家电消费升级和降级分析报告Word文档格式.docx

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1、白电的更新换代需求12

2、高端市场的巨大吸引力14

三、提高生活品质的小家电16

1、传统小家电量价齐飞17

2、创新小家电被逐步认可19

四、相关企业22

今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。

这些所谓的消费“降级”表现其实是另一种形式的消费升级。

当下主力消费群体（85、90后）弱化品牌、注重产品品质，青睐“价低质优”的性价比产品。

在享受过高质量的产品后，价格的降低不会让消费者选择次一级的产品，价格合理、品质有保障的产品更受消费者青睐，人们更加理性对待品牌溢价的支付，从这一角度来看，是另一只形式的消费升级。

家电行业内最具有投资价值的两个子行业，即竞争最良性的白电和增长潜力巨大的小家电。

对于白电子行业，冰洗空普及率较高，未来该行业持续发展维持销量增长的方向有两类：

第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求；

另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活。

对于小家电子行业，其行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电，但该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨大。

不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持续的情况下，未来均价稳步提升+品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。

对于行业内上市公司来说，龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。

在主升浪为消费升级大环境下，龙头企业有充足资金进行产品研发，技术的变革能带来产品体验的升级，产品量价齐飞在给企业带来良好业绩的同时，更能提高公司品牌力，加深企业护城河；

在消费者注重性价比、理性购物的当下环境，龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构，产品收入稳增的同时还能进一步把控成本提高利润率。

一、消费升级与消费“降级”同步进行

不可否认，如果单纯从产品价格来看，消费层级略有降低。

以电饭煲为例，过去中国游客到日本等地抢购高价电饭煲的新闻层出不穷，而现在中国本土电饭煲品牌技术不断创新，同功能的产品价格却远低于国外品牌，深得国人喜爱，本土品牌产品销售量持续上升，如美的、苏泊尔牌电饭煲长居国内电饭煲市场前列。

低价支出并非牺牲产品自身品质，消费者开始更重视价格合理性与产品品质，弱化品牌，从这一角度来看，消费层级有所上升。

消费结构的改变，三四线城市居民消费仍在继续升级

何为消费升级？

指消费结构的升级，表现各类消费支出在总消费支出中比重的变化，反映消费层次和消费水平的提高。

过十几年来，受惠于我国改革开放、人口红利增加、技术水平进步，中国经济长期保持高速增长，消费水平不断提高。

消费升级最直观的表现之一即消费额的增加。

在2008-2017的十年里，中国社会消费品零售总额从108,488万亿增长到366,262万亿，增幅为237.6%；

居民的各类消费品如家用电器、食品、纺织服饰、文化体育等的零售额均处于增长态势，其中家电行业增量最高。

消费升级另一个表现即各类消费品结构的变化。

对比2013和2017年的全国居民人均消费支出，食品烟酒、居住、衣着等传统消费在一定程度下降，交通通信、医疗保险等服务类消费在一定程度提升。

表明居民在满足基本的衣食住行后开始追求更高的品质生活，愿意为更好的体验与服务付费，我国居民消费呈现出升级态势。

现阶段我国居民收入还在不断提高，传统消费仍占据主导地位，但传统消费也并非一尘不变，人们开始选择更健康更均衡的饮食，购买更具舒适度、性价比、智能化的产品，以获得更好的使用体验，消费需求从低端商品向中高端产品迈进。

三四线城市居民消费持续升级。

近年来，餐饮、服装、家电品牌不断下沉，在三四线城市加开门面。

如今在北上广等一线城市可见的新兴网红店也纷纷选择布局三四线城市，星巴克、海底捞、耐克等老牌网红也在三四线城市增开门店。

一二线城市居民因房贷等因素导致可支配收入下降，相比之下，居住在三四线城市的居民因其生活成本小、物价相对便宜使得可支配收入更高，选择空间更大，消费能力持续增加。

加之互联网和移动通信的发展，品牌效应得以在三四线城市发酵，越来越多的人开始选购有品质保障的大品牌。

品牌的渠道下沉也使消费供需两端都得到契合，进一步拉动三四线城市的消费。

价格支付更理性，品质要求更高，是另一种形式的消费升级

为何会喊出消费“降级”？

根据国家统计局发布数据显示，今年以来的社会消费品零售总额月增速除3月份外其他均呈现个位数增长，5月份的增速更是创下十年来新低，同比名义增长8.5%。

此外，一直被看作低端消费的方便面、榨菜等食物再次涌入大众视野。

今年上半年主营业务为方便面的康师傅控股、统一企业中国营收增速分别为8.5%、6%，主营业务为榨菜的涪陵榨菜营收增速高达34.11%，这些企业业绩复式或高增长被认为是消费“降级”的表现。

然而我们发现，出现消费“降级”现象并非人们收入降低。

根据国家统计局数据显示，近几年我国居民人均可支配收入持续增长，2018年上半年人均可支配收入中位数达1.2万元，同比增速创近三年新高，为8.4%。

并且，无论城镇居民还是农村居民的家庭恩格尔系数一直在稳定下降。

收入上升，购买力反而下降，越来越多消费“降级”声音此起彼伏，主要原因在于：

一是居民负债率提高，二是消费观念改变。

负债率提高最主要的表现即房价上涨所带来的负债。

中国人对“房”情有独钟，家不仅是遮风避雨的居住场所，也是最终的情感归宿地，因此人们十分渴望“居者有其屋”。

在这样一种文化背景下，我国房价持续上涨，近十年我国商品房均价涨幅远超一倍不止，由2007年12月的3863.9元/平米升至2018年8月的8723.77元/平米，一线城市房屋均价更是远高于全国平均值。

