品牌竞争核心是文化理念Word格式.docx

品牌竞争核心是文化理念Word格式.docx

《品牌竞争核心是文化理念Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌竞争核心是文化理念Word格式.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

引进国际一流的生产设备是创新、年年发布防寒服流行趋势是创新、以纳米・抗菌羽绒服推动产品品质升级是创新、市场营销导入ERP网络分销系统也是创新、以品牌优势整合社会资源实现产业扩张更是创新……创新带来了市场扩张的机遇，创新拓宽了企业发展的空间，创新是赋予资源创造社会财富的新能力。

创造财富的人比财富本身更具价值，人才是创新的关键。

对波司登来讲，就是要积极请进来、走出去，努力学习和借鉴国际大企业高精尖的管理方法、先进技术、操作技能等，提高企业人员素质，培养知识型的职工队伍，构建学习型的团队集体。

专注核心业务

“忠于自主品牌、专注核心业务”是波司登在不起眼的防寒服市场做大、做强的重要因素，也是实施品牌延伸战略的前提和基础。

根深方能叶茂，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。

羽绒服仍将是波司登主导国内市场、争创世界名牌的重中之重的项目。

成熟的现代企业尝试多元化发展是正途，克服品牌管理与经营的功利性、盲目性和短视性，以精细营销造就销售新动力更是正途。

所以，在进行产品、产业链扩张的过程中，企业家一定要保持清醒的头脑和稳健的姿态，拒绝一切形式的浪漫和想当然。

我们清楚地认识到：

专业化永远是第一位的，专注核心业务与推进品牌延伸是一枚硬币的正反面。

借船出海

没有自主品牌，满足于为国际品牌做OEM，终是“为人做嫁衣裳”。

有了自主品牌，如何培育、经营、推广品牌更需要智慧。

近年来我们努力加强国际合作与交流，积极与美国杜邦、日本伊藤忠等世界品牌强强联合，借助合作伙伴在海外的品牌影响力和营销网络推广我们自主品牌的羽绒服。

这就是借力发力、“以市场换市场”。

单就质量而言，中国品牌服装

坚持品牌理念注重品牌文化营销

奔驰、宝马、劳斯莱斯、法拉利、丰田等汽车品牌如今能够在全球具有如此巨大的号召力，与各自长期坚持的品牌理念不无关系。

奔驰从诞生起坚持的科技创新、豪华舒适理念；

宝马长期坚持不变的运动性能；

劳斯莱斯长期坚持的奢华设计；

法拉利不变的追求机械性能极限；

丰田长期坚持质量至上理念（虽然丰田近期遭遇“召回门”事件，但事情真相不过是一场政治事件罢了）。

雷克萨斯作为豪华汽车品牌新贵能够顺利进入“全球百强品牌排行榜”，也与其一直生产静谧性出色的产品有关。

　　品牌的形成绝不可能一蹴而就，它需要长期的历史积淀，只有经过长时间的积淀才能孕育出一个成功的品牌。

一个企业确立品牌出色的理念简单但要让认可为公众形象则很难，它需要企业长期身体力行的坚持和维护。

品牌理念、品牌内涵要想深入人心之前，企业需要长期注重品牌文化营销。

国际品牌形象的提升巨大的资金投入已经是无可争议的事情，如奔驰、宝马这样的世界顶级品牌，光是塑造品牌形象就投入了数以百亿计的美元。

而企业品牌文化营销往往市场投入大但并不能立竿见影，这同样考验决策者的耐心和恒心。

　　不得不说，品牌价值同样具有区域性，并且能够通过区域市场的成功提升品牌的全球影响力。

典型例子是1999年进入中国市场的奥迪品牌，在全球地位还无法跻身主流豪华品牌，但是在奥迪在中国市场不断获得成功，并成为中国市场第一豪华品牌的过程中，奥迪品牌在全球的影响力也持续的在上升。

而同样的例子还包括雷克萨斯品牌，这个豪华品牌新贵，在美国市场的不断成功也提升了其品牌的全球影响力。

品牌价值的区域性上的另一代表则是斯巴鲁，这个在全球市场并不能算作真正的豪华品牌的品牌却在澳大利亚的品牌地位堪比宝马。

注重强化区域品牌地位优势，尤其值的还不强大中国汽车企业学习。

品牌管理的四个重点要素

一、建立卓越的信誉

　因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。

WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。

本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

二、争取广泛的支持

　因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。

除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

三、建立亲密的关系

　由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。

只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

四、增加亲身体验的机会

　客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。

所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。

这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

　对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。

这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

中小企业品牌建设的常见问题

美国康奈尔大学做过一次实验，经过精心策划安排，他们把一只青蛙冷不防丢进煮沸的开水里，这只反应灵敏的青蛙在千钧一发的生死关头，用尽全力跃出了那势必使它葬身的沸水，跳到地面安然逃生。

　　隔了半小时，他们使用一个同样大小的铁锅，这一回在锅里放满冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在锅里。

