南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试参考答案.docx

1、南开大学主干课 2-市场营销2020 春主干课考试-0001 试卷总分:100一、单选题 (共 5 道试题,共 20 分)1. 趋饱和需求超过了企业的（）能力，呈现供不应求的现象。A. 营销B. 生产C. 提供D. 供应答案:D2. 市场定位的主要任务，就是要使顾客能把本企业与其他竞争者区别开来，从而建立企业的（）。A. 销售优势B. 营销优势C. 竞争优势D. 市场优势答案:C3. 促销的目的在于激发顾客的（），最终导致购买行为的发生。A. 购买行为B. 购买欲望C. 购买愿望D. 购买兴趣答案:B4. 按消费客体性质不同，产品可分为（）产品市场和无形产品市场。A. 耐用B. 服务C. 有形

2、D. 易耗品答案:C5. 购买欲望是指消费主体购买商品的（）、愿望和要求。A. 需要B. 购买力C. 能力D. 动机答案:D二、多选题 (共 4 道试题,共 20 分)6. 消费品市场细分一般按地理因素、（）几项标准细分。A. 购买因素B. 行为因素C. 民俗因素D. 心理因素E. 人口统计因素答案:BDE7. 产品生命周期包括：（）四个阶段。A. 衰退期B. 收益期C. 成长期D. 成熟期E. 导入期答案:ACDE8. 一般而言，行业内的竞争往往会表现为完全竞争、（） 四种基本状态。A. 行业竞争B. 绝对竞争C. 寡头竞争D. 完全垄断E. 垄断竞争答案:CDE9. 企业的任务和目标是指在

3、一定的时期内，企业市场营销工作的服务（）和预期所要达到的（）。A. 顾客B. 范围C. 目的D. 目标E. 对象答案:CE三、问答题 (共 1 道试题,共 25 分)10. 在方便食品行业，近年来最为抢眼的方便面企业，也许就属于河北华龙了，随着华龙与世界最早的方便面厂家日本日清的全面合作， 从而催生了世界上最大的方便面生产基地，终形成康师傅、华龙、统一三大巨头“三足鼎立”的竞争局面。在这场激烈的市场角逐中，华龙无疑是成功的。但纵观华龙几年来市场发展的轨迹,我们 便不难发现，其实贯穿华龙发展始终的，就是华龙企业营销组合策略的有效运用，尤其是价格战略的灵活掌控。1994 年，华龙在创业之初，就把产

4、品准确定位在 8 亿农民和 3 亿工薪阶层的消费群上， 利用当地的小麦资源和劳动力之资源优势，将一袋方便面的零售价定位在0. 6 元以下，比一般的名牌低0. 8 元左右，取得巨大成功。2000 年，为了扩大国内市场，又推出了零售价 0. 5元/包的低档冲泡面“华龙 108”、“甲一麦”等产品，一举攻占了包括河北，河南，山西，陕西，山东等在内的北方广大区域 。运用营销组合策略，华龙经过十年的发展，公司现拥有黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、河北秦皇岛、邯郸，河南汤阴、许昌，山东兖州、陕西扶风、安徽天长、湖南平江、浙江嘉兴、广东东莞等 16 个生产基地，总计 138 条方便面生产线和年处理小麦 1

5、80 万吨的生产能力，其制面、制粉规模位居全国第一。2002 年，华龙公司推出今麦郎弹面， 成功进入了方便面的高端市场。十年来，20 多个系列、100 多个口味、300 多个规格的华龙方便面，不仅畅销全国 31 个省、市、自治区， 而且远销美国、德国、捷克、南非、澳大利亚等十几个国家和地区。问题：请简述市场营销战略的概念，通过“华龙公司”市场营销案例对你的启示？（答题字数不得低于 300 字）。答案:市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。市场营销总战略包括：产品策略

6、、价格策略、渠道策略、促销策略等。 通过华龙公司的案例分析对本人有如下的启示：1）一个企业要发展， 正确的目标市场选择是非常关键的。1994 年，华龙在创业之初，就把产品定位在 8 亿农民和 3 亿工薪阶层的消费群上， 利用当地的小麦资源和劳动力之资源优势，是非常正确的。2）要根据企业的实际情况选择产品策略、价格策略。华龙就是根据消费对象的特点，采取低价位策略，将一袋方便面的零售价定位在 0. 6 元以下，比一般的名牌低 0. 8 元左右，取得巨大成功的，为企业的进一步发展奠定了坚实的基础。3）企业在发展到一定阶段，应根据市场和企业的现状不断调整企业发展战略，才能使企业不断得到发展。华龙正是基

7、于这一点， 从低端产品发展到高端产品，从本地区的市场发展到国内市场以及国际市场，此案例还告诉我们，战略是确定企业长远发展目标，战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想， 一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划， 企业应在不断变化的市场中适时调整发展战略，才能使企业在竞争中立于不败之地。四、简答题 (共 1 道试题,共 15 分)11. 请说明产品衰退期的特点及市场营销策略？答案:产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。具体来说，产品生命周期是指产品在市场经历形成、成长、成熟、衰退这样几个阶段，产品进入衰退期具

8、有以下特点：(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 (2)价格降到最低水平 (3)企业无利可图退出市场 (4)留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算。此阶段的营销策略：包括三个方面， 即：(1)集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润 (2)维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平 (3)榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润。五、名词解释 (共 2 道试题,共 20 分)12. 目标集中化策略答案:企业在确定了目标市场范围之后,就要决定应该如何进入目标市场以及如何维持目标市场,目标集中化策略是指企业选择一个细分市场作为目标市场，以便集中全力为

9、一个细分市场服务。该策略有利于企业之中专注于某个细分市场，并可以在市场营销中取得成功后向更大的市场范围扩展。13. 卖方密度答案:卖方密度是指同行业或同一类商品经营中卖主的数目。在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多， 那么有新进入者的参于就会相对降低部分老企业的市场份额。显然， 在卖方密度较高的目标市场蝇，新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。以下内容不需要的请自行删除德国企业是欧洲企业的代表1. 企业培训。德国企业培训的突出特点是注重能力的培养，解决实际存在的问题。通过探讨和实验寻求解决问题的最佳途

10、径和方法，给每个员工充分的自由发挥的空间，极大地调动了他们的积极性，也大大地提高了参训学员的素质和解决问题的能力。德国企业培训工作还有一个十分重要的任务，就是让员工认同企业的价值观。2. 牢固的质量意识。德国企业对产品质量一向是最重视的。他们认为没有物美价廉的产品，只有精品和次品。他们的许多产品都是以精取胜，成为世界知名的品牌。德国企业精益求精的价值观已深入人心， 成为员工的一种自觉行为。德国企业员工追求技术完美和注重质星的强烈意识，技术不断进步，保持良好的质量，制造一流产品，是德国企业具有较强竟争力的重要原因。3. 注重独创性研究开发。德国研究经费占国民生产总值 2.9%，居世界前列。德国人相信研究与开发决定企业未来，因而不论经济如何不景气，也不削减开发费用，并在研究中重视独创性和高度专业性， 最大限度发挥个人创造潜力，这是德国研究与开发体制的长处。