京东商城消费者网购行为分析-毕业论文.docx

1、摘要本文研究以京东商城为例，对其消费者网购行为进行调研分析，并结合 对其发展环境的综合分析，制定京东商城发展的相关战略。首先，对本文研 究背景加以介绍；其次，结合对京东商城消费者的购买习惯的调研，对消费 者的购买行为进行初步的分析；再次，在尊重京东商城消费者购买习惯、围 绕影响消费者购买行为的主要因素的基础上，形成以优化京东商城主页设计、支付流程、质量监督、信誉管理、物流完善、客户服务提升以及不断结合消 费者需求调整发展战略的相关对策，一起能够更好的促进京东商城的更好发 展。 关键词：京东商城；消费者网购行为；发展建议第 19 页目录摘要1Abstract2第 1 章绪论3第 2 章京东商城消

2、费者网购行为分析42.1 京东商城介绍42.2 京东商城消费者网购行为调研分析4第 3 章基于消费者网购行为特征的京东商城发展建议123.1 优化主页设计，完善产品展示123.2 注重价格策略的正确使用133.3 优化支付流程和支付安全133.4 加强对商家信誉和产品质量的管理143.5 加强客服服务机制建设153.6 发展自营物流153.7 注重根据消费者需求调整发展战略16总结18致谢错误！未定义书签。第 1 章绪论随着互联网技术在我国的迅速发展， B2C 电子商务平台逐渐产生并发展起来。根据 2011 年互联网行业报告数据显示， 2000-2011 年我国电子商务平台客户量增长 23 倍

3、，其中网络购物的比重为 80%，成为电子商务领域极为重要的市场部分。然而，随着 B2C 电子商务平台的发展，各种购物网站不断建立和发展，目前国内已经出现京东商城、淘宝网、当当网、亚马逊网、京东 商城旗下京东商城及许多中小型购物网站，这些网站在网络消费行为增加的 情况下，不断的壮大发展。在这一过程中，B2C 市场的竞争程度逐渐加剧， 使得各网站必须制定更加符合市场竞争要求的策略以进一步巩固市场和实现更好发展。无论是何种竞争战略，其出发点必然是对消费者行为的分析， 并且在尊重消费者行为的基础上才能够真正的设计符合消费者要求的发展战略，进而实现网站的发展。第 2 章京东商城消费者网购行为分析2.1

4、京东商城介绍京东商城是我国重要的综合性网络购物商城，在线经营包括家电、数码、母婴、图书、服装、食品等上百万种产品。2.2 京东商城消费者网购行为调研分析京东商城的消费者行为调研，笔者主要采取网络调研的方式，制作网络问卷， 进行信息整理和相关分析。问卷调查的主要内容设计如下：首先，对京东商城购买者的个人信息进行调研分析； 其次，对京东商城购买者的购买时间进行调研分析； 再次，对京东商城购买者购买的产品进行调研分析；并对每项调研目标设计调研问题，以选项的方式收集并整理资料。具体调研问卷见附录。问卷调查在 2012 年 1 月-3 月进行，共收集调研问卷 300 份，有效问卷 300 份。笔者将在下

5、文中对各项问卷调查结果进行分析，进而对京东商城消费者的购物行为进行全面的了解。1. 京东商城消费者个人信息分析性别根据调研结果，京东商城消费者的个人信息情况汇总如下： 表 2-1：京东商城消费者个人情况调研结果列表男性56%女性44%年龄20 岁以下25%20-26 岁45%27-30 岁20%30-40 岁8%40 岁以上2%学历高中及以下18%专科30%本科38%硕士12%博士2%月收入1000-200 元22%2000-4000 元48%4000-6000 元12%6000-10000 元4%10000 元以上2%无固定收入12%根据上表 2-1 内容，可以分别得到关于京东商城消费者个人

6、信息的直观分析图，其内容如下：44%56%男性女性（1） 京东商城消费者男性比率大于女性，男性消费者在京东商城的客户群中占主要份额。如下图 2-1 所示：图 2-1：京东商城消费者性别构成图男性消费者群体数量大于女性，但是两者的差距仅为 8%，这说明当前京东商城的消费者群体中男女比率相对均衡。根据 2011 年京东商城内部资料，京东商城男性注册用户 54%，女性注册用户 46%，从这一数值可以看出，京东商城的消费者比重基本与京东商城网主产品的用户结构相似。这在一定程度上代表，京东商城的客户基础资源对于京东商城市场开拓有着一定的作用。8%2%25%20%20岁以下20-26岁27-30岁30-4

7、0岁40岁以上45%（2） 京东商城消费者的年龄相对较轻，消费者的购物理念较新颖和时尚。如下图 2-2 所示：图 2-2：京东商城消费者年龄构成结合上图 2-2 可以看出，京东商城网购消费者的年龄构成中，20 岁以下占25%的份额，而 20-26 岁占 45%，27-30 占 20%，高于 30 岁的消费者仅为 10%。这说明京东商城的网购消费者年龄集中于 20-30 岁之间，并且 20 岁以下的青少年消费者群体份额较高。从这一点来看，消费者年龄层次相对年轻，则对于年轻化产品的要求将会较高，因此能够为京东商城具备时尚气息的产品代来一定的市场空间，这一消费者年龄构成符合京东商城购物网站设立的规划

