广州市天河区林和西红磨坊地下商场招租经营策划.docx

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广州市天河区林和西红磨坊地下商场招租经营策划

广州市天河区林和东路

红磨坊地下商场中长期营销策划书

一、前期市场分析4

二、红磨坊地下商场概况7

三、项目SWOT分析8

四、项目规划13

五、招租客户定位20

六、项目传播策略22

七、项目包装建议25

八、销售策略28

九、项目租金建议30

前言

感谢红磨坊物业管理有限公司的诚意邀请和信任，本人非常荣幸参与红磨坊的前期招商以及后期经营顾问工作。

本人将竭尽全力利用自身的资源以及过往十几年的行内经验帮助贵公司在红磨坊地下商场城功招商并且能持续良好经营。

首先本人先利用本人的实际经营策划出一套可行性方案，然后利用社会有效资源让策划成功实施。

但在实施过程中可能会出现不可预测事件，本人将会与贵公司积极沟通，然后改变策划，从而达到目的不变或者更胜一筹的效果。

由于该策划是集招商、经营于一体的中长期策划，该策划实施年限在三年或以上，贵公司务必有诚意与本人长期合作以保证全策划顺利进行。

对该策划顾问之服务，本人有着十分的诚意和信心。

若能达成合作，本人方将竭诚努力，精心组织专业团队，按照双方确认的操作执行思路，高质量、高效率完成贵司委托的各项工作。

以下建议敬请贵公司参考，其中相关细节内容，期待与贵公司进一步商讨。

策划人：

一、前期市场分析

1、广州东站商圈特点

广州火车东站是目前广州配套设施最完善的交通枢纽，在这里每天有上百万的客流量，周边是广州办公室写字楼群集的超级商圈，市场前景无限。

由于地方优势，周边商铺林立，高档商品汇聚，铺面大而贵。

在本商圈内很少出现小面积商铺群，红磨坊刚刚好提供了此项空白。

随着东站商圈的持续发展，东站林和村改造工程的进一步完善，为了红磨坊在不久将来从该商圈的“二线商铺”逐渐成为“一线商铺”。

现对该商场进行商场长期规划势在必行。

2、广州天河体育中心商圈分布特点

天河体育中心是广州市地标之一，周围商业网点多而大可以说是东南亚之最，分布是以体育中心为轴心算从广园快速路以南到黄埔大道；从广州大道中以东到华南快速，这个商圈内就有中信广场、东方宝泰、广州国际贸易中心、天河体育中心人防工程地下商城、天河城、太古城、正佳广场、石牌数码科技商圈等等几十家大型商场。

3、天河体育中心商圈特征

二十年前，天河体育中心正式动工，这个标志着广州市政府大力开发国际性天河商圈的决心正式开始。

二十年后的今天，天河体育中心已经成长为名副其实的东南亚最时尚最大的百货商圈。

世界数万家公司已经进驻该商圈，在本地办公室工作人员和常住人员就有百万众之多，加上流动人口，每天在天河商圈活动的就有几百万人。

为了满足这么大的消费人群，商场是越开越多。

商铺的租金也是走在广州零售市场前沿。

在这个商圈里平均的租金价格保守估计已经达到400元以上，在未来的不久，租金会持续上升。

5、天河标志性商场经营项目竞争分析

注：

竞争指数仅限于商场定位珠宝玉器一条街的测量数据，竞争指数越高代表该商场对红磨坊的客流竞争越大。

项目名称

经营情况

竞争指数

东方宝泰

东方宝泰广场已经进驻吉之岛、万宁、百丽、ONLY......等众多知名品牌；还有新干线电影城、EMU等娱乐休闲也相继着陆，不少各式餐厅食肆也是比比皆是。

平均租金在￥300/每平方。

客流稳定，并且呈上升趋势。

招租竞争指数60%；经营竞争指数30%。

中信广场、市长大厦

中信广场是目前广州最高办公式建筑物，包括1幢80层摩天大楼中信大厦、2幢38层附楼；市长大厦是为当年国内各地市长举行会议所建，在中信广场西侧约200米，市长大厦是一座功能齐全的智慧型酒店及商厦，她楼高28层，建筑面积2.3万平方米，该地段商铺平均价为每平方近千元左右。

