网络传播与品牌网络传播文献综述Word文件下载.doc
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（4）大众传播。
即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。
按照美国传播学者的定义,一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一,才能被称为大众传媒。
在美国,达到5000万人使用的界限标准的大众传媒,广播用了38年,电视用了13年,有线电视用了10年,而互联网只用了5年。
到1998年底,美国的网络用户已达6200万。
因此,互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。
二、网络传播
三、网络传播效果
1．广告效果评估模型综述
所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。
因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：
理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：
◆AIDA模式（1925）：
注意一兴趣一欲望一行动
◆Hoverland模式（1953）：
注意一理解一接受
◆Colley的Dagmar模式（1961）：
未知一知晓一了解一信服一行动
◆R·
7．Lavidge和G·
A·
Steiner模式（1961）：
知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买
◆Rogers模式（1962）：
知晓一兴趣一评价一试用一采用
◆Mendelsohn模式（1962）：
初步反应忆起一情绪反应爱好一行动反应
◆Wolf等人的模式（1962）：
知晓一接受一偏好一兴趣一购买
◆日本饱户模式（1963）：
传达可能性一注意率一知识结构一行为化一固定
◆Aspinwall模式（1968）：
接受一偏好一坚持
◆M·
S·
I模式（1968）：
◆日本电通CSP模式（1968）：
未知一知晓一理解一好感一欲求一行动
◆Schwartz模式（1969）：
暴露一注意一记忆一态度改变一购买
◆Howard与Sheth模式（1969）：
注意一了解一态度一意向一购买
◆Sheth模式（1970）：
事实（暴露、译码）一态度一意向一购买
◆Murphy模式（1971）：
态度一了解一重要一差异一催化作用
◆Taylor模式与Peterson模式（1972）：
注意一兴趣一欲望一信服一行动
◆Young模式（1972）：
注意一传播一信服
◆Holbrook模式（1975）：
注意一认知一记忆一态度一意向
◆李奥贝纳公司的CAPP模式：
未知一己知一接受一偏好一新近购买品牌一品牌满足
◆通用GE公司的模式：
认知一购买种类一考虑种类一第一选择
在上述纷繁的广告心理效应模式中，DAGMAR模式的影响是比较大的。
20世纪60年代，美国P·
H·
Colley在题为《测定广告效果所规定的广告目标》（DAGMAR）的论文中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）一了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）一信任（引起购买某商品的心理意向或愿望卜行动购买。
这一模型被称为效果层次模
型。
这种模型是以直线性发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。
综合这些层级模型，我们将广告效果分为三个阶段：
认知阶段——情感阶段——行为阶段
（1）认知阶段：
包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。
（2）情感阶段：
包括喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。
（3）行为阶段：
包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。
这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据。
品牌
1.《大连农产品品牌传播》
（2）品牌的含义：
那么，究竟什么是品牌?
目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义:
“品牌是一种名称、术语、符号、标志或设计或是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同其他销售者的产品和服务区别开来”[2l。
这个定义的主要观点即品牌是企业可以用以和竞争对手形成区隔的符号组合，持相似观点的专家学者也不在少数。
营销大师菲利普·
科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。
其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”[3]。
我国学者韩光军在他的《打造名牌》一书中也提出，“品牌是能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特点名称、标志物、标志色、标志字以及标志包装等的综合体[4]”。
大卫.艾克提出，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通……品牌更多得被视为一种体验、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和”[51。
联合利华董事长迈克尔·
佩里说，“品牌是消费者在其生活中对产品（或服务）消费的体验和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和”l6]。
“整合营销之父”唐.舒尔茨中认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”[71。
菲利普·
科特勒和沃尔德马在其合著的一本书中说到，“品牌是存在于你的顾客、潜在顾客、或者任何可以影响你企业的个人头脑中的理念、感知、期望和信仰”[8]。
