脉动营销策划书文档格式.docx

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　　121410255周焕卿

　　121410228黄尉

　　指导老师：

祖立厂

　　刘庆华

　　郑萌

　　一、活动背景

　　1、市场状况：

　　饮料销售旺季即将来临，目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。

之前夏季，碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料纷纷展开市场争夺战，面对激

　　烈的市场竞争状况，功能性饮料当然不甘落后，于今年重磅出击。

　　“健康、营养”已成为当今饮料发展的主流趋势，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。

由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料、营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、活力的功能型饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。

调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；

与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；

茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。

另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

脉动作为运动性功能饮料的先行者，也摩拳擦掌，准备全力出击，进一步扩宽市场，提高产品销量。

　　图表1-220XX年~20XX年我国功能饮料产量增长趋势

　　2、竞争者分析：

　　目前市场上存在的功能性饮料品类繁多。

功能饮料是指通过调

　　整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。

主要包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。

其中佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料。

我们所要促销的脉动是

　　运动型饮料的代表，所以这里我们主要分析佳得乐、尖叫两种运动型饮料品牌，从而制定脉动的促销策略。

　　佳得乐（Gatorade）是全球领先的运动型饮料，拥有35

　　年的运动科学研究背景。

它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐（Gatorade）的独特之处。

如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。

佳得乐（Gatorade）全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。

目前国内上市口味有：

冰橘口味（透明色）冰柠口味（柠檬黄色）冰橙口味（橙色）蓝莓口味（蓝色）西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。

市场价格：

4元/瓶。

近几年，佳得乐在国内市场，主要采取折价优惠的销售策略，给予供应商进货优惠，增加铺货量；

与主要赛事联手，赞助运动比赛，提高品牌媒体曝光率与市场影响力等营销手段促进品牌推广与提高产品销量。

尖叫属于全新功能型饮料。

于20XX年11月上市，与其他品牌饮料饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。

复合果味口味；

特别添加多种植物提取物（西洋参茎叶、绿茶和竹叶），同时强化了牛黄酸、B族维生素，产品口味独特；

饮用后，可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。

2元/瓶。

近几年，尖叫运动型饮料多采用降价方式拉动产品销售，市场影响力较小

　　3、消费者分析

　　年龄在15—30岁之间的群体是运动型饮料市场消费的核心主

　　力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。

而这部分人群对饮料品牌忠诚度不高，却热爱运动，喜欢挑战，喜欢健康的生活方式，因此应针对这一消费群体特征，制定促销战略，提高产品销量。

　　二：

活动目的

　　1．通过促销活动，进一步强化品牌形象及功能，使之深入人心，树立品牌形象，进一步扩大市场影响力。

　　2．通过活动加强品牌与消费者的互动，从而树立起品牌忠诚度与美誉度；

　　3．通过活动促进市场的销量；

　　三、活动范围

　　区域范围：

平顶山市场

　　产品范围：

脉动运动型饮料小果汁饮料、雨伞、纸巾等赠品或

　　礼品乐百氏矿泉水

　　四、活动时间：

7、8月份

　　五、活动形式及步骤

（一）大型路展促销活动

　　1、活动主题：

拥抱脉动，拥抱夏天

　　2、活动目的：

（1）通过现场促销活动，充分展示脉动饮料品牌形象及功能，进

　　一步加深脉动在消费者心目中形象，进一步扩大市场影响力。

（2）通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递

　　的准确性及广泛性，建立起品牌的忠诚、亲民形象；

　　（3）通过活动促进脉动饮料在平顶山市场的销量；

　　3、活动时间：

20XX年7月15号、8月5号、8月23号

　　4、活动地点：

裕彤体育馆、东购、北国东尚店

　　5、活动形式：

（1）在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象

　　促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；

（2）在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边

　　2名促销小姐负责宣传；

　　（3）现场由主持人介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者

　　心目中印象，并现场提问（内容与脉动饮料有关），答对的观

　　众将获得精美礼品；

　　（4）歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛；

　　（5）活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场

　　抽奖，奖品为脉动饮料；

或者消费者可凭脉动饮料空瓶领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空瓶换取1瓶脉动饮料，同时还可以参加现场抽奖

　　◆展台：

产品展示部分，饮料以整件饮料做堆头底，瓶装饮料统一堆头陈列，分层叠加，醒目，吸引顾客注意。

　　6、人员组成及要求：

　　主持人1名要求：

男，拥有多年促销主持经验，能控制活动气氛。

歌手1名要求：

女，具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。

说唱组合2名要求：

男女均可，具有较强说唱能力，丰富演出经验。

舞蹈组合3名要求：

女，善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观众。

公司人员4名要求：

具有较强组织策划能力，丰富的路展促销经验。

　　7、活动内容及时间安排（时间：

9:

00—12:

00）

（1）9:

00—10:

00准备

　　工作人员调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，准备好产品等必要物品，形象促销小姐派发宣传单，进行产品展示，主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈

（2）10:

