崂山啤酒烟台市场的营销分析DOC 21页Word下载.docx

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KEYWORDSMicroscopicOperationBrandAwarenessIntegratedMarketing

ProcessImprovement

1前言3

2.2终端的推进情况4

2.3经销网络建设情况6

2.4销量完成情况7

3崂山啤酒在烟台市场的营销过程分析7

3.1有奖促销活动回顾7

3.2店招推进回顾8

3.3路演执行回顾8

3.4媒体投放回顾8

3.5战役小结9

3.6战役建议9

4崂山啤酒在烟台市场第二阶段的营销策略10

4.1职责分工10

4.2战役方案11

5总结15

谢辞17

参考文献18

1前言

一直以来，烟台啤酒市场给人的感觉是烟台朝日啤酒一枝独大，使得这个市场表面上看起来似乎处于一种相对平和的状态，然而事实上，由于特殊的地理位置，几大巨头谁也没有放松对这个市场的争夺：

首先，青啤对于这个位于自己腹地内的市场一直志在必得；

其次，近两年来，啤酒巨头们纷纷调整战略计划，加大对重点市场、重点区域的争夺，燕京啤酒和华润雪花先后开始在山东扩张自己的势力，夺下烟台就无疑等于在青啤的大本营内插入了一把利剑，势必令其“很不舒服”。

如今在烟台啤酒市场上，最为活跃的品牌有三个：

烟台朝日啤酒、青啤的崂山啤酒、华润雪花啤酒。

其中烟台啤酒作为本土品牌，一直牢牢控制着烟台市区90%左右的市场份额，此外，它在周边区市县的市场份额也平均在60%以上。

雪花啤酒03年进入烟台市场，05年市场开始步入良性发展，到06年时已占据烟台市区啤酒市场份额的第二位，年销量2.5万千升，整体铺货率达到50%以上，便利店铺货率60%以上，市场份额7%左右。

崂山啤酒进入烟台市场也有5，6年，这段时间搞过多次活动，效果不是很明显，目前烟台市区共有崂山经销商6家,分销商4家,月实际消化量2万包左右，铺货率21%，市场份额仅为1%。

随着07年夏季啤酒销售旺季的临近，机会再次来临！

为了加大消费者对青岛啤酒及崂山啤酒的认知，提高市场铺货率及市场份额，提高崂山啤酒在烟台市区的影响力。

为公司收购烟台啤酒创造条件。

青啤公司在烟台筹划了一次一级战役，战役时间为2007-4-20至2007-6-30，其主要市场目标是崂山啤酒铺货新推进终端2000家，综合铺货率达到70％，铺货终端生动化达成率60％（pop3张连贴、终端的安全库存5包，吧台陈列大于竞品），达成2520家。

店招达成率43％，达成家数1800家，发展定格内经销商4家，二批商14家（确保定格内终端网络支撑力到位）,其销量目标是4月份崂山啤酒3万包，5月份崂山啤酒6万包，6月份崂山啤酒10万包

战役共分两个阶段推进，第一阶段时间为2007-4-20至2007-5-20，主要以免费店招，崂山啤酒高中奖率打开市场，在辅以媒体，路演进行宏观造势。

计划推进店招1500家，推进终端2075家，销量达到9万包。

本文主要分析第一阶段过后崂山啤酒在烟台市场的营销现状，并对其营销过程进行回顾，提出自己的看法。

2崂山啤酒在烟台市场的营销现状

2.1店招推进与安装的情况

2.1.1推进终端的数量及完成率

烟台战役计划完成店招1500家，实际签订协议1305家，实际安装997家。

目前店招协议签订的完成率较高，达到87%，但安装率为66.47%随着市场不断推进，店招协议推进预计在5月20日能够完成1500家的推进目标，但是目前店招安装的进度与标准还有一定的差距，在5月25日预计安装1500家终端店招的目标较难实现。

2.1.2推进过程中发生的退单现象

终端退单指：

终端已与我方签订店招协议，但由于其他因素干扰，终端不允许我方进行店招的安装。

到目前为止，烟台战役终端退单主要原因是竞品的干扰，竞品主要利用我店招未能及时安装的时间差，通过有偿制作安转店招（一月投入5——20箱啤酒），将已与我方签订协议的终端抢走，共计竞品抢占我协议终端81家，其中烟台抢占41家，雪花抢占40家。

