中国咖啡行业分析报告Word文档下载推荐.docx

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国内也会沿着该路径发展。

星巴克的成长正是源于对雀巢的部分取代。

雀巢是安全，快捷的产品力的代表，结合强大的渠道优势和品牌效应实现了长达20年的持续成长，其提供的速溶咖啡（包含多种形式（袋装罐装等）和多种口味以及很有优势的价格）全面满足了人们早期的需求，获得了巨大的成功。

而星巴克则是在消费需求提升的过程中，抓住机会，除了做到和雀巢一样满足提神（包含安全，便捷和多样）的第一层次的消费本质和感情依赖的第二层次消费本质外，进一步满足了社交需求这第三层次本质，并强化了第一和第二层次消费本质的用户体验，构建起了一个第三空间的概念，将情景消费和最佳产品力充分结合。

取得了更快，更高质量的增长，星巴克从2002年到2012年10年净利润增长13.5倍。

市值增长了3.8倍。

从目前的情况分析，中国地区速溶咖啡已经进入低速增长期，增量来自现磨咖啡。

我们认为消费体验是消费增长最重要的前导因素，星巴克类的现磨门店式企业具有长期消费者获取能力并决定其长期盈利能力，但是租金成本较高是一个核心问题，如果能够采用一种介于雀巢和星巴克之间的模式过渡，是一种好的选择，我们推荐绿山公司的咖啡机模式。

消费品行业的经典模型：

量价齐升，粘度是关键粘度是保证提价和放量的关键，具有粘度的产品最大特征就是既可以提价，还可以让消费者重复购买，提高消费量。

但是，要保证粘度需要用户体验和品牌，一个是实在的感觉，一个是心里的感觉，这里我们所阐述的用户体验包括产品，环境和服务。

就商业社会而言，企业倾向于通过竞争来攫取更大的市场份额。

如果一味强调竞争，以短期扩大消费圈为目的，而不重视现有消费者价值的深度挖掘，是难以获得持续发展的。

相反，最大程度地挖掘消费者的商业价值，打造自有产品的消费粘度，才能实现量价齐升。

对于消费粘度而言，可以分为知名度、认可度、美誉度、忠诚度、依赖度等五种。

具体落实到企业身上，稳定须抓住忠诚度和依赖度的消费者；

发展则抓住美誉度的消费者；

壮大则依赖于知名度和认可度的消费者。

图表1：

消费粘度理论分析典型代表之星巴克：

带你领略咖啡中的王者之道咖啡作为世界三大饮料之一，最成功的企业莫过于星巴克，真正抓住了大多数消费者对咖啡的追求。

在环境、产品、服务、人文方向，星巴克都展现出无可挑剔。

环境体验，虽不是最舒适的，但是最挣钱的；

产品方面，不变中带着变化的卓越体验；

服务方面，以消费者为中心，最低生理需求到最高自我实现的精神追求，均能得到充分体现；

人文方面，伙伴文化不仅感动每个星巴克人，更感动了每一位消费者。

根据中山大学公共传播研究所研究员林景新的分析，人们在消费咖啡时，可能50%是味道，30%是对文化的想象，20%是对某种价值观的追求。

而星巴克的成功正式将咖啡做成了一种文化，一种生活方式，富有文艺、当代感和情调的美好生活。

图表2：

消费者对咖啡的追求动机分析虽然星巴克在2010年收入就超过100亿美元，但是每年都能保持在双位数增速。

2015年，星巴克收入和净利润分别增长16.5%、33.3%，增速创下近几年来的新高。

而且，根据WPP集团和华通明略公司发布的2015年全球最具价值品牌100强名单，星巴克的品牌价值是293亿美元，位列第29名，同比提升2位。

图表3：

2004-2015年星巴克收入规模及其增速（亿美元）图表4：

2004-2015年星巴克净利润及其增速（亿美元）从增长动力来看，美洲地区是公司最主要收入来源；

亚太地区则是第二大收入来源地，虽然门店扩张速度维持在18%左右，在星巴克所有门店中的占比逐渐提高，但是收入增长速度远超门店扩张速度，近几年都保持在20%以上。

图表5：

2012-2015年星巴克店铺数量（个）图表6：

2011-2015年星巴克各个地区收入占比星巴克的服务体验：

看懂消费者内心需求，总比预期好一点（内部管理到极致）“坐在时而安安静静，时而吵吵囔囔的星巴克，点上一杯摩卡，摊开一本书，在婉转的背景音乐下，坐一下午是最惬意的事了。