这只青蛙在水里不时地来回游动。

接着，实验人员偷偷在锅底下用炭火慢慢加热。

　　青蛙不知究竟，仍然在微温的水中享受“温暖”，等它开始意识到锅中的水温已经使它熬受不住，必须奋力跳出才能活命时，一切为时太晚。

它欲试乏力，全身瘫痪，呆呆地躺在水里，终致葬身在铁锅里面。

　　这就是著名的“温水煮青蛙”的故事，这个故事提醒我们：

太舒适的环境往往蕴含着危险，对于大环境的改变，我们必须时刻保持警惕，及时发现改变所带来的威胁，不要做温水里的青蛙。

　　在当今的市场的竞争环境中，企业家应该经常警醒自己，要不断洞察环境的改变，并且要根据市场环境的改变，去调整企业的发展策略。

　　近些年，企业家对“品牌”这个词都不再陌生，品牌成为企业向往的一个名词，什么是品牌？

我们认为：

品牌是消费者对产品认知的总和，能被消费者认知到，并且能够影响消费者的购买行为。

　　品牌能够为企业带来什么？

一个强势的品牌，意味着跟经销商合作时的主导地位，意味着消费者愿意花高于同类产品的价格来购买你的产品，品牌是企业核心竞争力的重要部分。

　　随着产品同质化现象越来越严重，企业的目标不再是仅仅满足消费者的需求就可以了，而是如何让消费者在众多的同质化产品中选择你，去占领消费者对品类的心智。

如果没有品牌，在竞争中就会处于被动地位，在当今中国的市场环境下，品牌的塑造就是企业对市场环境变化的未雨绸缪，是企业持续发展的必然条件。

　　通过对众多中小型企业的调研，我们发现中小型企业对品牌的理解主要分为两种：

一种是意识到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比较盲目；

第二种是意识不到品牌的重要性，只是在维护原来的市场份额稳步发展。

第二种情况占据了大多数。

　　中小型企业应不应该塑造品牌，答案是肯定的，现在中国市场很多品类还没有强势品牌出现，所以中小企业的生存空间很大，但这种情况不会一直持续下去，随着越来越多的品牌占据了消费者的心智，中小企业的市场份额会慢慢被吞噬掉。

所以中小企业一定要居安思危。

　　我们总结了几个中小企业在品牌塑造时经常出现的问题，希望能够帮助中小企业的品牌建设少走一些弯路。

　　1、没有战略规划

　　企业的战略是企业的发展规划，是对企业的市场策略的指导。

没有战略规划，会导致企业在品牌发展过程中走弯路。

一个好的战略，一定要洞察企业的目标客户和竞争对手，结合企业的实际情况，有针对性地制定。

我们在给一个环保企业做咨询时发现，这个企业虽然有自己的发展愿景，但由于企业资源有限，没有明确的战略指导，所以发展得很盲目。

我们通过对市场的充分了解，为他们确定了企业的发展战略，砍掉了几项利润率低的业务，集中资源来打造核心业务，塑造企业的品牌。

　　中小企业的战略一定要务实，切忌制定得过高或者内容空洞，不要把战略理解成就是几张纸，真正的战略一定要能够指导企业的发展。

战略就像是磨刀，刀磨好了是不会耽误砍柴的。

　　2、产品定位不准确

　　产品的定位是品牌经营的基础，品牌建设的成功一定是基于一个准确的定位。

品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定。

　　一家服装企业曾经在品牌建设过程中遇到了问题，他们创立的品牌迟迟得不到市场的认可，在对品牌进行诊断之后，我们发现问题正是由于定位的不准确。

这家企业原来是一个加工型企业，主要业务是给国外知名品牌加工高档西服，经过多年的发展，他们决定建立自有品牌。

由于有多年高档品牌的代工经验，而且他们看到高档西服的高附加值，所以企业也想打造出一个自己的高端品牌。

然而在市场推广的过程中，却遇到了问题，由于定价过高，中低端消费人群没有购买能力；

由于品牌的知名度不高，高端消费人群没有购买欲望，所以品牌逐渐变成了企业的鸡肋，看上去很美，但却无法为企业带来利润。

　　通过对西服市场的调研，我们重新为品牌进行了定位：

为中端消费人群生产高档西服。

定位比原来降低了，定价也在保证利润率的情况下降了一些，根据企业的资源配置，在省内选择了几个城市进行推广。

由于企业有一些政府资源，所以另外推出了一个高档服装定做的子品牌，主要面向政府机关和大型企业，定做品牌利用企业作为背书。

　　中小企业在品牌定位上切忌过高，毕竟高端品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的，而且高端品牌往往是需要时间的沉淀和原产地的背书，短时间内很难打造出来。

　　3、没有打造核心产品

　　很多中小企业喜欢把所有的产品归于一个品牌之下，有个做海产品的企业，最开始是做休闲海洋食品，三十多种不同类型的海洋休闲食品全都用一个品牌，后来发现海参比较赚钱，就开始生产海参系列产品，也用原来的品牌。

这个情况在中小企业中比较常见，这种情况对于塑造品牌来说是在走弯路，消费者购买的不是品牌本身，而是要购买一种品类，而品牌需要做的就是成为这个品类的代表。

以饮料为例，消费者的购买过程是：

渴了—