2.1.3店招推进的终端分布

店招推进基本上以餐饮C类终端、便利终端为主，餐饮A类终端，餐饮B类终端涉及较少，同时办事处店招推进中存在少量的非经营啤酒终端。

A类6家，B类90家c类681家便利店511非经营啤酒终端17家。

2.1.4店招安装的终端分布

其中餐饮648家，便利店542家，目前战役店招安装以安装餐饮终端为主，同时也安装了7家非经营啤酒的终端，主要集中在北马路。

2.2终端的推进情况

2.2.1终端销售等级推进的情况

（1）推进的数量

总数量铺货终端2504家有效铺货1553家二次进货1209家

新推进数量1685家有效铺货1553家二次进货689家

因店招达成数量987家有效铺货885家二次进货204家

备注：

1、烟台战役开始前由于竞品破坏，烟台地区崂山啤酒销售终端基本上没有能够达到有效铺货标准——POP3张粘贴的终端。

因此本次战役推进的有效终端数量即为现在烟台市场崂山啤酒有效终端的数量。

（2）推进的比率

终端铺货率59.65%有效铺货率56.92%二次进货率28.74%

战役新达成40.01%有效铺货率56.92%二次进货率16.58%

因店招推进达成25.47%有效铺货率20.99%二次进货率4.86%

此次战役店招的制作为提升终端铺货率及有效铺货率方面提供了较大的支持，但是对于终端的实际消化，单纯的店招制作并未引起更多的销量增长，铺货率及有效铺货率增长趋势基本一致，办事处基本上按照有效铺货的标准对新开发的终端进行推进，但是办事处二次要货的终端推进情况不理想与终端铺货及有效铺货差距较大，如何提高终端二次要货率是战役下一阶段工作的重点。

（3）计划完成率

目标推进数量2075有效铺货终端1555

实际推进数量1658有效铺货终端1555

目标完成率分别是78.94%和60.85%

办事处铺货终端推进较为稳健，根据目前推进速度，5月20日前完成能够完成计划目标；

但办事处有效铺货推进由于目前距离目标差距较大，且与推进速度基本与铺货推进速度一致，到5月20日以目前的推进速度将不能完成即定的目标。

2.2.2铺货终端销售情况

（1）铺货终端的分布

铺货终端以餐饮C类终端及便利终端为主，餐饮A类、餐饮B类终端较少，分别只有11家及72家。

（2）铺货终端的销量分布

终端销量主要来源于餐饮C类终端及便利终端，餐饮A类、餐饮B类终端由于铺货终端数量较少，对销量的贡献较低,具体数据如下：

A560包B5487包C18510包M（便利店）11788包

（3）终端单店平均销量分布

A55包B76包C15包M11包

从单店销量来看，餐饮B类终端完成销量较高，具有一定的开发潜力，但目前推进较少，无法为销量增长提供支撑，下一步如何开发餐饮B类终端市场资源是终端推进工作的重点。

2.3经销网络建设情况

2.3.1经销网络建设推进状况

（1）经销网络发展状况

办事处经销网络建设是在原有基础上发展的，截止到5月5日在原有经销网络未变的情况下发展了3名经销商，11名分销商，5月5日之后办事处为调动经销网络配送的积极性将分销商全部发展为经销商，原分销商不能整车打款的进行拼车打款，到5月10日为止发展经销商26名，距离目标40家经销商，尚差14家。

物流部在办事处经销网络转换期间有效协调了物流配送的问题，为办事处经销网络的转型提供了相应的支持。

（2）经销网络发货的状态

随着战役的推进，经销网络对经销崂山啤酒的信心逐渐增强，整车发货的经销商逐渐增加，到5月10日为止有12名经销商整车发货，其中有3名5月5日前拼车发货的经销商由于销量增加信心增强，到5月10日整车发货。

（3）经销网络活跃程度

一次性进货1100包的经销商形成二次进货的数量高于一次性进550包经销商的数量，由于库存、资金压力，一次性进货1100包的经销商配合办事处市场推进的积极性较高，市场推进速度较快，库存消化速度较高，较易形成二次进货。

其中一次进货1100包的经销商有9家，其二次进货达到6家。

而一次进货550包的经销有8家，其二次进货仅为4家。

2.3.2经销网络配送情况

（1）经销网络终端配送合格率分析

经销商配送合格标准：

1、业代达成的订单，次日内按订单数量送到终端；

2、店招协议店，终端库存不少于崂山啤酒5包。

就配送合格率来看，烟台战役期间整车发货经销商终端配送合格率要高于拼车发货经销商配送合格率。

（2）经销网络战役销量完成情况分析

烟台战役期间整车发货经销商实现销量要高于拼车发货经销商实现销量，结合终端配送情况及终端配送合格率情况分析，整车发货经销商对于整个战役的支持要高于拼车发货经销商对战役的支持。

2.4销量完成情况

2.4.1销量完成的数量

（1）整体完成情况

烟台战役4月20日——到5月10日终端实际销售崂山啤酒34945包，经销商库存目前16755包，以目前市场消化速度来看，经销商库存消化需要一定的时间，库存的压力较大