北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国认为，“品牌是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，包含着产品质量、附加值、历史及消费者的判断”[9]。
品牌是一种形象。
营销专家莱特认为，“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。
[l0]”
品牌是资源、资产。
日本学者片平秀贵教授将品牌看作“继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源”，贝尔（AlexanderL.Biel）认为，“品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产[l1]”。
品牌是一种无形资产的说法现在也得到了学界、业界的广泛认同，越来越多的企业和行业开始重视自身的品牌建设和经营。
品牌是偏见。
大卫·
阿诺（DavidAmold）在《品牌保姆手册》中写到，“品牌就是一种类似成见的偏见。
而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平”[12]
品牌是约定。
华中科技大学舒永平教授认为，品牌“是品牌主以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物通过传播扩散，而在消费者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定”[13]
。
安徽农业大学肖双喜的硕士学位论文《农产品品牌创建研究》将品牌定义为“消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关系的制度，三者之间的以产品及其相关标识为载体的一种关系性契约”。
品牌是媒介。
余明阳教授说，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”[14]。
综合关于品牌的各种定义，可以看出，在表层意义上，品牌是企业及其产品专属的识别度较高的一种指称和符号代码;
在深层意义上，品牌是企业和消费者双方都追求并且能为双方都带来利益的一种无形价值，是联结企业和消费者的桥梁。
它具有以下一些特点:
首先，品牌具有排他性。
这里的排他性有两种情况，首先品牌是一个企业或者说品牌主独有的，尤其是经过注册的商标具有专属使用权，未经允许其任何组织和个人都不得使用、冒用;
另外，一种品牌对另外的品牌具有排斥性。
因为市场中同类产品各品牌之间是此消彼长的关系，消费者选择了一个品牌，自然就会放弃另一个品牌。
其次，品牌具有周期性。
正如人的一生有不同的成长阶段一样，品牌也有自己的生命周期。
一般来说，一个品牌要经历诞生、成长、繁荣、衰退几个时期。
那些善于经营、顺应时代潮流不断推陈出新的品牌，它的繁荣期可以很长，反之则很快会走向衰落。
再次，品牌具有延伸性。
当一个品牌拥有了较高的知名度、美誉度及市场号召力时，可以扩展到与其相似、相关或者是不同的产品上，这样可以扩大市场，降低新产品推广成本。
但是如果不当延伸的话反而会稀释原品牌个性，适得其反。
最后，品牌具有风险性。
创立一个品牌也许容易，经营好一个品牌却很难。
市场环境中的很多不确定性因素使得品牌周围总是潜藏着一定的风险，因此从某种程度上说，品牌也是很脆弱的。
即使是一些知名度和市场占有率很高的品牌，也会因为这些风险性因素而被市场淘汰，如因“三聚氰胺”事件而倒闭的三鹿。
（2）国外品牌研究发展状况
国外的品牌研究起始于20世纪50、60年代，一般认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威。
1955年，“伯利.B.加德纳和西德尼.J.利维在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文”[16]，正式揭开了系统品牌研究的序幕。
但到80年代后期，品牌才开始被作为一门经济科学来研究。
90年代以后，消费者需求的变化、经济全球化的趋势以及互联网的迅速普及，导致了竞争的加剧，品牌的巨大影响力初现端倪，品牌也开始受到各国专家学者的广泛关注，关于品牌研究的论著大量出现。
在品牌研究发展过程中，有几种比较具代表性的理论:
（l）以大卫，奥格威为代表的品牌形象理论。
他指出，当品牌之间在质量上没有本质的差异时，“决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。
因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要”[l7]。
由于奥格威是一位广告人，因此他主要是从广告诉求角度阐述品牌形象，目的主要是推销产品。
虽然他的理论有一些不完善的地方，但仍具有开创性的意义，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了基础。
（2）艾尔·
里斯和杰克.特劳特首先开创的定位理论。
定位理论是迄今为止在各领域被应用最广泛的理论。
后来的品牌定位、市场定位概念都是从里斯和特劳特的定位理论发展延伸而来的。
定位并非要改变产品的性状，而是在消费者的头脑里创造一个关于产品的独特印象。
里斯和特劳特提出的几种品牌定位方法，如比附定位、特色定位、寻找空隙定位、类别品牌定位和再定位等，为众多现代企业所采用。
菲利浦·
科特勒将市场定位定义为:
“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争[18]”他还强调品牌定位中的差异点联想和共同点联想。
荷兰营销专家莱兹伯斯的二维度定位理论认为，定位包含两个维度:
品牌的相对价格和品牌的内在因素。
这具体体现在功能和表意的满足上。
功能即满足消费者对产品质量、属性等的要求，表意即满足其情感体验和精神需求。
[19]
（3）以大卫·
艾克为代表的品牌资产论。
艾克提出了为业界熟知的品牌资产的“五星模型”，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量和其他的品牌独有资产。
后来他又将这5个元素细化为溢价、满意度、品质认知、领导性、普及度、品牌个性、企业组织联想、市场价格和销售区域、市场份额等10个具体指标[20]。
艾克的这一品牌资产模型将整体品牌资产细分化，有利于品牌资产的管理。
其他对品牌资产的研究较有影响的代表人物和理论还有科勒的CBBE模型
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