营销策划课程设计3Word文档下载推荐.docx

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（4）公关行动方案的制定。

蒙牛此次公关活动的成功生动地诠释了公关的四大精髓，精确地回答了公关“做些什么？

怎么做？

谁来做？

什么时候做？

”的问题，在科学的管理思想指导下，配合企业强大的执行力，完成了公关行动方案的落实。

1.1.2说明蒙牛成功策划的条件。

（1）蒙牛产品的核心优势和品牌的核心价值是此次公关策划成功的重要保障。

蒙牛远离污染、贴近自然，在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。

其“健康是强国之路”的品牌主张，不但反映了产品的优质形象，同时表现了“蒙牛”作为民族品牌所彰显的民族精神，与消费者拉近了距离，同时与挑选航天奶的要求契合。

（2）对市场机会的把握恰到好处。

蒙牛在伊拉克战争和“非典”期间的一系列事件营销和公益活动充分说明蒙牛善于接住市场抛给我们的“绣球”，在激烈的市场竞争中能够先于竞争者抓住市场机会。

蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触，经过严格的挑选，最终成为中国航天首家合作伙伴。

这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，而这半年时间足够蒙牛再进行一场声势浩大的宣传活动，这样蒙牛就牢牢抓住了“神舟5号”飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会。

（3）品牌势能到销售动能的完美转化。

公关作为销售策略的一种，其最终目的是为促进销售服务，公关活动是否成功，销售量的大小往往是一个重要衡量指标。

在蒙牛成为“航天员专用牛奶”的时候，国人并不知道飞天能否成功，蒙牛恰如其分地运用其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，拉近与消费者的感情，树立了良好的品牌形象。

在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，这一系列活动成功将公关形成的品牌势能转化为销售动能，实现了公关对销售的促进作用。

、

（4）强大的执行力是公关成功的关键。

公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，再好的公关方案没有良好的执行力是很难有效果的，在蒙牛“先谋后动”战略思想的指导下，蒙牛在执行的及时性、整齐划一性和层次性方面都达到了高度的结合，这保证了企业在发现市场机会的前提下迅速反应，利用好市场机会为企业创造更大的利益。

1.2《海尔目标：

跨国企业》案例分析

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1．2.1如何理解“国际化企业的特征即是本土化”？

（1）国际化企业要面向世界经济舞台，通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。

由于各个国家和地区的实际情况千差万别，国际化企业必须按照本土化要求生产经营，这样才能将正确的产品传递到正确的人手中。

（2）本土化并不仅仅限于获得信息优势，还要在当地融资，降低资金成本，在当地融资，利用当地的人力资源，通过本土化来强化企业国际化。

（3）本土化更贴近消费市场的需求结构和消费偏好，实现当地优秀人才与特殊的市场需求之间的对接，国际化企业必须依据不同市场特点进行企业经营理念和商业模式的调整，所以本土化对国际化企业的影响重大，国际化企业也必须将本土化作为长期发展战略。

1.2.2海尔要成为国际化企业应采取哪些战略与策略？

（1）从2005年起，海尔已进入全球化品牌战略阶段，这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。

（2）必须实施本土化强化企业国际化战略。

树立“国际化的思维，当地化的行动”，把全球作为市场，在全球实行本土化的生产和销售。

（3）树立全球化得竞争意识，与世界范围的同行业品牌争夺市场份额。

（4）建立适应国际化企业发展的企业文化。

企业文化是企业的灵魂，国际化的海尔必须融合世界优秀文化，建立不断创新的海尔企业文化，为海尔的不断发展提供精神支柱。

在深化创新文化的基础上，创建能被世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受的共同企业文化。

2关于中外企业绿色营销策划的比较研究报告

摘要：

60年代以来，随着绿色消费主义和环境保护运动的迅速发展，人们的环境意识不断提高，尤其是由于环保观念进入了营销领域，导致了国际营销绿色化，即产生了绿色营销。

在绿色消费主义和环境保护运动的推动下，适应国际绿色营销发展的要求，当代国际营销立法也出现了新的特点，各国际组织和各国政府纷纷制定绿色营销法律，以规范国际营销的发展。

本文通过对中外绿色营销发展以及绿色营销在广告行业中的发展状况研究，经过中外绿色营销策划理念的对比，提出对广告行业绿色营销策划的启示。

关键字：

绿色营销；

广告；

理念；

策划

绿色营销观念萌发于20世纪60年代,是企业经营活动的一种指导思想,出现于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后。

