聚金广场营销策划方案 精品推荐Word下载.docx

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价格结构

价格预期

第五部分营销通路

营销展示中心

接待中心

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

推广策略

引言

对于聚金广场项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。

其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《聚金广场项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使“康联地产”品牌深入人心。

将“打造大沙地标性建筑样板工程”作为聚金广场项目的开发理念。

打造大沙乃至洪湖市的地标性建筑及旅游文化集中地，多元化的城市综合体。

营销策划目的

1．树立产品品牌，体现聚金广场项目的三个价值：

核心商业板块——大沙湖核心区和未来商业中心区，吃喝玩乐购一站式ShoppingMall；

“核心板块商业航母”作为广告说辞及噱头，体现大沙的天然地理优势，吸引洪湖市区的部分需求。

升值空间——聚金广场项目及项目区域具有很大的升值潜力；

2．使聚金广场具有较高的市场认可度，成为洪湖旅游餐饮商业的集中地。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，将康联地产以品牌开发商身份进行的后期开发铺平道路。

基本描述

湖北省洪湖市大沙湖农场南临长江与嘉鱼县隔江相望；

北倚内荆河，与国营大同湖农场一衣带水；

总场机关驻地大沙西南距三国古战场乌林30公里，到洪湖城区47公里。

大沙湖农场总面积164.7平方公里，辖8个农业分场，总人口4.03万人，水产养殖面积11.7万亩，农业耕地面积3万余亩。

大沙湖农场，如一颗璀璨的明珠，镶嵌在江汉平原东南端，洪湖市东部腹地。

南临长江，与嘉鱼县城隔江相望；

东距九省通衢的大武汉80公里，沿途可直接上107国道和京珠、沪蓉等多条高速公路；

西南离三国古战场赤壁、乌林30公里，到洪湖城区47公里。

交通便利，依黄金水道，省际公路汉洪线（洪湖至武汉）、洪咸线（洪湖至咸宁）穿场而过，建有可供运—5型飞机起降的机场。

土地资源丰富，国土面积176平方公里，拥有养殖水面6万余亩，耕地4万余亩。

2004年9月划归洪湖市管理，实行农场和管理区二块牌子，一套班子，行使政府、企业双重职能。

大沙湖农场，以境内最大的湖泊大沙湖而得名。

据1982年版《洪湖县地名志）记载：

原大沙湖是洪湖境内第二大湖泊，正常水位时，面积为109.8平方公里。

大沙湖农场辖区原是汉阳、沔阳、嘉鱼三县分辖之地。

1951年6月划归洪湖县第二区管理。

1957年11月，中共荆州地委、荆州专署根据中共湖北省委指示，决定在这里开办国营农场。

1957年12月，成立国营大沙湖农场管理处，下辖6个独立经营的机械农场，隶属于省农垦厅。

1958年8月，根据中共荆州地委132号文件《关于国营机械农场下放到县领导的规定》，农场管理处撤销，改名为大沙湖农场，隶属于洪湖县。

1958年，来自“五湖四海”的创业者们从机关、学校、部队，从各个岗位，义无反顾地云集于此，结草成庐，拓荒为畴，开始了改天换地的垦殖建设，为这片神奇的土地掀开了崭新的一页。

沉睡了千百年的荒湖，迎来了鼎沸的人声，创业者们用忠诚和顽强开始了人生和事业的新历程。

面对满目的芦苇沼泽地，他们仅凭自己的双手，一把砍刀，一把锄头，向莽莽荒野宣战。

大沙湖农场属亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，雨量充沛，平均日照时数1813.3h，日照百分率28—50%，光照充足，热量丰富，常年平均降雨量为1355mm，水资源丰富，年平均气温为16℃，年平均无霜期263天，自然环境得天独厚，辖区内地势平坦，湖泊密布，沟渠纵横，水源与长江、内荆河相连且无污染。

辖区内下辖八个农业分场（含蔬菜、水产两个公司），一个农科所、一个水科所；

工交、商贸企业全面实行改制。

常住人口4.03万人，流动人口约0.4万人，其中城区常住人口1.7万人，职工总体素质较高，各类人才齐全，拥有各类高级职称人数80名，中级职称人数500名，初级职称人数1000余名。

