上海家化佰草集案例分析Word下载.doc

上海家化佰草集案例分析Word下载.doc

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然而令人遗憾的是，国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场。

随着市场竞争的加剧，每个化妆品企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道和策略、企业管理与文化，如何打造成功的企业品牌，在竞争中形成“品牌壁垒”，已经成为每个企业需要认真研究的一项重要课题。

同时每个产业的创新形式也成为企业存在于竞争市场的核心竞争力。

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，另辟蹊径首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效的创新完整的养护概念，在当时的化妆品行业可以说是非常具有胆识和远见的一种创新形式。

从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌BodyShop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。

在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。

第一部分案例背景

一、化妆品行业

（一）化妆品定义

化妆品广义上讲是指化妆用的物品。

在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，把人体的缺陷多家弥补。

1923年哥伦比亚大学C.P.Wimmer慨括化妆品的作用为:

使皮肤感到舒适,避免皮肤病;

遮盖某些缺陷;

美化面容;

使人清洁整齐,增加神采。

（二）化妆品作用

（1）清洁作用：

去除皮肤,毛发以及人体代谢与分泌过程中产生的不洁物质.

（2）保护作用：

保护皮肤毛发等处,使其滋润、柔软、光滑富有弹性。

以抵御寒风，辐射，紫外线等的危害。

（3）营养作用：

补充皮肤及毛发营养，增加活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能。

（4）美化作用：

美化皮肤及毛发,使其增加魅力,或散发香气。

（5）防治作用：

预防或治疗皮肤及毛发等部位影响外表或功能的生理病理现象。

二、国际化妆品行业发展

（一）化妆品行业的发展环境

随着经济发展和人民生活水平的提高，化妆品已由奢侈品转变成为人们的日常生活用品。

有关资料显示，90年代，全球化妆品零售总额还保持着强劲的增长趋势。

尤其在20世纪左右，国际化妆品行业一直保持快速增长的势头。

比如1997年至2000年，国际化妆品市场就以每年11.7%的速度增长。

越来越多的厂商意识到了化妆品行业的巨大商机和它所能带来的高额利润，，从而已经或正在谋求进入到这个行业中来。

另外人们对于美的追求和对享受的重视程度在不断的增强，这无疑也带动了化妆品行业的发展。

毋庸置疑，化妆品行业在当时已经成为关注度极高的重要行业。

（二）世界著名品牌介绍

（1）法国LANCOME（兰蔻）

这个法国国宝级的化妆品品牌创立于1935年，迄今已有近70年历史。

自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。

在近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦想，更难得的是，一个近70年的老牌子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品。

（2）美国ESTEELAUDER（雅诗兰黛）

1960年代的欧式润肤品Re-Nutrive的成功，带动了男士产品线Aramis的问世以及后来的成功；

Aramis系列直到1980年代都保持相当的竞争力，有40余种单品：

1979年包含满足各种肤质需要的产品的Prescriptives系列诞生：

19990年为了与TheBodyShop抗衡，推出OriginsNaturalResourses，才用天然的成分和环保的包装；

1990年代以后推出带防晒作用的产品。

（3）法国CHANEL（香奈尔）

以交叉的二个C为品牌标识的CHANEL品牌，同样以高级成衣起家。

成为在美容领域最大的成功香水之家。

最具代表的Chanel的NO.5号香水，是一种优雅、柔和的花味香水。

揉合新一代花味和香味的女性香水让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。

Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。

1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。

直到今天，ChanelNo.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

（4）法国GUERLAIN（娇兰）

以调制香水起家的GUERLAIN，1828年由皮埃尔。

娇兰先生一手创立，迄今已有170多年历史。

卓越的品质使娇兰从众多香水品牌中脱颖而出。

娇兰从创立伊始就采用的神奇香料配方——汤加豆、茉莉、玫瑰和鸢尾花，成为娇兰香水的芳香标记。

三、中国化妆品行业的发展

（一）90年代发展背景

九十年代时期，由于改革开放的成功，所以当时也是化妆品发展最迅猛的时期，也是细分品抢夺市场最激烈的时期。

这时候大家开始明白，要先用洗面奶洗净脸，然后再搽护肤品，最后再化妆的顺序;

也知道护肤品应该要细分为女士和男士、大人和孩子等不同人群;

继而还开发出去痘、减肥、瘦脸等一系列产品。

这个时期的化妆品牌子层出不穷，竞争十分激烈，每一个新产品都特别重视品牌的树立和广告的效应，同时也有众多的外国公司进驻中国巨大的化妆品市场，如宝洁、联合利华等，随着国内化妆品市场争夺战的日渐升级，消费者的选择也越来越多。

如宝洁，它是国际化妆品牌率先进入中国市场的代表，以一款OLAY玉兰油打动了很多年轻人的芳心，或许你也曾经用过，还对它印象深刻。

这个时代人追求时尚，对自己的外表美已是相当的注重。

加上物质生活水平在不断的提高，人们对化妆品的要求也是越来越高。

（二）中国化妆品市场发展趋势

化妆品市场规模加速增长

　　根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据反映，中国化妆品的市场销售自2000年进入快速增长期，且连年持续增长9年，环比增长速度最低不小于14%，2004年比2003年高达32.35%，2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比2006年增加101.7亿元销售额，增长26.3%，增幅比去年提高近11个百分点。

