啤酒零售业产品市场营销计划书文档格式.docx

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结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。

目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒"

a牌啤酒"

的上市相信会是每为朋友的最爱。

　　三、环境分析

　　市场背景：

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。

（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。

（3）从酒类看,自古就有"

南黄北白"

之说.而啤酒为大众化。

北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析：

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"

北扩南移"

投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

　　商业机会：

（1）xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚

（2）xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

　　市场成长：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受

（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

　　消费者分析：

（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：

青啤，雪花，百威，金士百，燕京

　　1）燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.

　　2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。

从它总体战略上讲是做强。

　　3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。

华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

　　四.swot分析

　　优势

　　1）产品水源优势，有潜力可挖;

以"

绿色、环保、健康"

为概念，有一定的市场吸引力。

　　2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

　　3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

　　4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

　　1）企业整体规模相对较小。

　　2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;

内部管理须进一步完善;

　　3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

　　4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。

　　机会

　　1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。

啤酒企业从800多家陡减至500多家。

　　2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。

收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。

　　3）国家产业政策支持。

大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

　　4）武汉市的发展"

，就业机会的增加。

都会给a牌啤酒带来消费上的增长。

　　威胁

　　1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的"

大鱼吃小鱼"

的并购

　　2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

　　3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

　　纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：

企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

　　2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：

粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

　　3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：

原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

　　五、营销目标

　　1、目标市场：

武汉市

　　2、市场占有率：

x%

　　3、焦点覆盖率：

大卖场100%;

连锁超市80%以上;

连锁便利店80%以上;

百货商场60%以上;

各大酒店。

50%以上。

　　4、广告宣传目标：

产品尝试率30%;

品牌知名度40%。

　　5、短期销售行为:

至xx年11月产品销售x万箱。

　　六、营销组合策略

　　1.产品策略

　　产品特点：

饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。

该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。

有开脾健胃、帮助消化之功能。

原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

　　目标市场：

针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。

产品定位：

中高端产品定位。

　　产品包装：

①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。

③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。

④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐（五）传统包装.

　　2.价格策略:

　　价格零售价定位：

300之零售进价：

2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

　　3.分销策略

　　1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。

　　2）强化分销管理，提升渠道竞争力

　　3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

　　4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

　　坚持五大原则：

　　集中原则：

人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

　　攻击薄弱环节的原则：

啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

　　巩固要塞强化地盘原则：

在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

　　掌握大客户的原则：

深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

　　未访问客户为零原则：

既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

　　4.促销策略

（一）广告定位

（1）市场定位：

以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。

逐渐向河南，江西等地区推广。

各种活动的开展重点为武汉市。

（2）产品预期定位：

中档，适合已成功或向往成功的人士。

　　（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。

此为电视广告。

在报纸广告多以软文形式出现。

pop则体现身份的象征和品味的象征。

（二）广告计划

（1）广告目标：

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。

提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段：

在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。

与此同时注重"

临门一脚"

的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

　　（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

　　结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

　　第一阶段：

市场预热期xx年12月-xx年1月

　　第二阶段：

市场升温期xx年1-3月

　　第三阶段：

市场炽热期xx年3-4月

　　第四阶段：

市场降温期xx年4-6月

　　广播附推广计划中媒体的选择

主要宣传载体为：

武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明

　　1）市场预热期（xx年12月-xx年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

　　2）市场升温期（xx年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

　　3）市场炽热期（xx年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

　　行销建议：

为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

　　1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展"

好酒喝到口，背投拿到手"

的公关促销活动。

凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

　　2）在过年前，各公司一年结算之即。

举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。

从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。

在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

　　3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

　　4）在春节期间举办"

小麦王迎新春放烟火"

活动。

在春节期间都是和家团圆。

在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。

　　5）在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对武汉各大酒店，进行渠道战。

如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。

600箱奖dvd一台，400箱奖"

印有小麦王羽绒服