招租竞争指数10%；经营竞争指数15%。

维多利广场

维多利广场出租位于天河体育西路与天河路交汇处，维多利广场出租地处广州中央商务区核心圈层，毗邻天河体育中心，广州购书中心等地标建筑，以人行隧道与广州大型商城天河城广场、正佳广场相连，地铁一号线、三号线主线、支线及机场快速干线等。

铺位面积大并且租金在每平方千元以上

招租竞争指数10%；

经营竞争指数10%。

天河城广场、广场正佳

天河城于1996年8月18日正式开业，成为中国大陆最早的SHOPPINGMALL。

天河城商铺的出租率从1998年起一直保持达100％。

租金达到每平方千元以上。

以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式、集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。

开张至今出租率已达95%

招租竞争指数10%；经营竞争指数70%。

广州国际贸易中心

广州国际贸易中心总建筑面积7万平方米。

广州国际贸易中心是一幢集展销，办公于一体的多功能综合大楼，地理位置显要、交通方便的高科技智能大厦，总高166.8米。

大厦内主要以知名大公司入驻，租户稳定。

广州国际贸易中心商铺平均出租价格为每平方400元以内。

招租竞争指数30%经营竞争指数60%。

石牌数码商圈

继百脑汇之后，颐高二期、昊源数码和伟腾的招商正在紧锣密鼓地进行，加上已有的太平洋一期、二期以及天河电脑城、南方科技广场、颐高一期等，由西向东短短不到1000米的距离，广州石牌地区这里已经驻扎了十数家电脑卖场

招租竞争指数30%；经营竞争指数0%。

太古汇

太古汇项目占地约5万平方米，由两座写字楼、一座五星级酒店、一座文化中心以及一座购物中心组成。

经营以百货为主力，将改造太古汇地铁一号线和三号线的三条通道，商铺只租不卖。

均价在千元以上。

招租竞争指数10%；经营竞争指数30%。

二、红磨坊地下商场概况

该项目位于天河东站商圈的林和东路，立东站主客运大厅仅5分钟路程；离林和西地铁出口仅三分钟路程；地面是中怡城市花园楼盘。

周边有天河飘娟、天河体育中心等景点。

该项目属地下蜗牛式商场，单层结构，内有五百多家商铺，每家商铺面积小而简约适合小投资租户。

项目内部以做简装修，布局合理。

现在只有麦当劳进驻，可统一规划。

三、项目SWOT分析

1、优势分析

（1）产品优势

本项目属小规模地下商场，五百多家小商铺可统一规划，一台手扶电梯即可到商场内部，基本可满足小型便捷式餐饮以及小商家精品销售。

（2）区位地理优势

项目周边到处都是办公楼群，常驻在附近的白领和居民就拥有十几万之众，加上东站有非常大的客流量，领项目有一定的开发潜力。

（3）交通优势

项目所在的地方离地铁、天河北车站仅几分钟路程，交通算是便利，有一定的客流开发潜力。

2、劣势分析

（1）处于商业圈的边位

项目所在的商圈是以东站商圈为主要消费目的的地下商场，周边有东方宝泰、林和西街铺、中信广场商城等高档消费场所，我们的地理位并不在东站主轴心商圈内，这样给商场的客流照成一定的影响。