8、发展时尚购物网站。2%12%18%38%30%高中及以下专科本科硕士博士（3） 京东商城消费者的学历相对较高，具备接受新鲜事物的较高潜力。如下图 2-3 所示：图 2-3：京东商城消费者学历构成结合上图 2-3 可以看出，京东商城的消费者学历构成中本科学历以 38%居于首位，专科学历30%居于第二，而高中及以下学历数与硕博学历基本持平。从这一点来看，京东商城消费者的学历相对集中于本专科学历，这部分消费者对于网络购物的接受能力更强，对于新产品及新服务的接受能力也相对较强，个人修养相对较好，为京东商城的市场拓展带来了一定的有力条件。（4） 京东商城消费者的收入能力相对稳定，其收入水平以中低等收入居

9、多。如下图 2-4 所示：12%2%4%22%12%1000-200元2000-4000元4000-6000元6000-10000元10000元以上无固定收入48%图 2-4：京东商城消费者收入构成结合上图 2-4 可以看出，京东商城的消费者收入构成中，2000-4000 元/月的收入水平居多，占48%的比重。而1000-2000 元的收入构成为 22%，占据相对较多的比重。在 4000-10000 元相对中高等收入构成中比重仅为 16%，而无固定收入的消费者占 12%，高于 10000 元月收入的消费者仅为 2%。由此，京东商城消费者的收入结构集中于中低收入群体，这就要求网站消费价格相对低廉

10、。（5） 对京东商城消费者个人信息的评价结合上文对京东商城消费者个人信息的分析，可以看出京东商城的网购消费者具备一定的特征，笔者将根据各项因素决定的购物方向对京东商城消费者个人信息特征，对京东商城消费者的购买能力进行评价，其内容如下表 2-2 所示：消费者特征男性大于女性 年轻化年龄结构本专科学历为主中低收入较多购买力评价指标重复购买能力高 接受时尚消费能力强接受新事物能力强对性价比高的产品购买力强表 2-2：基于京东商城消费者个人信息调研的消费者购买能力评价上表2-2 是结合上文对京东商城消费者的个性特征调研结果的购买力评价指标分析。因为男性消费者对于产品购买的讨价还价能力低于女性，对于同种

11、产品的忠诚度高于女性，使得男性消费者的重复购买行为高于女性。因此，男性为主的消费者结构将使得京东商城的重复购买能力较高。年龄较年轻的消费者对于最新的时尚信息较为关注，接受时尚相关的消费的能力较强。本专科学历为主的消费者群体对于新鲜事物保持一定的接受能力，并且这部分消费者年龄较轻，这就使得对于新事物的接受和消费能力相对较强。中低收入为主的消费者构成下，消费者对于网购更加关注价格的优势，相对于实际商场的价格而言，京东商城购产品的价格较低，能够吸引这部分客户消费性价比较高的产品。2. 京东商城消费者购买时间分析（1） 京东商城消费者购买时间以 16:00-20:00 居多，这与京东商城的消费者个人信

12、息特征相符。如下图 2-5 所示：比重40%30%20%10%0%比重6:00-9:009:00-12:0012:00-16:00- 18:00- 20：00- 22:00-16:0018:0020:0022:006:00图 2-5：京东商城消费者购买时间段结合上图 2-5 内容可以看出，京东商城消费者购买时间中 18:00-20:00 这一时段的消费者购买最多，16:00-18：00 相对较多。而 12:00-16:00 明显高于 20： 000-22:00，高于 9:00-12:00.也就是说，京东商城网购消费者的购物时间集中于16:00-20:00，形成京东商城网购的高峰时段和黄金时间。

13、在消费时点相对集中的情况下，同一时间内网站服务平台的浏览量增大，交易规模扩大，对京东商城的平台能力提出一定的要求。（2） 消费者购买日期根据调研情况，消费者的购买最多的日期构成如下：14%18%星期1-4星期522%星期6-7不确定46%图 2-6：京东商城消费者购买日期分布结合上图 2-6 可以看出，京东商城网购消费者的购买日期集中在周末两天， 为 46%比重，星期五的购买也相对较多，占 22%。消费者不注重日期的任意购买比重相对高于星期 1-4 的购买比重。这说明京东商城消费者在周五及周末的消费更多，其消费集中度更高。这为京东商城开创独立的周末板块等创造了可能，也是当前京东商城设定周末团购

14、板块的重要依据。（3） 对消费者购买时间的评价结合上文，京东商城消费者购买时间集中在星期 5-7 的 16：00-20:00，这就为京东商城开展特点日期和时段的特别购物提供了基础。例如京东商城当前设定的周末团购会就是基于周末消费者网购较为集中而设定的，选择 10:00 作为每次周末团购的开始时间，以22:00 为结束时间主要是考虑在高峰段前进行扩大宣传， 在进入高峰后能够集中大规模销售等。消费者网购时间的集中化为京东商城设定新型网购模式及产品提供了可能，并为其带来了一定的盈利。3. 京东商城消费者购买产品分析6%服装鞋帽22%33%4%6%12%8%书籍及影视制品食 品 护肤品配件IT产品充值网游产品其他9%（1） 京东商城消费者购买产品多元化，但是集中于服装鞋帽及充值网游类产品之上。根据调研数据，其消费的产品分布如下图 2-7 所示：图 2-7：京东商城消费者购买产品结构结合上图 2-7 可以看出，京东商城消费者购买的服装鞋帽类产品为33%，充值网游类产品为 22%，在其他类型的产品购买上相对较少。联系京东商城的实际情况，依托于京东商城的资源力量，京东商城能够在很大程度上垄断京东商城旗下各种消费型产品的销售市场，在垄断性相对较高的情况