防治作用。

③产品.的.科技性：

本品.的.科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。

④产品.的.天然性：

本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。

⑤本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。

⑥本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；

生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；

洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。

2、森蜂园春浆，具有以下劣势：

①本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者.的.购买决策更加甚重。

这是本产品上市面临.的.重要问题，同时也是广告宣传.的.重点。

像脑白金、安神补脑液等保健品.的.价格也就在几十元一盒，而本产品.的.价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定.的.难度。

②本品.的.药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识

③新品牌，没有知名度。

④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度.的.支持。

3、森蜂园春浆.的.机会点：

①江浙沪保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大.的.发展空间。

②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好.的.认同感。

③产品具有很好.的.科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广.的.重点。

抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买.的.不仅是药品本身，更多.的.是对健康、美丽等许多美好状态.的.向往。

单一.的.产品本身无法促使消费者产生这方面.的.联想，也难以唤起消费者.的.购买欲望。

通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信.的.理念，创造一种美好理想.的.联想结果，最大限度地调动消费者.的.购买欲。

④富有新意.的.个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。

众多品牌产品功效.的.同质化，必然会造成千篇一律.的.产品形象。

怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住.的.品牌形象之路，是我们要努力.的.。

同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。

二、市场定位

1、xx软胶囊.的.主要卖点：

●本品.的.保健功效：

提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；

恢复体能，补充精力；

保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；

防治心血管疾病和老年痴呆等病症。

●本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。

●本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”GMP。

2、目标市场消费者人群定位

根据当地.的.消费人群特点和善清·

善安软胶囊保健功效，建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群

A、第一消费群：

35—50岁，社会白领中青年人群

有利点：

①这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。

②工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状

③工作压力大，生活不规律.的.群体。

④对价格.的.敏感度低，对产品.的.要求高。

这部分人群对本产品.的.需求高，并且有能力购买。

不利点：

中青年.的.一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触.的.保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品.的.忠诚度；

而且，这部分人群.的.空余时间少，不利于接受本产品.的.宣传信息。

B、第二消费群：

50岁以上.的.老年人

①不易受广告等媒介影响，不易接受新事物。

②对价格.的.敏感度较高。

①这类人群趋向老化，易患心血管疾病或各种老年病。

②易于接受口碑营销。

③杭州人群.的.年龄阶层趋于老年化，为老龄化城市

④虽然老年人对产品.的.价格比较关注，但是，一旦老年人被认同了，就会产生长久.的.忠诚消费。

⑤杭州老年人.的.文化功底都比较深厚，这在对老年人.的.宣传上是个很好.的.突破口，由于杭州.的.老年消费者偏爱有感情交流销售.的.产品（体验式营销等互动方式推广.的.产品），因此，建议多举办适于老年人参加.的.活动。

三、上市推广总体策略及推广计划

（一）总体策略

1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节.的.推广。

2、总体上遵循“721原则”，即花70%.的.精力服务于消费者，把消费者.的.需求放在第一位；

投入20%.的.精力，做好终端建设与管理；

只花10%.的.精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；

3、实施强势品牌策略，走品牌发展.的.路线。

在杭州市场，利用一切可能.的.资源来推出本产品。

创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。

（二）阶段性重点工作

1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。

宣传目标是迅速建立产品.的.知名度，扩大消费者对产品.的.认知

2、产品上市后.的.重点销售阶段（4——6个月），销售产品。

加大广告力度，树立产品在市场上.的.品牌形象，进一步扩大产品.的.知名度，促进产品销售。

3、6个月后，产品品牌维护阶段。

逐步建立产品.的.市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品.的.销量以及市场占有率

（三）推广计划

1、鉴于杭州保健品市场.的.复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受.的.过程。

因此，产品.的.基础、功能性.的.普及是前期推广.的.重点。

产品上市阶段

●投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备

●建议产品以召开新闻发布会.的.形式上市，并开展公关活动，以迅速扩大产品.的.知名度

●产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产.的.力度，促进产品销售。

2、重点销售产品阶段

●在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座

●加大社区宣传，在社区内，老年人活动频繁，空余时间又比较多，可在社区内开展一些活动。

如：

组织表演队到社区中表演，并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。

这种活动现场感强，可以吸引更多.的.消费者.的.参与，让人们对本产品.的.品牌名称印象深刻。

●制作产品宣传手册、宣传单页，如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等，向社区内.的.老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品.的.消费者发放。

●制作产品宣传片，在专