德芙巧克力营销策划方案.docx

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德芙巧克力营销策划方案

编号______密级______

德芙巧克力的营销策划方案

★策划委托人：

德芙巧克力公司

★联系电话：

★电子邮箱：

★策划完成时间：

★策划执行时间：

★策划人：

前言：

本公司接受德芙公司的委托，承担2014下半年度营销策划工作。

德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。

“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。

对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。

传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。

为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。

随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品 牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。

我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。

研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。

以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。

 在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。

摘要：

巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。

今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。

德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。

因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。

目录：

一、环境分析

二、SWOT分析

三、营销目标

四、营销战略

五、市场营销组合策略

六、行动方案

七、行动控制方案

八、结束语

九、附录

一、环境分析

（一）、市场状况分析：

在目前国内的巧克力市场，主要表现为：

1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

　　拥有14亿人口的中国，中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国外巧克力厂商来说是极好的契机。

外国品牌已经占优。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。

2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题　　品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

这使得我们品牌在中国有更大的市场竞争力

　3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势　　从世界范围来看，我们的品牌要想赢得更多的市场份额，单单产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。

有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：

精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。

这三者都和品质是密切相关的。

（二）、竞争状况分析：

巧克力业内竞争企业主要分化为三大阵营：

一是以德芙、费列罗、好时等为代表的外资品牌，占领了高端巧克力市场的绝大部分份额：

二是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主占中档巧克力市场：

三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌，占据低端巧克力市场主要份额。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的80%以上的份额。

虽说德芙仍是一枝独秀，但德芙的最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力

（三）、销售状况分析：

目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利、金帝，他们的市场占有率分别为 13.2%，11%。

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人，面对德芙等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。

通过对目标人群的分析得出消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35%;其次是夹心巧克力，占22%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22%。

往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。

从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。

（四）、宏观环境分析：

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。

与此同时发展

中国人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供了良好的机会。

充分利用中国有利的人口环境，德芙可以使产品在中国同等行业处于领先地位。

2、经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。

有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙的优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。

特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，德芙以在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。

这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。

每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。

巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。

现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。

德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。

英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论是否精通英语，都会懂得这个单词的含义，德芙将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，把世界文化演变成了它的巧克力文化。

使其在中国市场有着80%的品牌知名度

二、SWOT分析

优势：

（1）德芙巧克力是玛氏有限公司旗下的产品之一，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度

（2）广告宣传有创意，有特色，吸引大量年轻观众（3）产品进入中国市场较早，并且具有良好的品质，口味（4）现在德芙的消费者具有较高的品牌忠诚度（5）产品包装特别，精巧时尚，有个性。

劣势：

（1）巧克力市场品牌众多，竞争对手较多，竞争激烈

（2）产品价格相对其他巧克力产品比较偏高，消费群体有限青年较多（3） 巧克力属于高热量高糖分食品，容易导致发胖，吃多对健康不利。

机会：

（1）年轻人追求时尚潮流个性的心理需求 

（2）中国巧克力市场发展较为迅猛，市场消费潜力高 （3）德芙为外资品牌，相比国内品牌有更大的竞争优势（4）越来越时尚的饮食方式，使巧克力成为补充能量减压的潮流食品。

威胁：

（1）巧克力口味与东方的传统口味上有所差距 

（2）面临吉百利、金帝、雀巢等国际品牌的激烈竞争（3）消费时间比较局限，常常节假日销售比较好，时间不连续（4）消费人群以青年人为主，比较少（5）价格偏高面临低端巧克力品牌的竞争

三、营销目标

目标短期：

进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场。

通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。

长期目标：

进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。

目前，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

但是，随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。

如何在保留市场份额的前提下提高市场份额成为德芙迫切需要解决的问题。

四、营销战略

目标市场战略：

1、现有的消费者分析：

经多次调查，女性对食用巧克力的偏好大于男性消费者，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

男性消费者购买巧克力的主要动机是作为礼物，食用占少数。

35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。

2、现有消费者的年龄：

购买巧克力的频率与年龄有较大的关联，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，年龄低的人群购买频率较高。

3、购买动机：

在中国巧克力的市场中，巧克力通常是作为礼物赠送，是表达爱的一种方式，占总消费的52.4%。

产品开发战略：

研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。

把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，开发低糖低脂的巧克力，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。

五、市场营销组合策略

产品策略：

德芙品牌在原有巧克力单一的口味上，着重于研发新产品。

相继推出受广大消费者喜爱的多种口味的巧克力，如轻柔夹心威化巧克力、德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、浓情系列巧克力、包括散装和精装的礼品盒以及专为老年人和小孩子研发的低脂低糖巧克力。

价格策略：

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：

如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：

与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：

如与雀巢产品价格之比保持一致。

正确与清晰的价格：

所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

散装：

1—5元/个、75元/斤碗装34—38元/桶礼盒装25—118元/盒

分销策略：

1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们，让他们了解到送德芙巧克力是最好的选择；

2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确的了解；

3、发派有关德芙巧克力新类型的杂志，是老人和小孩们了解德芙低脂低糖巧克力。

促销策略：

1、特价促销活动：

激情七夕，爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动：

凡购买价值100元浓情系列巧克力，赠个性情侣杯一对；购买价值150元的浓情系列巧克力，赠时尚情侣表一对；购价值300元的浓情系列巧克力，赠幸福摩天轮夜景票2张。

2、人员促销：

 在促销活动中寻求促销陈列的机会，选择最好的时间：

周末、情人节、七夕节假日；选择最好的促销方式：

商场试吃、促销员叫卖； 选择最好的陈列地点：

消费者主流通道、有足够的空间； 选择适当的品种：

快销品种、应节产品；  做到突出重点：

适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：

相应品牌的陈列架、最新的海报等。

六、行动方案

活动一：

1、具体方案：

情人节将至，利用情人节的特殊气氛来开展此次的德芙巧克力促销活动，扩大自己的品牌知名度与市场占有率。

借助此次情人节促销，增加德芙巧克力的销售量，提高本季度的销售量。

开展此次促销，便于制定相应的竞争策略，应对同行的竞争者。

农历七月七夕情人节当天，在凯德广场上举行“心有灵犀一点通”活动，前来参加的情侣，一人背对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕动作，也可以用语言提示，但在表演中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规，背对屏幕者说出屏幕所示内容时间为