00活动举行

　　开场舞蹈，舞蹈演员调动现场气氛

　　主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，演员表演与问答游戏和一些互动游戏交替进行

　　A、问答游戏：

提问一些有关脉动品牌的一些问题，鼓动观众积极参与，并有精美礼品及丰厚奖品赠送。

主持人临场发挥，活跃现场气氛。

（参考问题：

a、脉动饮料是什么时候上市的？

b、脉动饮料的功能？

c、适合哪些人群饮用？

等）

　　◆特别注意：

可多次反复提问与脉动饮料功能特点相关的问题，加强消费者记忆深度；

混合介绍脉动的各种情况（公司、产品）并把之前提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当提高问题难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励

　　B、观众互动玩游戏（脉动对对碰）：

相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男

　　篇三：

新生杯脉动策划书

　　南方医科大学

　　校学生会

　　脉动推广计划书

　　主办单位：

南方医科大学大学

　　承办单位：

校学生会

　　二〇一五年十月

　　脉动运动饮料市场分析………………………………1

　　脉动于竞争对手优劣分析……………………………2

　　脉动校园推广分析……………………………………3

　　南方医科大学简介……………………………………4

　　新生杯活动的简介……………………………………5

　　新生杯评分方式………………………………………6

　　新生杯进费预算………………………………………7

　　新生杯赞助方案………………………………………8

　　新生杯宣传方案………………………………………9脉动赞助后期活动及管理细则………………………10

　　一．脉动运动饮料市场分析

　　脉动作为运动性饮料进入中国市场，经过几年的努力发展，脉动已经占有了中国市场上的很大部分股份，但其对手逐渐增多也使得其产品在市场的占有量受到冲击，主要竞争对手有农夫山泉的尖叫、可口可乐的佳得乐、健力宝，但脉动有独特的风格使得脉动深受人们的喜爱，如今的脉动已由最初的水蜜桃发展到如今的青柠、橘子、荔枝、菠萝、芒果、蓝莓，七种口味增加了消费者的选择方向使得消费者更好地选择适合自己的脉动，脉动注重产品的宣传问题使得产品的知名度增加，让其产品形象深入人心。

　　但其健力宝、佳得乐、尖叫，越来越注重产品形象的树立使得其市场的竞争越发激烈。

如今的健力宝吸取经验，大力发展产品宣传并逐步恢复期在市场的地位，所以脉动应提高其产品知名度才能在激励的市场竞争中胜出。

其产品知名度是长期利益的基石，脉动的发展必须由这些基石做铺垫。

脉动的主要销售对象为15岁—30岁的青年人，所以必须要扩大其宣传范围并逐步赢得青年人的市场。

　　赢得市场时要谨记人们的从众心理，消费者会跟随大多数人的选择去选择自己的购买方向，并因此去寻找适合自己的饮品。

脉动可以去高校推广自己的产品，让更多的大学生了解脉动。

并通过高校的各大校级活动来提高其产品的知名度，高校的公关部负责其具体的方案实行并通过这些方案使得其产品的宣传度获得最大方面的提高，大学生对产品的形象也极为重要。

所以进入大学生市场会有利于脉动今后在市场的占有率，利用其大学生资源进行市场调查或其问卷调查，第一时间掌握消费者的消费动向，并及时调整其战略发展方向。

推出大

　　众喜爱的产品并为新项目的发展提供新的发展方针。

　　与高校建立长期合作关系也有利于以后高技术人才的引进提供了方便的契机。

增加利润和与其他同型饮料的市场竞争力，把脉动这一品牌推广到每一个人的生活中去，成为他们生活中不可缺少的一部分。

　　二．脉动于竞争对手优劣分析

　　脉动由乐百氏推出的“活力型”饮料，含有多种活性维他命和人体必需矿物质成分，可随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。

　　功能性饮料被越来越多的时尚运动青年所接受，并且中国市场中青少年的数量接近4亿，脉动也是其健康型饮料。

随着健康意识的提高，健康饮料成为备受欢迎的日常饮品，他成为继碳酸饮料、包装饮用水、茶饮料、果汁及果汁饮料之后的新一代热点饮品。

　　随着功能性饮料的发展，其竞争对手逐渐增多，尖叫饮料是其竞争对手之一，它主要推广对象为办公室白领、熬夜的司机群体。

尖叫与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。

该系列产品口味清淡，热量较低，符合了消费者对饮料低热量的要求。

它能

　　快速补充运动后人体所需的各种物质,长期适度饮用对人体无害.,所以供给消费者选择范围加大，其产品的样式深受人们喜爱。

但是随着时间的推移消费者不再被它的外表所吸引，所以人们也就慢慢地对它失去了购买兴趣。

其市场推广没有加大力度，其产品形象也没有深入人心。

渐渐地人们的兴趣也会对它减少，而其价格为4元喝脉动价格虽一样，但其含量只有550毫升而脉动的含量为600毫升，所以人们更加喜欢选择脉动作为自