京东商城消费者网购行为分析-毕业论文.docx
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摘要
本文研究以京东商城为例，对其消费者网购行为进行调研分析，并结合对其发展环境的综合分析，制定京东商城发展的相关战略。
首先，对本文研究背景加以介绍；其次，结合对京东商城消费者的购买习惯的调研，对消费者的购买行为进行初步的分析；再次，在尊重京东商城消费者购买习惯、围绕影响消费者购买行为的主要因素的基础上，形成以优化京东商城主页设计、支付流程、质量监督、信誉管理、物流完善、客户服务提升以及不断结合消费者需求调整发展战略的相关对策，一起能够更好的促进京东商城的更好发展。
关键词：
京东商城；消费者网购行为；发展建议
第19页
目 录
摘要 1
Abstract 2
第1章 绪论 3
第2章 京东商城消费者网购行为分析 4
2.1京东商城介绍 4
2.2京东商城消费者网购行为调研分析 4
第3章 基于消费者网购行为特征的京东商城发展建议 12
3.1优化主页设计，完善产品展示 12
3.2注重价格策略的正确使用 13
3.3优化支付流程和支付安全 13
3.4加强对商家信誉和产品质量的管理 14
3.5加强客服服务机制建设 15
3.6发展自营物流 15
3.7注重根据消费者需求调整发展战略 16
总结 18
致谢 错误！
未定义书签。
第1章 绪论
随着互联网技术在我国的迅速发展，B2C电子商务平台逐渐产生并发展起来。
根据2011年互联网行业报告数据显示，2000-2011年我国电子商务平台客户量增长23倍，其中网络购物的比重为80%，成为电子商务领域极为重要的市场部分。
然而，随着B2C电子商务平台的发展，各种购物网站不断建立和发展，目前国内已经出现京东商城、淘宝网、当当网、亚马逊网、京东商城旗下京东商城及许多中小型购物网站，这些网站在网络消费行为增加的情况下，不断的壮大发展。
在这一过程中， B2C市场的竞争程度逐渐加剧，使得各网站必须制定更加符合市场竞争要求的策略以进一步巩固市场和实现更好发展。
无论是何种竞争战略，其出发点必然是对消费者行为的分析，并且在尊重消费者行为的基础上才能够真正的设计符合消费者要求的发展战略，进而实现网站的发展。
第2章 京东商城消费者网购行为分析
2.1京东商城介绍
京东商城是我国重要的综合性网络购物商城，在线经营包括家电、数码、母婴、图书、服装、食品等上百万种产品。
2.2京东商城消费者网购行为调研分析
京东商城的消费者行为调研，笔者主要采取网络调研的方式，制作网络问卷，进行信息整理和相关分析。
问卷调查的主要内容设计如下：
首先，对京东商城购买者的个人信息进行调研分析；其次，对京东商城购买者的购买时间进行调研分析；再次，对京东商城购买者购买的产品进行调研分析；
并对每项调研目标设计调研问题，以选项的方式收集并整理资料。
具体调研问卷见附录。
问卷调查在2012年1月-3月进行，共收集调研问卷300份，有效问卷300份。
笔者将在下文中对各项问卷调查结果进行分析，进而对京东商城消费者的购物行为进行全面的了解。
1.京东商城消费者个人信息分析
性别
根据调研结果，京东商城消费者的个人信息情况汇总如下：
表2-1：
京东商城消费者个人情况调研结果列表
男性
56%
女性
44%
年龄
20岁以下
25%
20-26岁
45%
27-30岁
20%
30-40岁
8%
40岁以上
2%
学历
高中及以下
18%
专科
30%
本科
38%
硕士
12%
博士
2%
月收入
1000-200元
22%
2000-4000元
48%
4000-6000元
12%
6000-10000元
4%
10000元以上
2%
无固定收入
12%
根据上表2-1内容，可以分别得到关于京东商城消费者个人信息的直观分析图，其内容如下：
44%
56%
男性
女性
（1）京东商城消费者男性比率大于女性，男性消费者在京东商城的客户群中占主要份额。
如下图2-1所示：
图2-1：
京东商城消费者性别构成图
男性消费者群体数量大于女性，但是两者的差距仅为8%，这说明当前京东商城的消费者群体中男女比率相对均衡。
根据2011年京东商城内部资料，京东商城男性注册用户54%，女性注册用户46%，从这一数值可以看出，京东商城的消费者比重基本与京东商城网主产品的用户结构相似。
这在一定程度上代表，京东商城的客户基础资源对于京东商城市场开拓有着一定的作用。
8%
2%
25%
20%
20岁以下
20-26岁
27-30岁
30-40岁
40岁以上
45%
（2）京东商城消费者的年龄相对较轻，消费者的购物理念较新颖和时尚。
如下图2-2所示：
图2-2：
京东商城消费者年龄构成
结合上图2-2可以看出，京东商城网购消费者的年龄构成中，20岁以下占
25%的份额，而20-26岁占45%，27-30占20%，高于30岁的消费者仅为10%。
这说明京东商城的网购消费者年龄集中于20-30岁之间，并且20岁以下的青少年消费者群体份额较高。
从这一点来看，消费者年龄层次相对年轻，则对于年轻
化产品的要求将会较高，因此能够为京东商城具备时尚气息的产品代来一定的市场空间，这一消费者年龄构成符合京东商城购物网站设立的规划——发展时尚购物网站。
2%
12%
18%
38%
30%
高中及以下
专科本科硕士
博士
（3）京东商城消费者的学历相对较高，具备接受新鲜事物的较高潜力。
如下图2-3所示：
图2-3：
京东商城消费者学历构成