今年即便在调控房价政策下，1-8月份商品房销售面积102474万平方米，同比增长4%；

销售额89396亿元，同比增长14.5%，销售额的增速幅度大于销售面积表明房价仍在持续上涨。

房价持续上涨+居民收入增速低于房价涨幅，居民负债率不断提高，从居民杠杆率可以看出，2008年的低于20%已逐年上升至2017年的49%，一线城市如北京、上海、广州、深圳更是达到49.5%、65.9%、79.2%、148.2%。

注：

资金杠杆率=（住户贷款/住户存款）*100%

即便不举债购房，房价上涨随之而来房租同涨，住房开支加重居民生活成本，加之近年来医疗、教育等支出持续走高，消费者特别是中产阶级群体生活压力较大，尤其一二线城市相比三四线城市财富挤出效应更加明显，人们可用于其他支出的费用占比降低。

居民负债率提高，居民的消费观念也随之改变。

在一二线城市，消费者越加弱化品牌，更青睐“价低质优”的产品，寻求“高性价比”开始主导人们消费理念，近两年兴起的小米、网易严选便印证了这一改变。

首先，无论是小米产品或者网易严选平台产品，其外观设计都极简自然更契合现代消费场景；

其次，品牌LOGO小而不显或直接在平台上去品牌化，使得消费者除高价大牌产品外有更多的选择；

最重要的是，推出更高品质的产品不以更高价格为基础，消费者在满足高质量生活的同时成本仍能有效控制。

“由俭入奢易，由奢入俭难”。

二、推陈出新的白电

过去白色家电作为刚需，伴随着房地产市场的高歌猛进一路狂奔，增量可观。

对比1997年百户拥有量数据，2017年洗衣机、冰箱无论在城镇或农村均有85台以上，空调也超50台，普及率已经很高。

今年以来，冰箱、洗衣机销量一改去年稳增长态势，分别出现不同程度的下降；

空调也在今年2、7、8月出现同比下滑。

目前商品房销售面积增长率下滑，伴随政府限购政策不断推出，楼市缩紧，房地产红利不再。

而冰洗空品类市场普及率已经很高，消费者的消费需求已逐渐从刚需转向更新换代。

我们认为未来白电领域持续发展维持销量增长的方向有两类：

1、白电的更新换代需求

现阶段，不管是一二线还是三四线冰洗空的普及率已经很高，未来靠刚需增长的盈利点不复存在，消费者需求逐渐转向“一户多机”和更新换代。

一般来说，洗衣机的使用寿命在6-10年，冰箱在10-12年，空调在8-15年，冰洗空发展历史久，在国内的很多家庭白电都存在“超龄服役”的状况；

以80、90为代表的新一代消费中坚力量对于产品的使用寿命更注重功能性、体验感。

在“二次”基本需求和更“质优价美”需要下，企业加速技术研发，不断推出新品提高整体行业销量。

此外，互联网的普及、物流的发展更是促进偏远城市的消费，一二三四线城市的更新需求同步发展。

在空调领域,从传统的定频有声送风空调转向变频节能、智能控温、有凉感无风感的空调。

过去在冬季使用空调制暖容易造成室内干燥，现在执行精准控湿技术后，智能加湿很好的解决了这个痛点。

在冰箱领域，也从传统的制冷保鲜转向独立调节温度湿度保存不同食物的新鲜状态，从单一送风模式转向精控微风道，智能送风制冷。

滚筒洗衣机的发展更是印证这一事实。

2018年上半年，波轮洗衣机零售量、额分别增长0.6%、2.8%，而滚筒洗衣机零售量、额分别增长13.5%、18.3%。

此外，烘干机的不断普及，也给洗衣机行业注入了新鲜血液。

干衣机销量增速喜人。

根据奥维云网数据，2017年我国烘干机市场零售额达11.35亿元，同比增长140%。

预测未来我国烘干机零售量增速将保持30%以上，2020年零售量达到25.7万台。

复合功能的滚筒烘干机更拥有耗能少、烘干成本低、效率高、使用便捷等优势，未来将会越来越被消费者认可，普及率变高。

洗衣机不再只是单纯衣物清洗，其功能性越来越强的变化契合技术提升引领更新换代的背景。

前述我们认为消费者愿意为品牌支付的溢价变低，但他们仍愿意为能使生活便捷舒适的好产品买单。

更新换代的产品由于为用户增加了更好的使用体验，使消费者愿意接受它更高的产品定价；

产品价格的上涨可以帮助企业获得更高的盈利，这是一种互利互惠共同发展的模式。

龙头企业在研发方面无疑更具有优势。

美的、格力、海尔拥有的专利权不断增加，足见龙头企业在对科技研发的投入与重视。

投入的产出效应也较为明显，从2014-2018年美的、海尔的内销市占率可以发现，虽然洗衣机市场上品牌众多，但美的与海尔的内销市占率逐年增加保持在65%-70%，行业集中度高。

2018年5月，海尔、美的内销市占率分别为41.14%、26.54%，同比分别提高3.72%、0.97%，龙头集聚效应仍在增加。

在这一轮白电的更新换代中，企业需更准确的抓住消费者痛点而非只是简单的提供满足基本需求的商品，对技术研发要求比“刚需时代”更高，此时拥有更多研发人员、研发经费和研发基础的龙头企业将会走在前端，未来白色家电的集中度将进一步提高，龙头企业竞争力将继续增强。

综上我们推荐白电龙头企业：

格力电器、美的集团。

2、高端市场的巨大吸引力

《2017福布斯中国中高端富裕人群财富白皮书》中显示，中国中高端富裕人群从2012年748万人到2016年底打到1261.08万人，以每年超过百万人的数量递增，保持稳定增长。

这样一个巨大的消费群体，无疑吸引了众多生产厂家的目