助理营销师考试技能题库案例分析题共15页word资料Word文档下载推荐.docx

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案例分析题一

死记硬背是一种传统的教学方式,在我国有悠久的历史。

但随着素质教育的开展,死记硬背被作为一种僵化的、阻碍学生能力发展的教学方式,渐渐为人们所摒弃;

而另一方面,老师们又为提高学生的语文素养煞费苦心。

其实,只要应用得当,“死记硬背”与提高学生素质并不矛盾。

相反,它恰是提高学生语文水平的重要前提和基础。

请结合案例和所学的知识回答问题：

课本、报刊杂志中的成语、名言警句等俯首皆是,但学生写作文运用到文章中的甚少,即使运用也很难做到恰如其分。

为什么?

还是没有彻底“记死”的缘故。

要解决这个问题,方法很简单,每天花3-5分钟左右的时间记一条成语、一则名言警句即可。

可以写在后黑板的“积累专栏”上每日一换,可以在每天课前的3分钟让学生轮流讲解,也可让学生个人搜集,每天往笔记本上抄写,教师定期检查等等。

这样,一年就可记300多条成语、300多则名言警句,日积月累,终究会成为一笔不小的财富。

这些成语典故“贮藏”在学生脑中,自然会出口成章,写作时便会随心所欲地“提取”出来,使文章增色添辉。

2019年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元。

可口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行环环相扣的3P原则：

“无处不在（Pervasive-ness）”、“心中首选（Perference）”、“物有所值（Pricetovalue）”，迅速打开了中国市场。

2019年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。

2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2019年之前达到350亿标准箱的销售目标。

其独特的促销策略主要体现在以下几方面：

（一）广告宣传策略

可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：

在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。

具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。

由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。

在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永恒的题材。

先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”；

然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了24％；

2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮／滑板”篇；

2019年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装；

这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。

紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。

可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。

（二）销售促进策略

2019年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。

在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。

整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。

这并不是简单的“起哄”，透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：

即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心。

红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。

2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。

胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。

（三）公共关系策略

可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。

但最主要的还是运动、运动!

可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。

可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。

“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，10多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。

可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。

例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；

1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典传递奥运圣火；

1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。

可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。

1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。

作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。

可口可乐当时提出了一个赞助条件：

在记录片播放前加播可口可乐的广告片。

这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。

红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。

同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。

例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望工程”的捐助最为显著。

可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库；

帮助300～600名小学生改善了学习环境；

可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6年的学业。

可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。

这个项目于2019年实行，有1000多名学生受惠。

问题：

（1）可口可乐公司的促销策略有什么特点？

其取得成功的最根本原因是什么？

（2）结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动？

（3）结合可口可乐公司的公共关系策划，谈谈企业如何策划公共宣传活动？

案例分析题二

请结合案例和所学的知识回答问题：

美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。

然而，人们做梦也不会想到：

金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。

一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。

那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?

质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：

第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。

第一步：

代销

所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。

它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。

代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。

为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区（县）找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。

在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。

这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段——铺货。

第二步：

铺货

所谓铺货，就是厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。

由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。

为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。

铺货的重点是重庆各区（县）的零售店。

在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。

这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效”。

因为：

一个普通电池，BP机只能用7～8天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。

铺货，需要很多业务员。

为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。

这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。

这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能大。

这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。

从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销。

第三步：

终端促销

所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。

为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。

这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。

金霸王电池的销售渠道另有一个特点：

它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。

这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。

这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。

（1）金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？

（2）结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。

（3）结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？

案例分析题三

作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。

对网络营销工具的运用也不例外。

首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂（vpt.coca），即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。

2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。

百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个