结合上图2-3可以看出，京东商城的消费者学历构成中本科学历以38%居于首位，专科学历30%居于第二，而高中及以下学历数与硕博学历基本持平。
从这一点来看，京东商城消费者的学历相对集中于本专科学历，这部分消费者对于网络购物的接受能力更强，对于新产品及新服务的接受能力也相对较强，个人修养相对较好，为京东商城的市场拓展带来了一定的有力条件。
（4）京东商城消费者的收入能力相对稳定，其收入水平以中低等收入居多。
如下图2-4所示：
12%
2%
4%
22%
12%
1000-200元
2000-4000元
4000-6000元
6000-10000元
10000元以上
无固定收入
48%
图2-4：
京东商城消费者收入构成
结合上图2-4可以看出，京东商城的消费者收入构成中，2000-4000元/月的收入水平居多，占48%的比重。
而1000-2000元的收入构成为22%，占据相对较多的比重。
在4000-10000元相对中高等收入构成中比重仅为16%，而无固定收入的消费者占12%，高于10000元月收入的消费者仅为2%。
由此，京东商城消费者的收入结构集中于中低收入群体，这就要求网站消费价格相对低廉。
（5）对京东商城消费者个人信息的评价
结合上文对京东商城消费者个人信息的分析，可以看出京东商城的网购消费者具备一定的特征，笔者将根据各项因素决定的购物方向对京东商城消费者个人信息特征，对京东商城消费者的购买能力进行评价，其内容如下表2-2所示：
消费者特征
男性大于女性年轻化年龄结构本专科学历为主
中低收入较多
购买力评价指标
重复购买能力高接受时尚消费能力强接受新事物能力强
对性价比高的产品购买力强
表2-2：
基于京东商城消费者个人信息调研的消费者购买能力评价
上表2-2是结合上文对京东商城消费者的个性特征调研结果的购买力评价指标分析。
因为男性消费者对于产品购买的讨价还价能力低于女性，对于同种产品的忠诚度高于女性，使得男性消费者的重复购买行为高于女性。
因此，男性为主的消费者结构将使得京东商城的重复购买能力较高。
年龄较年轻的消费者对于最
新的时尚信息较为关注，接受时尚相关的消费的能力较强。
本专科学历为主的消费者群体对于新鲜事物保持一定的接受能力，并且这部分消费者年龄较轻，这就使得对于新事物的接受和消费能力相对较强。
中低收入为主的消费者构成下，消费者对于网购更加关注价格的优势，相对于实际商场的价格而言，京东商城购产品的价格较低，能够吸引这部分客户消费性价比较高的产品。
2.京东商城消费者购买时间分析
（1）京东商城消费者购买时间以16:
00-20:
00居多，这与京东商城的消费者
个人信息特征相符。
如下图2-5所示：
比重
40%
30%
20%
10%
0%
比重
6:
00-
9:
00
9:
00-
12:
00
12:
00- 16:
00-18:
00-20：
00-22:
00-
16:
00
18:
00
20:
00
22:
00
6:
00
图2-5：
京东商城消费者购买时间段
结合上图2-5内容可以看出，京东商城消费者购买时间中18:
00-20:
00这一时段的消费者购买最多，16:
00-18：
00相对较多。
而12:
00-16:
00明显高于20：
000-22:
00，高于9:
00-12:
00.也就是说，京东商城网购消费者的购物时间集中于
16:
00-20:
00，形成京东商城网购的高峰时段和黄金时间。
在消费时点相对集中的情况下，同一时间内网站服务平台的浏览量增大，交易规模扩大，对京东商城的平台能力提出一定的要求。
（2）消费者购买日期
根据调研情况，消费者的购买最多的日期构成如下：
14%
18%
星期1-4
星期5
22%
星期6-7
不确定
46%
图2-6：
京东商城消费者购买日期分布
结合上图2-6可以看出，京东商城网购消费者的购买日期集中在周末两天，为46%比重，星期五的购买也相对较多，占22%。
消费者不注重日期的任意购买比重相对高于星期1-4的购买比重。
这说明京东商城消费者在周五及周末的消费更多，其消费集中度更高。
这为京东商城开创独立的周末板块等创造了可能，也
是当前京东商城设定周末团购板块的重要依据。
（3）对消费者购买时间的评价
结合上文，京东商城消费者购买时间集中在星期5-7的16：
00-20:
00，这就为京东商城开展特点日期和时段的特别购物提供了基础。
例如京东商城当前设定的周末团购会就是基于周末消费者网购较为集中而设定的，选择10:
00作为每次
周末团购的开始时间，以22:
00为结束时间主要是考虑在高峰段前进行扩大宣传，在进入高峰后能够集中大规模销售等。
消费者网购时间的集中化为京东商城设定新型网购模式及产品提供了可能，并为其带来了一定的盈利。
3.京东商城消费者购买产品分析
6%
服装鞋帽
22%
33%
4%
6%
12%
8%
书籍及影视制品
食品护肤品配件
IT产品
充值网游产品其他
9%
（1）京东商城消费者购买产品多元化，但是集中于服装鞋帽及充值网游类产品之上。
根据调研数据，其消费的产品分布如下图2-7所示：
图2-7：
京东商城消费者购买产品结构
结合上图2-7可以看出，京东商城消费者购买的服装鞋帽类产品为33%，充值网游类产品为22%，在其他类型的产品购买上相对较少。
联系京东商城的实际情况，依托于京东商城的资源力量，京东商城能够在很大程度上垄断京东商城旗下各种消费型产品的销售市场，在垄断性相对较高的情况
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