南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试参考答案.docx

南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试参考答案.docx

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南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试-0001试卷总分:

100

一、单选题（共5道试题,共20分）

1.趋饱和需求超过了企业的（ ）能力，呈现供不应求的现象。

A.营销

B.生产

C.提供

D.供应答案:

D

2.市场定位的主要任务，就是要使顾客能把本企业与其他竞争者区别开来，从而建立企业的（ ）。

A.销售优势

B.营销优势

C.竞争优势

D.市场优势答案:

C

3.促销的目的在于激发顾客的（ ），最终导致购买行为的发生。

A.购买行为

B.购买欲望

C.购买愿望

D.购买兴趣答案:

B

4.按消费客体性质不同，产品可分为（ ）产品市场和无形产品市场。

A.耐用

B.服务

C.有形

D.易耗品答案:

C

5.购买欲望是指消费主体购买商品的（ ）、愿望和要求。

A.需要

B.购买力

C.能力

D.动机答案:

D

二、多选题（共4道试题,共20分）

6.消费品市场细分一般按地理因素、（ ）几项标准细分。

A.购买因素

B.行为因素

C.民俗因素

D.心理因素

E.人口统计因素答案:

BDE

7.产品生命周期包括：

（ ）四个阶段。

A.衰退期

B.收益期

C.成长期

D.成熟期

E.导入期答案:

ACDE

8.一般而言，行业内的竞争往往会表现为完全竞争、（ ）四种基本状态。

A.行业竞争

B.绝对竞争

C.寡头竞争

D.完全垄断

E.垄断竞争答案:

CDE

9.企业的任务和目标是指在一定的时期内，企业市场营销工作的服务

（ ）和预期所要达到的（ ）。

A.顾客

B.范围

C.目的

D.目标

E.对象答案:

CE

三、问答题（共1道试题,共25分）

10.在方便食品行业，近年来最为抢眼的方便面企业，也许就属于河北华龙了，随着华龙与世界最早的方便面厂家日本日清的全面合作，从而催生了世界上最大的方便面生产基地，终形成康师傅、华龙、统一三大巨头“三足鼎立”的竞争局面。

在这场激烈的市场角逐中，华龙无疑是成功的。

但纵观华龙几年来市场发展的轨迹,我们便不难发现，其实贯穿华龙发展始终的，就是华龙企业营销组合策略的有效运用，尤其是价格战略的灵活掌控。

1994年，华龙在创业之初，就把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，利用当地的小麦资源和劳动力之资源优势，将一袋方便面的零售价定位在0.6元以下，比一般的名牌低0.8元左右，

取得巨大成功。

2000年，为了扩大国内市场，又推出了零售价0.5

元/包的低档冲泡面“华龙108”、“甲一麦”等产品，一举攻占了包括河北，河南，山西，陕西，山东等在内的北方广大区域。

运用营销组合策略，华龙经过十年的发展，公司现拥有黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、河北秦皇岛、邯郸，河南汤阴、许昌，山东兖州、陕西扶风、安徽天长、湖南平江、浙江嘉兴、广东东莞等16个生产基

地，总计138条方便面生产线和年处理小麦180万吨的生产能力，其

制面、制粉规模位居全国第一。

2002年，华龙公司推出"今麦郎"弹面，成功进入了方便面的高端市场。

十年来，20多个系列、100多个口味、

300多个规格的华龙方便面，不仅畅销全国31个省、市、自治区，而且远销美国、德国、捷克、南非、澳大利亚等十几个国家和地区。

问题：

请简述市场营销战略的概念，通过“华龙公司”市场营销案例对你的启示？

（答题字数不得低于300字）。

答案:

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销总战略包括：

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

通过华龙公司的案例分析对本人有如下的启示：

1）一个企业要发展，正确的目标市场选择是非常关键的。

1994年，华龙在创业之初，就把产品定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，利用当地的小麦资源和劳动力之资源优势，是非常正确的。

2）要根据企业的实际情况选择产品策略、价格策略。

华龙就是根据消费对象的特点，采取低价位策略，将一袋方便面的零售价定位在0.6元以下，比一般的名

牌低0.8元左右，取得巨大成功的，为企业的进一步发展奠定了坚实的基础。

3）企业在发展到一定阶段，应根据市场和企业的现状不断调整企业发展战略，才能使企业不断得到发展。

华龙正是基于这一点，从低端产品发展到高端产品，从本地区的市场发展到国内市场以及国际市场，此案例还告诉我们，战略是确定企业长远发展目标，战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。

战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划，企业应在不断变化的市场中适时调整发展战略，才能使企业在竞争中立于不败之地。

四、简答题（共1道试题,共15分）

11.请说明产品衰退期的特点及市场营销策略？

答案:

产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

具体来说，产品生命周期是指产品在市场经历形成、成长、成熟、衰退这样几个阶段，产品进入衰退期具有以下特点：

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降

（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算。

此阶段的营销策略：

包括三个方面，即：

（1）集中策略：

缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

（2）维持策略：

保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：

大幅度降低销售费用，增加眼前利润。

五、名词解释（共2道试题,共20分）

12.目标集中化策略

答案:

企业在确定了目标市场范围之后,就要决定应该如何进入目标市场以及如何维持目标市场,目标集中化策略是指企业选择一个细分市场作为目标市场，以便集中全力为一个细分市场服务。

该策略有利于企业之中专注于某个细分市场，并可以在市场营销中取得成功后向更大的市场范围扩展。

13.卖方密度

答案:

卖方密度是指同行业或同一类商品经营中卖主的数目。

在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。

如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多，那么有新进入者的参于就会相对降低部分老企业的市场份额。

显然，在卖方密度较高的目标市场蝇，新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。

以下内容不需要的请自行删除德国企业是欧洲企业的代表

1.企业培训。

德国企业培训的突出特点是注重能力的培养，解决实际存在的问题。

通过探讨和实验寻求解决问题的最佳途径和方法，给每个员工充分的自由发挥的空间，极大地调动了他们的积极性，也大

大地提高了参训学员的素质和解决问题的能力。

德国企业培训工作还有一个十分重要的任务，就是让员工认同企业的价值观。

2.牢固的质量意识。

德国企业对产品质量一向是最重视的。

他们认为没有物美价廉的产品，只有精品和次品。

他们的许多产品都是以精取胜，成为世界知名的品牌。

德国企业精益求精的价值观已深入人心，成为员工的一种自觉行为。

德国企业员工追求技术完美和注重质星的强烈意识，技术不断进步，保持良好的质量，制造一流产品，是德国企业具有较强竟争力的重要原因。

3.注重独创性研究开发。

德国研究经费占国民生产总值2.9%，居世界前列。

德国人相信研究与开发决定企业未来，因而不论经济如何不景气，也不削减开发费用，并在研究中重视独创性和高度专业性，最大限度发挥个人创造潜力，这是德国研究与开发体制的长处。