20世纪80~90年代,随着环境问题进一步恶化和社会环保意识的增强,绿色营销才真正为人们广泛接受。

国内绿色营销研究学者首次接触到绿色营销这一概念并开始进行系统性的研究始于1992年1月在香港召开的国际市场营销研讨会。

经过多年的发展，我国绿色营销研究已取得一些成绩，当前，全世界都面临“低碳时代”的迫切要求，我国也在积极倡导可持续发展的战略。

而广告策略作为营销策略的重要部分，对绿色营销的实现起着关键作用。

针对绿色营销的不同特点，其广告策略的实施也有着不同的要求。

2.1绿色营销概述

20世纪70年代以来，传统的市场营销理论因其营销战略对自然的破坏、对资源的过度开采消耗而备受批评。

正因如此，营销学界围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列如生态营销、可持续营销、绿色营销这样营销广泛的营销概念，绿色营销也逐渐成为21世纪市场营销研究的主要方向。

所谓绿色营销（GreenMarketing），是指实现自身利益、消费者需要和环境利益的统一，关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环保的长远利益，准确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。

2.2中外绿色营销发展现状

上个世纪80年代到90年代人们开始使用绿色营销这个概念。

1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。

到70年代中期，有少数学者开始研究生态营销;

由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80年代末90年代初绿色营销得到广泛认同。

1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。

此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。

其中，1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义;

1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面;

1998年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。

随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。

当前，在可持续发展、“低碳”等环保浪潮的推动下，世界范围内的绿色营销又进入了新的阶段，企业被迫走到“低碳时代”的前列，在其生产经营过程中，产品从原料的取得、生产、销售、废弃，即所谓的“从摇篮到坟墓”都必须对环境冲击减少到最小的程度。

2.3绿色营销在广告业发展现状

顺应绿色营销的要求，绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销被提出，它们共同推动着绿色营销的实现，促进绿色消费的传播。

一般而言，绿色广告是指通过绿色媒体向消费者传递绿色信息，并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式。

营销在某种程度上也就是传播，绿色广告则是传播中重要的一种传播途径。

在绿色促销方面，广告传播的力量不容小觑，它的辐射力广，影响着绿色消费的形成和推广。

绿色广告不仅需要传达绿色消费、绿色生活的理念，创造和谐的生产制造消费环境，而且还要将企业的产品或服务中所包含的绿色特点清晰地传递给消费者。

除此，绿色广告更是企业爱护环境、对社会负责、对消费者负责的一形象工程，让消费者在改变消费观念后自然而然成为企业产品的拥护者，企业的品牌则成为绿色生活的代名词，从而能为企业带来经济利益和社会利益的双丰收。

总之，绿色消费的流行带动了绿色营销的产生和发展，绿色营销又影响着绿色消费的推广，两者相互促进，是一个动态的积累过程。

而在这过程中，绿色广告作为绿色营销中的重要手段，促进绿色理念的传播，对人们由传统消费模式向绿色消费转变发挥着巨大作用。

2.4中外绿色营销策划理念对比

由于中外经济发展水平和经济结构的差异，我国在绿色营销策划理念上和行动上和发达国家相比都有很大差距

2.4.1中外绿色营销策划理念概述

我国正处于经济转型的过程中，身为农业大国，农民占人口总数的大部分，他们的整体素质还不太高，对绿色产品了解甚少，我国还没有形成社会性的绿色消费需求；

我国又是一个制造业大国，经济发展的环境代价是比较高的，大多数企业没有确立绿色营销理念，其营销组合策略和绿色营销理念也不相适应。

而在国外发达国家，资金密集型和技术密集型的企业占大多数，他们的绿色营销策划理念先于我国，并且在实际操作中具备绿色营销策划的基本条件。

市场经济条件下的经济主体容易受到自私狭隘的经济利益驱动，绿色营销是实施水平很大程度上取决于政府的重视程度。

发达国家中如新加坡政府在生态环境、绿色营销活动中一直处于主导地位。

新加坡政府主动倡导“清洁、绿色的都市”，从1990年开始，每年开展一次“清洁、绿色生活”的公共教育项目活动，还在电视、广播及报刊上大力宣传“清洁、绿色环境”；

美国的企业界早在70年代就关注推广绿色商品，1990年起真正大力推广绿色商品。

而我国政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展，大多数企业没有形成绿色营销战略，在绿色营销策划中缺乏投入力度，这导致许多企业跨国经营时经常遭遇绿色壁垒。

2.4.2中外绿色营销策划理念的共性

随着信息时代的到来，互联网的发展让人们足不出户就能与世界的各个角落保持联系，我国的绿色营销策划理念虽然落后于发达国家，但是在现有的绿色营销策划理念中和发达国家有很大的相似性。

这些共性表现在：

第一，企业大多将绿色营销作为公共关系进行，意在树立良好的企业形象；

第二，刺激绿色需求，企业的绿色营销策划与当前的环保主题密切联系，比如可持续发展理念、低碳消费等；

第三，对资源的利用率要求提高，尽可能实行循环利用，如产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准，应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源；

第四，企业开始构建绿色营销渠道，合理设计渠道类型，实现顺向物流和逆向物流的通畅；

第五，企业将绿色营销理念纳入企业文化构成中，如海尔的制造资源计划、丰田汽车的精益生产；

第六，事件营销