短视频深度行业研究报告Word下载.docx

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从二者的重合用户数据可以看到，在快手月活增长趋于停滞而抖音月活飞速上涨的背景下，二者的重合用户数正在快速上升，增速几乎与抖音月活上涨速度相同，这意味着越来越多的快手用户正在倒向抖音。

快手:

成也老铁，败也老铁，低线之王的地位难以撼动快手定位为普通人记录展示生活的平台。

依据这一产品定位，我们可以判断:

其一，快手社交属性强于媒体属性;

其二，快手并不是专门为低线设计，“农村包围城市”是其策略而非战略;

其三，快手对头部红人资源倾斜程度较低。

在上述定位的基础上，快手发展出了如下运营模式。

值得注意的是，快手启动了MCN合作计划，与其一直以来的产品定位产生了一定的冲突，或可理解为调整定位的信号。

快手的竞争优势在于:

背靠腾讯，深度绑定低线社交。

快手在产品设计上与主流用户特点相符，用户粘性强。

而背靠腾讯生态，通过微信和QQ进行导流，使得快手短视频与这一部分用户的熟人社交生活绑定。

考虑到腾讯在短视频领域的投资主要倾向于快手，分别参与了快手的C、D、E轮融资，总额度不低于15亿美金，且快手与微视用户重合度不高，未来快手在低线地区依靠微信和QQ生态形成的壁垒还将进一步加高。

快手的竞争劣势在于:

品牌调性尚有提升空间，未来或强化运营能力。

快手在低线地区和边缘群体的野蛮生长导致社区调性区别于其他平台。

自转型短视频以来，快手负面新闻时有曝光，引起监管部门频频出手，红人屡遭封杀。

虽然快手官方已经出手引导，还专门上线“快手正能量”板块，但受制于用户群体特征与早期口碑积累，产品调性的调整需要时间的沉淀。

此外，轻运营导致快手在精耕内容方面仍需提升，除喊麦、社会摇等野蛮生长期的副产品外，其他现象级产物较少，而相比之下，抖音神曲在其运营团队的推动下，屡屡刷爆全网。

随着短视频流量红利期的终结，平台需要深耕内容以争夺用户时长。

快手的变现方式与能力:

依靠直播扭亏，试水电商与游戏直播业务:

据搜狐科技估算，快手直播月流水约为5亿，与主播五五分账再算上税费等成本，直播产生的月收入约为2-3亿元，直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。

而快手庞大的小镇青年用户群体，在移动互联网小额消费的能力和意愿比较突出，具有较强的打赏意愿。

据QuestMobile数据，22%的小镇青年有在短视频平台进行打赏的行为，%的小镇青年付费使用在线视频APP。

游戏业务:

目前快手试水游戏市场的快手小游戏定位仍然为“老铁们的新乐园”，目前快手小游戏日活已破千万，已经成长为头部游戏APP之一，并兼具社交属性。

在快手老铁们移动互联网小额消费能力和腾讯旗下两大生态的加持下，游戏业务有望成为快手新的业绩增长点，未来有望进军游戏联运市场。

广告与电商业务:

快手联合有赞推出了快手小店进军电商业务，但快手客户群体与拼多多高度重合，广告效果和带货效果或受限。

抖音:

用户群质量较高，变现路径清晰广阔抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，隶属于头条系，同属于头条系的短视频平台还有火山小视频，西瓜视频等。

该软件于2016年9月上线，最初的模仿对象是音乐类短视频社区应用。

抖音的竞争优势主要体现在两个方面:

一方面是算法、运营、技术方面的优势，这使得抖音得以跻身一线短视频平台;

另一方面是其沉浸式的产品设计有效拉长了用户的使用时长。

抖音背后的头条系算法和强运营团队使得抖音可以牢牢把握住流量、红人、广告要素，领先的人脸检测与肢体识别技术为其拓展玩法提供无限可能。

相较于快手，抖音的用户群体更加集中于一二线城市，尽管二者的用户体量相近，但从快手上经常出现的工地、乡村小饭馆等场景来看，两个产品主流用户的职业分野却可能较大:

快手集中于蓝领，而抖音更集中于年轻白领和学生。

抖音的变现方式与能力:

广告为本，电商强势一方面，抖音目前对于信息流广告的投放仍然相对克制，以原生视频流广告为主，是平台优质内容的组成部分，未来成长空间巨大;

另一方面，广告本身即是根据用户特征进行分发，加大投放对用户体验的伤害相对较小。

而电商业务方面，抖音购物车拥有较高的转化率，屡屡出现爆款。

女性年轻客户占比较高的客群特点为其带来了高转化率的流量，视频“病毒式”传播的方式更使得其带货能力剧增。

第二梯队:

强运营与算法的胜利短视频平台第二梯队由同属头条系的西瓜与火山组成。

具体细分上，西瓜视频是头条的亲生子，强调年轻化品牌和专业用户创作，视频数据也与今日头条打通，媒体属性强;

火山小视频是由今日头条孵化的对标快手的产品，社交属性强。

头条系的竞争优势:

算法、运营、技术无论头条系的短视频软件面对的是小镇青年还是都市青年，其背后的团队都有深刻的头条烙印。

2017年乌镇互联网大会期间，今日头条创始人、CEO张一鸣表达了对头条的希望:

能力全面、思想开放。

头条系的算法原理主要使用三大维度变量，算法业界领先。

头条系内容、用户特征与环境特征三个维度的变量含几百亿原始特征和数十亿向量特征，已经可以做到实时迭代和推荐，结合其内部广告体系，使得头条系得以牢牢把控住流量。

“财+才”堆出强运营，把控红人、广告主要素。

火山与抖音同属头条IES事业部，而西瓜视频亦在努力去“新闻标签”。

头条系线上运营团队实力在业界领先，对推广费用往往不设预算，促使头条系得以多次推出高效玩法激活社交传播，从而进一步降低UGC的使用成本。

而在对红人的把控方面，头条系在财力和政策上予以倾斜，分别覆盖各目标用户群。

西瓜目前已经签约了国内几乎所有主要MCN平台，“西瓜出品”和“3+X”计划一方面以20亿巨额资金补贴创作，增强内容;

一方面提高平台分成，使得红人获得至少高于日常流量六倍的分成收入，并通过电商和直播拓宽红人变现渠道。

火山则以重金挖角闻名，天佑出走火山事件一度对快手造成沉重打击。

火苗计划从目标用户群中挖掘红人，使得每个月超过95%上传视频的用户获得补贴。

广告方面，头条系结合技术优势，话语权强势。

凭借算法优势，西瓜视频深度植入IP，定制化传播品牌理念;

一站式对接头条号内容营销各个环节，实现流程全覆盖，议价权大大提升。

头条系的竞争劣势:

多平台内耗，可能遭腾讯封杀包括抖音在内的头条系面向各用户群体布局的策略一方面得以围堵快手，但另一方面也造成了多平台内耗的问题。

以争抢用户最为激烈的2018年春节期间为例，头条系虽然是争夺快手客源的最大赢家，但其获得的客流却较为平均的流向了三大平台，但卸载头条系应用的的客户却均有半数流向了快手。

目前火山仍无力与快手单独对垒。

全面开战的打法使得头条系目前营销费用高企，被迫维持三打一的局面。

尽管头条系已经成为“TMD”三小巨头之一，但腾讯旗下仍然掌握着国内最重要的流量入口。

第三梯队:

老玩家的新增长极美拍与秒拍是国内较早布局短视频的平台，分别背靠美图与新浪，作为两集团的新业务增长极。

两家公司应当视为各自生态的一部分，与生态同进退。

美拍是美图旗下产品，2014年5月上线，最初定位短视频平台。

2016年之后，又搭上了直播的风口，用户迎来高速增长。

美拍主打“高颜值直播+原创生活视频”，目标用户牢牢锁定年轻女性，以工具起家，进化为社交媒体，目前有进一步强化社交属性的趋势。

根据艾瑞咨询统计，中国约%的影像应用用户将至少一款美图应用列入其最喜爱的三款影像应用之一，而中国约%的短视频平台用户将美拍列入其最喜爱的三款短视频平台之一。

美拍及其背后的美图公司在颜值经济领域拥有绝对优势，目前国内尚未出现有力挑战者。

而随着移动互联网行业进入“内容为王”的时代，美图长期积累的技术优势与用户群体使得其在女性向影像产品方面具有持续保持高调性、高质量产品的能力。

口碑的增长又进一步推动用户的增长，使得其得以深耕细分市场。

美拍的劣势:

导流困难美拍目前导流依然主要依靠集团内部产品，作为工具起家的企业，美图公司目前仍缺乏社交基因，无论是成为社交媒体还是社交网络，美拍都无法借助自有的生态。

随着移动用户的新鲜感逐步降低，产品的衰减期提前。

公司2017年年报显示，公司产品整体月活同比减少%，美拍同比减少%，公司核心产品美图秀秀月活用户减少更达到23%。

美拍的变现方式与能力:

直播带货双管齐下美图公司年报显示，2017年，公司互联网业务营收增长%，达亿元;

其中在线广告达亿元，增长4倍;

美拍直播虚拟道具等达亿元，增长10倍。

未来增长能力上，考虑到美拍M计划的施行和美拍算法的升级，未来广告业务模式有向抖音靠近的趋势。

直播方面，通过差异化用户内容与增强运营，上线提升交互度的新活动（如在线抓娃娃机），美拍可能受益于付费用户数量的增长与单用户付费额的提升。

秒拍可以视为微博的视频版补充，以头部大V引导话题与潮流为主要运营形式。

目前秒拍已经成为微博主要发布短视频的形式，微博烙印明显。

秒拍由炫一下（北京）科技有限公司推出，该公司旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等热门移动视频APP。

2013年8月新浪微博手机客户端内置秒拍应用，并从2013年的B轮融资开始连续4轮领投一下科技，累计金额达亿美元。

秒拍的优势:

先发卡位，微博加成，抢夺优质MCN资源微博早在2013年已将秒拍内置于其客户端，实现资源互补，强强联合。

一方面，微博大V获取了在短视频风口与粉丝互动的新形式;

另一方面，秒拍得以引入包括一线明星在内的巨大优质流量。

以2014年的“冰桶挑战”为例，秒拍率先在国内发起这场依托短视频的病毒营销，共获得20亿关注，并最终成为当年的重要社会事件之一。

秒拍依靠先发优势，发布了首个MCN机构排行榜单，并在超级红人节中拥有“秒拍年度最具影响力红人”榜单，增强了其对红人和MCN机构的吸引力。

同时，微博已覆盖55个垂直领域，单月阅读量过百亿领域达到25个，又为MCN机构和红人提供了广阔平台。

秒拍的劣势:

在本轮整改中遭受打击较大，重新上架时间未定日前，国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门，开展网络短视频行业集中整治，依法处置了19家网络短视频平台。

秒拍此次下架整改，被主管部门勒令“未接到通知不得上架”，而同遭整改的其他主要应用则明确永久下架或整改期限，目前秒拍团队正在整改，重新上架日期未定。

秒拍的变现方式与能力:

广告具有超级用户触达能力微博对4亿各类用户触达能力、相对精准的用户标签、娱乐资讯社交媒介属性以及热点裂变能力对于各类广告主而言价值巨大，吸引了游戏、电商、本地服务、综合品牌等各类广告主，同时广告形式多样化，包括为各类广告主提供的开屏广告与信息流广告，KOL内容植入广告以及电商广告。

相比其他平台，微博庞大的用户群、用户标签以及社交媒体具备的营销裂变特质保障了平台巨大的广告营销价