”很明显，在服务方面，星巴克能够看懂消费者的内心，且总比预期要稍微好一点，也就是内部管理到极致。

对于企业的一个产品或者一项服务，消费者所获得的满足是不一样的。

而根据马斯洛需求层次理论，人的需求像阶梯一样从低到高分为五个层次，即生理需求、安全需求、尊重需求、社会需求。

而星巴克的服务设计恰好可以满足这五点：

生理需要：

不变中带着变化的卓越产品体验，消费者不仅体会到始终如一的高品质咖啡，还能获得更多新的满足。

安全需要：

星巴克一贯采取的是开放式的门店和货架，体现出一种欢迎和无距离感，消费者不会有不自在之感。

社会需要：

咖啡馆的一个重要职能就是提供大家交流的场所，星巴克明亮的环境，以及距离办公室、小区很短的路程，为社交提供了一个舒适而便捷的环境。

尊重需要：

在星巴克里面，店员永远不会驱赶乘客，即使你没有消费。

自我实现：

这是最高层次的需求，一种精神上的满足。

星巴克通过可回收利用材料，以及自带杯子享受折扣活动等，不仅展示了大企业勇于承担社会责任态度，更是对消费者精神境界的满足。

同时，星巴克还在很多细节方面进行服务优化。

例如，星巴克对待所有客户都一视同仁，虽然自助点餐，大家都依次排队等候；

完全透明的咖啡制作环境，让消费者真真切切体会自然而纯正的咖啡。

图表7：

星巴克以用户为中心的一系列设计从星巴克储值卡余额数据来看，可以高度量化消费者对星巴克的忠诚度。

根据S&

PGlobalMarketIntelligence的研究性分析，2016年第一季度星巴克储值卡余额高达12亿美元，比不少银行的存款总量还要高。

由于咖啡的单次消费金额较小，这种服务模式不仅为消费者提供了极大的便利性。

更重要的是，这也从侧面反映出消费者对星巴克的青睐程度，愿意反复消费星巴克。

图表8：

2016年第一季度全球消费者在不同类型机构的现金余额（亿美元）星巴克的产品体验：

不变的高品质与多变的形式带来卓越体验.星巴克的产品体验，给人的感觉是不变中带着变化的卓越体验。

具体而言，星巴克不变的是产品品质，也就是咖啡豆始终如一的高品质。

变化的则是，日益更新的，不断满足消费者的产品口味、品类以及产品形式。

不变的：

产品品质聚焦咖啡豆消费粘度的基础之一就是产品品质的稳定性。

对于星巴克而言，保持咖啡豆的高品质是其亘古不变的追求。

为了达到这一目的，星巴克公司采取了以下措施：

首选高海拔地区的咖啡豆，并且实行严格的采购标准，以挑选世界上的高品质咖啡豆。

一方面，优质的咖啡豆常生长在高海拔地区，那里较大的昼夜温差，成就了浓密的咖啡豆，使之更具浓厚而丰富的口感。

另一方面，公司只采购正处枝繁叶茂的咖啡樱，熟透且品相良好。

并依据大小、色泽和饱满度等标准一遍又一遍筛选。

通过对咖啡种植者支持，同供应商形成稳定互惠良好关系，实现共赢。

一方面，星巴克在2004年启动C.A.F.E.条例（咖啡和种植者公平条例）经第三方专家验证，这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准，并引入同行业其他企业，以采购有助于环境保护，改善种植者生活的合格咖啡；

另一方面，全球建立6个种植者支持中心，分别是卢旺达，坦桑尼亚。

埃塞俄比亚，哥伦比亚，中国，以及危地马拉的一家分支，以共同改善咖啡质量和产量。

此外，星巴克每年都会对种植者及其社区投入大量资金，不仅可以和种植者一起管理风险，还可以提高咖啡种植者社区的稳定和健康。

图表9：

2008-2015年星巴克道德采购计划占总采购量比例;

