李宁的广告策划案例Word格式文档下载.docx
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四、产品分析·
企业在现有消费者方面面临的问题企业在现有消费者方面面临的机会潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会产品特性的分析产品形象的分析
产品与同类产品比较的优势和劣势产品在市场上面临的机会和问题
五、企业与竞争对手分析·
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企业的竞争对手
企业与竞争对手相比的优势和劣势
六、企业与竞争对手的广告分析·
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广告的时间广告范围诉求对象媒介策略广告效果
企业与竞争对手相比在广告方面的优势和劣势
七、广告目标研讨及决策·
知名度目标广告的说服目标实际的销售目标
八、目标市场策略研讨及决策·
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市场细分
市场细分的选择和评估产品的目标市场策略
九、产品定位策略研讨及决策·
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原有产品定位的优势与不足竞争对手的定位策略本产品的市场定位
十、广告诉求策略研讨及决策·
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广告的诉求对象广告的诉求方法
广告诉求方法
十一、广告表现策略研讨及决策·
广告主题广告概念创意广告表现的具体要求
十二、广告媒介策略研讨及决策·
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广告媒介评估广告媒介选择广告发布的时机广告发布的频率
十三、促销组合策略研讨及决策·
20十四、具体广告计划·
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广告目标广告时间广告范围广告媒介广告表现
广告与其他活动的配合
十五、广告预算·
22十六、广告效果预测和监测·
22十七、李宁的广告媒介举例·
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电视广告网页广告杂志广告
前言
尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。
调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。
但是，随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办20XX年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。
看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。
（背景：
20XX年，李宁更改市场战略，将目标主要集中在90后身上，但90后更倾向于耐克、阿迪等国际品牌，根本不买账。
原来主要的消费人群70后成了被遗忘的群体，而80后对李宁也是不冷不热的态度，因此李宁最近两年销售额持续走低，亟待解决）
（）一、市场调查
在进行品牌的广告策划之前，需要先进行市场调查。
市场调查是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，通过对市场环境、市场状况、销售可能性、消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等方式开展调查。
目标：
通过调查来的信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为
市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，也为后边的广告策划打下基础。
范围：
主要集中在15至35岁的青年人。
篇二：
一、前言·
3
二、市场分析·
三、产品分析·
4
四、消费者分析·
五、广告策略·
六、广告预算·
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北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。
作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔·
奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。
虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。
但是，自从20XX年7月更换LoGo之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。
而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。
而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。
除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。
其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：
20XX年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。
那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。
市场分析
目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。
下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手：
安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。
同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·
搜狐体坛风云频道正式上线。
它避开niKE,addidaS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。
而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。
亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。
由于在国外已经拥有一定的市场份额和
国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。
鸿星尔克——”鸿星尔克”及”ERKE”字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。
本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及oEm方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。
其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”·
全国十大运动品牌排名：
李宁安踏361度特步金莱克爱乐德尔惠康威格威特双星。
国外：
篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。
其中
niKE,adidaS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。
世界十大运动品牌排名：
nike（美国）Reebok（美国）adidas（德国）Puma（德国）Fila（意大利）
lotto（意大利）。
其中，niKE,REEBoK,adidaS,PUma已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。
但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。
因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。
产品分析
1、产品种类：
李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品
2、产品性能：
主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着
3、产品质量：
据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量
4、与同类运动用品相比：
优势：
1、民族品牌：
李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。
2、明人效应：
李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。
3、价格优势：
李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。
劣势：
1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。
2、缺乏科技突破和设计创新。
产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。
3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。
民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。
消费者分析
消费群体：
主要16至28周岁之间的青少年（90后为主）
消费职业：
学生、工薪阶层
消费者分布：
专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校
消费数量：
以个人购买为主
消费动机：
1、满足运动（或日常生活）的需要。
2、符合时尚、潮流
3、获得对世界知名品牌的满足感
广告策略：
李宁既然是一个很老的知名运动品牌，而其主要消费群体是主打“90后”。
因此，整个广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。
广告方式：
1、以“校园”作为一个载体，通过广播这类有效的媒介进行宣传。
尤其，现在是临近寒冬，需做好防寒工作。
因此，在校园的作休时间段，通过广播电台的某类栏目做一些宣传（例如：
生活tips，李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。
这类提示在广告的同时，还可以体现出“李宁”运动品牌的人文关怀。
）
篇三：
李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。
一．市场背景分析
（1）目标市场：
李宁产品的大部分消费者集中在16至28岁的学生，和部分年轻上班族。
消费人群全国各大城市，无论级别都存在，县城级别较多，主要注重李宁的质量，实用性，和科技感。
（2）信息渠道；
消费者通过电视，网络媒介接触产品信息最多，其次是人际交往中的口碑传播。
（3）竞争对手状况：
同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。
鸿星尔克——为海
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