（2）项目不大，外观档次不高

项目规模不大，很难造成强力反响。

周边环境杂乱，档次远远低于东方宝泰、中信广场等甲级商家。

对经营带来一定的负面影响，商场内部是蜗牛式设计，只有一个通道，客流不能鱼贯而出入，导致商场越是往内越是难招租。

商场外观并不显眼，位于的道路平时客流量也不大，对持续开发也带来一定的影响。

3、机会分析

（1）周边商业市场成熟以及高端

项目周边商场是非常高端的商场，这样导致了商场物价高企，我们正好利用项目小的优势，租赁价格成本大大降低，导致商品价格也是非常有竞争力的。

这样一来，本项目就成了该商圈价廉物美的代言了。

（2）林和村规划的利好

林和村改造面积约6.4万平方米，涉及建筑571栋、村民671户。

根据最新规划，林和村复建房总建筑面积约37万平方米，其中商品房建筑将达到18.5万平方米。

在总面积37万平方米的复建房中共有19万平方米返还给村里，其中大约17万平方米用于村民回迁。

根据林和村改造工程的进度，明年年底林和村工程将部分完工利好规划给近在咫尺的本项目带来很大的发展前景。

4、潜在威胁的风险

（1）口碑风险

项目过去的失败让商场蒙上口碑的阴影，要想扭转项目口碑，必须经过非常精准的市场定位，不可重滔覆辙。

（2）项目周边正准备开张或招租的大型商业区较多。

A、天河城地下人防工程北段已经火热找租；

B、太古汇商城也于十月份开张；

C、时尚天河城于十二月开张；

以上商业裙楼短期将会与本项目造成一定的竞争，但长远来看，对周边大环境会带来利好。

5、应对策略

项目处于东站边位；规模偏小，因此在提高项目硬件软件设施的同时，必须有一套持续有力发展的经营方案。

针对周边都是高消费商城，我们的特色就定位于特色、价廉、快捷消费模式。

商场内部规划一定要做到动静结合，与周边规划配套相配而不想冲，让到来的客人基本都能找到所期望的消费值。

1、由于周围又大量的白领阶层；对面是妇幼保健院；楼上和隔壁均是大面积楼盘，实际人群是非常可观的，面对这样的大的人群长期固定的在周围活动，小型快捷餐饮将会被热捧。

最好的例子在项目的一层的麦当劳、海景酒店、以及周边的快餐店，到了中午通常都是生意红火

结论：

作为小型地下商场，商业经营若能科学规划，秉承和周边商家配而不冲的原则，招租率就会大大提高。

由于项目当年曾经有失败的经验，项目策划不能重滔覆辙，一定要做出特色，才可持续发展。

本项目周边商业气氛良好，且人流量很大，可通过借势定位将周边人流直接引入商场，从而缩短市场培育期，降低投资风险。

四、项目规划

1、市场定位：

商场尽量原格局不变，商场的定位在于特色、价廉、快捷。

有鉴于本项目所处的商业环境特点及自身的各方面条件结合市场调查的结果，拟项目作一下三个方面分析。

方案一：

玉器珠宝一条街

将商铺分租给小型珠宝商家，开业后定向做周边的公司礼品生意以及白领配饰；定期与旅游公司合作开发旅游产品成为定点商场。

经营规划是：

将麦当来周围商铺定位为白领喜爱的小饰品商圈；星光大道左边全线美食街吸引固定人流；星光大道右侧商铺全线定位成礼品摆设专业市场；商场内部商铺定位为古董专卖区域满足中高端人士。

（1）优势分析

a、周边地区没有任何一家商城专卖珠宝玉器能填补周围市场空白

b、可以与旅游公司合作达到租户管理公司双赢效果。

c、周边大量的公司每年需求的礼品数额巨大有一定的经营前景

d、地下商场给人的感觉是地下宝藏的感觉，符合感官销售模式

e、前期投入低、风险较低、可塑性强、价格便宜能吸引顾客、风险性较低。

f、周边住宅区较多，居民消费力较强，白领数量更是集中，即使为满足周围白领和居民对首饰的集中需求也可使商场有一定的消费能力。

g、如能让进驻内部的快捷餐饮带动人流进入，商场前景则不可估量。

（2）劣势分析

a、由于目前林和村项目还没有完工，林和西的人流量不足，对于如此专项的定位会造成前期一定的招租困难

方案二：

午休主题商场

项目所在商圈内的住宅较多，人流量亦较大.周边虽然有大型超市，但中低档服装较少，服务型美容美发集中地更是少之又少，地面商铺虽然也有零星美容美发专业店，但地面价格高企，价格是我们商家的绝对优势。

经营规划是，商场星光大道左侧和麦当劳周围全线划为美食区，招大量美食小商户进来满足周边白领午餐的需要；星光大道右面一二线商铺改成精品服装；商场后面的商铺改成美容美发商铺群，打造午休好去处。

（1）优势分析

a、由于租户投入相对比较大，租金收入相对稳定。

b、利用周边白领午休需求，客流量稳定。

c、招商容易并且宣传容易

（2）劣势分析

a、周边竞争激烈，只能锁定方圆十分钟以内的顾客群

b、曾经有失败的案例，租户对于商场期望不一定很高从而带来租金不高的因素。

c、商场格局相对局促，通道窄小，要规划恐怕统一业主有困难。

2、项目定位建议：

首选珠宝玉器一条街。

次选午休主题商场

如果能按计划完成玉器一条街商场招商，首选定位将是最符合区域租赁需求，可塑性