旺居康保健枕荆州市场扩展方案文档格式.doc

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由此，我们把“旺居康”产品的市场推广作为本次策划的主题。

通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人三大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。

以期改变产品的现状，为企业带来实质利好。

旺居康保健枕荆州市场推广方案

一、目标市场的选择

（一）枕头市场背景

经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。

目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：

一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。

前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。

后者知名度较高的为武当药枕、美宜家和适之宝。

（二）枕头市场现状

中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。

但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。

我们调查发现，在荆州市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。

这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。

近年来，荆州城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。

据荆州市统计局2008年的统计数据表明：

全年生产总值624亿元，增长12.6%；

社会消费品零售总额370.6亿元，增长23.7%；

城镇居民人均可支配收入12195元，增长12.5%；

农民人均纯收入4889元，增长18.1%；

居民消费价格上涨6.4%。

（见表1.1）生活环境也明显改善。

年末城镇居民人均住房建筑面积27.58平方米，比上年提高了2.15平方米，住宅装饰水平不断提高。

同时，对床上用品的要求也提高了很多。

现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有武当、适之宝、美宜家等，但是目前这些品牌并没有进入荆州市场。

在荆州的沃尔玛，武商量贩超市以及好邻居量贩广场里大多销售的是金时、睡冬宝、梦达丽等品牌。

（三）目标市场分析

1、目标人群

（1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。

（2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。

（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。

2、市场细分

目前国内的枕头市场可细分为：

普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。

其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。

它们大致分为两大类：

普通枕、保健枕。

保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。

从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：

薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。

我们以市场细分标准将旺居康绿色健康枕分为3个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。

3、市场前景预测

随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。

普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。

目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像荆州这样的三线城市，近几年荆州经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有452.011万。

我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健枕的市场前景将是一片繁华景象。

二、竞争环境分析

（一）竞争格局分析

传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。

但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。

枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。

现在市场上枕头类型很多，诸如：

玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：

普通枕和保健枕。

其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；

凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；

其它小品牌形成的第三阵营。

而健康保健枕市场以适之宝、美宜家、武当药枕为领军品牌。

金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。

（二）竞争对手分析

1、竞争者状况

（1）普通枕头

类型：

化纤枕、乳胶枕、羽绒枕

品牌：

罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等

目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。

所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。

（2）健康保健枕

太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕

武当、适之宝、美宜家

①武当药枕：

枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。

②适之宝：

以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。

属于中高等价位，且只在专营店销售。

现在口碑较好，受大众欢迎。

③美宜家保健养生枕：

用熏香方式，并将“远红外、负离子、生物磁、能量玉”等多种现代科技理疗技术运用到产品上。

2、竞争者优劣分析

其优势：

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、美宜家都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。

其劣势：

单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据消费者的心。

我们将旺居康品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。

旺居康保健枕的三大系列都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。

就目标顾客群而言，武当药枕主要吸引的顾客为身体有疾患，体质虚弱，渴望拥有健康，需要关心的病人以及老年人，适之宝和美宜家则吸引大众消费者。

旺居康系列产品面向不同的消费者，符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。

另外，本产品在使用方面也有所创新,即：

枕芯可以更换，更人性化，也更便利。

三、消费者分析

（一）消费者的购买需求分析

随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。

消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。

而我们的产品根据消费者的不同需求，分为三个系列。

1、都市男女

这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，

晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。

枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。

消费行为特征：

注重产品文化，易冲动购买，追求品味。

2、新婚佳人

这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。

一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。

消费行为特征：

购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。

3、健康老人

这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。

虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。

需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。

（二）消费者的购买行为分析

消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：

需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。

而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们旺居康。

促使消费者认识需要的因素有：

物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。

枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买旺居康保健枕。

我们对荆州的枕头市场做了调研，发现人们更换枕头的频率为2~3年的占了72.1%。

四、产品定位说明

（一）本产品在目标市场上的定位及其说明

1、产品定位

产品定位:

科学，天然，好睡眠。

2、产品定位的详细说明

旺居康系列保健枕，是结合“物理结构康复原理”（物理原理）和“天然植物理疗原理”（化学原理）两大理疗原理生产”设计的保健枕。

物理原理是指根据人体工学的原理，设计出了更符合人体工学的“回形枕”，通过枕头的形状（其中中间低，略向内凹的蝶形），达到在晚上睡觉修复颈椎的效果。

起到保护颈椎、改善睡眠舒适度等来达到安神、清火等作用。

　　化学原理是指通过芳香疗法或中医药理论来配伍中药材或芳香植物，用天然植物来填充枕头，利用枕头中芳香物质的自然挥发，被人体吸收后起到应有的保健作用。

旺居康保健枕采用科学的、符合人体工学的设计，天然，绿色的中草药填充物。

多方面入手改善你的睡眠质量。

让您远离失眠，颈椎病等因为睡眠质量不高所引起的一系列疾病。

（二）目标客户购买该产品的理由

根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。

据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。

失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。

充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。

但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。

　　其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：

人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。

现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。

“好枕头三要素”即：

好枕头必须由三个基本条件来实现：

支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。

或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。

想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，天然绿色填充物的旺居康保健枕。

选择了旺居康，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。

（三）与同类产品的差异化特征的主要体现

1、旺居康保健枕符合人体工学设计，将枕头的高度设计成适合一般亚洲成

年人的8--12厘米。

并采用中间低，略向内凹的回形设计。

使枕头能够紧密适合颈椎的生理曲度，使工作学习生活一天的人们，在睡眠之