中小企业网络营销策略分析文档格式.docx

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向炜

起止时间：

2011至2012

前言………………………………………………………………………………………1

一、中小企业网络营销现状……………………………………………………………2

1．上网中小企业数量大幅度增加………………………………………………………3

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低……………………………………4

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理………………………………5

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实…………………………………6

二、中小企业开展网络营销的环境分析…………………………………………………7

1．网络市场规模总体偏低………………………………………………………………8

2．企业网络营销总体水平不高…………………………………………………………9

3．安全问题……………………………………………………………………………10

4．政策与法律环境…………………………………………………

5．消费者问题…………………………………………………

三、中小企业开展网络营销的利弊及相应的解决方案…………………………………………4

1．我国中小企业开展网络营销的有利因素分析…………………………………………

2．制约中小企业网络营销的因素分析…………………………………………

3．企业网络营销存在问题的对策

四、中小企业如何有效的开展网络营销………………………………………………………5

1．更新营销观念，增强网络意识…………………………………………………

2．做好网络营销市场定位…………………………………………………

3．加强营销网站建设与推广…………………………………………………

4．树立良好的网络形象和信誉…………………………………………………

5．优化营销物流配送体系…………………………………………………

6．完善网络营销客服系统…………………………………………………

商务管理系电子商务专业苏鑫

【摘要】以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：

借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。

网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。

网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。

但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。

对于如何推进我国的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少.中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。

本文根据网络营销原理，结合中小企业的现状，探讨中小企业开展网络营销的适应性问题。

【关键词】网络营销中小企业策略

前言

企业的生存与发展，主要依赖对市场的占有程度。

在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。

由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。

网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。

一、中小企业网络营销现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。

同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。

具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。

从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。

在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。

中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。

大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。

由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。

很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。

中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。

在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。

大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。

据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：

与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。

在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。

据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

电话挂在网上，对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。

3．安全问题

网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。

目前网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。

同时，我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。

4．政策与法律环境

网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。

因此，需要有专门的法律法规来规范和协调。

目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。

同时，电子商务的跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。

5．消费者问题

我国上网用户以中高收人的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他们购买力强，受教育程度高，对商品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。

在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。

三、中小企业开展网络营销的利弊及解决方案

（一）、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。

这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。

其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。

第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。

因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。

企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。

因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。

主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。

中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。

这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。

网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。

如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。

尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。

这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。

因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。

但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。

消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。

网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。

其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：

再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。

最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

（二）、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。

因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。

由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。

网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。

但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资