2001年到2007年化妆品销售额环比平均递增20.71%。

按常规调查限上商业企业占全国比重的经验估算，2007年全国化妆品市场销售总量接近700亿元。

市场成长的长期趋势表明，化妆品市场未来几年仍将以增长为主要特征，尚无进入成熟、稳定期的迹象，市场规模蕴涵着很大消费潜力，百货业的化妆品销售有极大的增长空间

新闻中心-中国网2013-03-27报导，中国化妆品市场还在持续增长阶段。

【本报讯（记者任翀）全球最大的化妆品公司欧莱雅近日公布2012年的销售年报称，全年共在中国实现销售120.5亿元，较上一年增长12.4%，这也是欧莱雅中国连续第12年保持两位数增长。

欧莱雅中国首席执行官贝瀚青表示，中国化妆品市场潜力巨大，包括欧莱雅在内的很多化妆品企业都将中国确定为全球第三大市场。

他还透露，中国还是很多全球化妆品的重要制造中心，欧莱雅位于中国苏州和宜昌的两个工厂正源源不断地为国内外市场输送优质产品。

】

化妆品市场的核心地区

　　市场规模分布反映出地理区域基本特征为：

市场极其明显的高度集中。

沿海地区高于内陆地区、内陆地区高于边远地区，发达地区高于欠发达地区。

限额以上商业企业几乎全部位于城市或是以城市为中心网点向周边地区延展辐射，百货业态更是以大中城市为核心。

　　以2006年全国限额以上商业企业化妆品零售额构成为例，化妆品零售额排名前5位的省市为上海、北京、江苏、广东、浙江，其化妆品零售额占到了全国的50%。

如果加上山东、湖北、辽宁、河南、四川五省，十个省市已经占了全国市场的四分之三（即75%），核心地位极其突出。

核心市场是由其城市化水平、经济发展、人口规模、居民收入、文化理念、消费习惯等综合因素决定。

（三）中国化妆品市场的巨大潜力

中国化妆品市场的巨大潜力，一直吸引着国外化妆品企业的目光。

据上海市场调查机构人士分析，虽然2012年中国化妆品市场的增速有所减慢，但是依然在增长。

包括雅诗兰黛、玫琳凯、资生堂等在内的国际化妆品巨头，都对推进中国市场发展制定了新的扩展计划。

据中国商业杂志《环球企业家》的报道，尽管国际化妆品企业面临大量的本土品牌的竞争，并受到许多束缚，但其依然占据80%的中国市场，尤其在高端市场，基本被国际品牌垄断。

雅诗兰黛公司发言人称，依靠28%的销售增长，中国已经超越日本成为亚洲最热销售市场。

日本资生堂1981年进入中国市场，其2004年以来的销售额一直保持每年2位数的增长。

去年第一季度的销售额更是达到891亿人民币。

资生堂中国公司公关总经理表示中国地区的业务份额已经占据资生堂全球业务的11%。

分析人士认为，欧美化妆品被认为极具科技含量和品质保证而受到高端消费者的追捧，消费者信赖这些品牌，并愿意为其多掏腰包。

为推进中国化妆品市场的全球化发展，为消费者提供更多更好的化妆品，博罗那展览（上海）有限公司和中国百货商业协会将于2013年4月23--26日在北京举办“2013北京国际化妆品行业论坛”，论坛将邀请来自法国、瑞士、意大利、葡萄牙、德国、挪威、爱沙尼亚、美国等30家国外化妆品生产企业，与国内的化妆品代理商、零售商、电商、咨询服务机构、OEM企业等共聚一堂，寻求合作，共谋发展。

第三部分案例分析

一、佰草集产品介绍

佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高端个人护理品。

她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的的精髓，糅和中草药精华与现代生物科技的最新成果。

企业优势

（一）独特中草药理念

中草药美容不是单纯的化妆或护肤，她讲求整体美容，既促进人体整体与体表的正常发育与代谢，防止衰老。

且具护肤美容的中草药中有不少属于补益药或药食用源的补品，取材方便，副作用少。

特别是人们现在已经开始摒弃化学合成物，崇尚天然物质。

因此，中草药受到人们普遍欢迎。

（二）科研技术的支持

早在佰草集品牌推出之前，上海家化已经在其技术中心成立了一个专门的中医药研究室，专门从事中医药产品的开发，为佰草集的推出做好了充分的技术储备。

在佰草集推出之后，其强大的技术实力又保证了佰草集系列新品的不断推出。

通过新产品的开发，公司产品的档次得到不断进步，每年佰草集都会推出一个主题系列产品，比如04年的新七白系列，比如06年的逆时恒美系列，今年三月份还推出了一款自称“抗老巅峰”之作的太极丹。

（三）品牌力量的不可估量

佰草集这个千挑万选出来的名字，其着眼点在“草”上，一目了然地将产品定位淋漓尽致地表现出来。

佰草集，则意为“集百草而成”，让人不由想到《本草纲目》，既体现产品的特质——采撷自然根、茎、叶、花、果精华，自然无污染;

又不拘泥于某一功能上的定义，使得佰草集有很大的品牌拓展空间。

经过九年的市场实践，无论是消费者，还是经销商，都不约而同表现了对佰草集三个字的喜爱之情，以为它很美很有诗意，让人生出历史悠久、自然健康的感觉,与其高端定位十分协调。

（四）出生平民的高端品牌

成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。

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