图表10：

2008-2015年星巴克对种植者及其社区贷款（百万美元）变化的口味：

混搭中保持自己追求高品质的心态不变，但是消费者对口味的追求是处于动态变化的，不同的消费群体可能需要不同的口感体验。

对此，星巴克所采取的措施是，根据市场变化，不断推出多种口味产品。

在一般的星巴克店铺里，手工调制的浓缩咖啡达9种；

中度烘焙咖啡8种；

深度烘焙咖啡5种。

例如，星冰乐系列包括摩卡味、香草味、原味三种。

图表11：

星巴克咖啡系列示意图变化的品类：

不断更新的产品组合，同店收入增速稳步向前除了新增店铺带来新的消费群体以外，星巴克公司还十分重视现有客户的深度挖局，不断提高同店收入规模。

例如，星巴克正不断丰富其产品清单，销售范围正逐步囊括食品、啤酒、红酒、茶饮等。

星巴克正从一家咖啡馆向一家综合类食品公司转型。

2015财年，星巴克公司收入增长16.5%。

其中，开业超过13个月的门店同店销售额增速高达7%，并且在过去五年时间内都基本稳定在这一增速。

究其原因，则主要是因为星巴克不断丰富品类。

例如，2012年推出早餐和晚餐，主打三明治、沙拉、全麦燕麦等。

图表12：

2010-2015年星巴克开业超过13个月的门店同店销售额增速此外，如果去世界各地旅行，顺道去不同的星巴克店，你就能品尝很多在其他地方见不到的咖啡，带你领略不同的口感。

以星冰乐为例，作为星巴克的招牌饮料，创始于1995年，主要由意大利浓缩咖啡、低脂牛奶、砂糖、干果胶粉、可可粉、冰块等混合而成。

在不同的国家，星冰乐呈现不同的特色。

例如，希腊等地的耐酸星冰乐、韩国的红豆星冰乐、日本的白提拉米苏星冰乐、中国的红豆抹茶星冰乐。

图表13：

保加利亚、罗马尼亚、希腊等地的酸奶星冰乐图表14：

韩国的红豆星冰乐图表15：

日本的白提拉米苏星冰乐图表16：

中国的红豆抹茶星冰乐变化的形式：

胶囊咖啡、商超外带星冰乐等，全方面满足消费需求如果咖啡只能在特定场合满足消费需求，那么它的影响范围将大打折扣。

随着生活节奏的加快，人们可能希望在商超购物，或者办公室楼、家里就能随时享受到一杯口味的星巴克味道，而这已经成为现实了。

2015年3月，星巴克与康师傅正式签署合作协议，由后者负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮料产品。

2016年3月23日，星巴克又宣布计划在欧洲销售“适用于雀巢居家胶囊咖啡机”的浓缩咖啡。

而根据星巴克估计，雀巢在全球家庭的装机数字已经超过2500万台，正处高速发展阶段。

根据星巴克财报显示，在过去几年，公司的“ChannelDevelopment”销售额增速不断提高。

2015年，这一部分销售额达到17.3亿美元，同比增长12%，渠道主要包括杂货店、仓储店、专业零售商、便利店等，所售内容则包括星巴克牌或者Tazo牌一次性产品，丰富的即饮料产品，例如星冰乐、星巴克Doubleshot，以及其他品牌产品等。

图表17：

星巴克非店铺渠道销售收入及其增速（亿美元）图表18：

星巴克的胶囊咖啡与其他品牌的咖啡机星巴克的环境体验：

与快餐化营销相结合，虽不是最舒服的，但是最挣钱的星巴克的咖啡馆环境肯定不是最舒服的咖啡馆，但是最挣钱的咖啡馆。

为什么这样说呢？

这是因为最舒服的咖啡馆是难以大规模推广的。

星巴克在咖啡馆选址上，首选人流聚集地，不仅能带来较高的营业收入，而且还能起到很强的品牌展示效应。

例如，迪斯尼、商圈、白领聚集较多的写字楼等。

同时，星巴克还运用数字分析化方法降低选址成本，并能根据消费人群特点和