场内主产农副产品有：

淡水鱼类、牲猪、洪湖野鸭、麻鸭、粮（稻谷、麦类、玉米）、棉、油（芝麻、大豆）、蔬菜瓜果等。

主要工业产品有：

汽车零配件，机床、小型农机具，食品罐头、船舶、建材、电子元件、服装、酱制品、特种纸业等。

农场内供生产、生活经营的各种配套设施齐全。

自建有日供水万吨的自来水厂（长江自然水）；

5620千伏安供电所；

500吨冷库；

长江码头、水运船队、轮渡、汽运已具规模。

场内文教、卫生、餐饮、旅游、娱乐一应俱有，通讯业发展迅猛，自建的农贸、商贸集市市场繁荣，人们安居乐业、社会环境安定。

管理区立足资源优势，招商引资机制灵活，相继出台了一系列优惠奖励政策。

如投资额在50—1000万元之间的企业，土地出让按国家相关政策农场相应给予30%——80%的优惠；

兼并或利用闲置厂房的企业，5年内免征国有土地使用费；

经营期在10年以上的企业，从投资经营起2年内免征企业所得税，第3—5年内减半征收。

企业上缴税收达100万元以上，按地方留成的10%对法人代表予以奖励。

目前，已有一批仁人志仕来我区立业发展。

大沙湖管理区资源丰富，交通便利，设施齐全，环境优美，机制灵活，社会安定。

热忱欢迎各界人仕来我区共谋发展，携手在这片肥沃的土地上共创辉煌。

商业总量

约150家，除餐饮，诊所，电信，联通营业厅，加油站

1、商业分类

2、1、建材装修25家占16.6%

3、2、电动车15家占10%

4、3、服装，首饰42家占28%

5、4、渔业，农业产品14家占9.3%

6、5、挖机配件8家占5.3%

7、6、小超市9家占6%

8、7、其它（婴儿用品，黄金首饰，家电，生活用品，化妆品，婚纱等）36家

9、占24%

10、8、娱乐方面几乎无

市场初步分析及构想

大沙湖商业分布情况基本建立在满足当地居民衣，食，住，行这几个方面，提升生活质量的娱乐方面几乎没有。

城区内几乎没有KTV，没有电玩城，电影院，台球城，也只有为数不多的几家宾馆棋牌室。

大沙湖是一个较封闭的乡镇，流动人口非常少，现有居民生活习惯很传统，接受新事物较难，引进新型商业进驻改变现状，炒作人气非常困难。

建议将商业广场进行分区，为现有商业铺面提供一个扎堆经营的平台，将现有商业铺面分类重新整合起来，能吸引现有商铺入驻商城，可在短时间内将商城人气拉升起来，建议分成以下几个区域：

1、服装区域

2、电动车区域（1楼可考虑引进低端品牌4S店，如吉利）

3、建材区域

4、农产品区域（含挖机经营区域）

5、大型超市（可含黄金饰品，婴儿用品，生活用品，家电等，如富迪超市）

项目分析

项目地块位于大沙中心，紧临新新路，是约3万方纯商业核心板块，是未来大沙湖地区唯一一个集吃喝玩乐购一站式的商业中心，主体由7栋商业中心，3条步行街，2个娱乐休闲广场组成，商铺面积50-200㎡不等，单层总面积可达1500㎡。

品牌主力店超市，电动车4S店，服装品牌即将入住，带动整个区域的生活档次。

1．SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于大沙中心，紧临新新路，项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵．唯一性

项目是大沙唯一的MALL型商业，没有竞争者，是挑战，也是机遇。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．当地居民对MALL型商业缺乏理解人士，如何改变居民的商铺理念，值得去思考。

⑵．本地需求及消化能力比较低。

3．机会点（opportunity）

⑴．大沙湖经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地商铺、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．大沙湖本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.

4．威胁点（threaten）

1．大沙湖本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近洪湖市中心，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

2．近年来大沙湖经济有了很大的发展，但相对而言大沙湖本地居民对房价的承受力还相当受限。

而购买力较强的客源选择在洪湖武汉投资购房可能性较大。

3．大沙湖区域商铺三级市场并不活跃，购房自用仍然是大沙湖居民的主要购房目的，同时对商铺的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。

目标市场定位与分析

1．目标消费群定位

进过前期的市场调查，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。

由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。

介于本项目高端定位属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：

大沙湖中心城区内；

②．二级区域：

大沙湖主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。

如龙口，燕窝。

⑵．客源职业

1．私营业主、个体经营者；

2．大沙湖在外务工者；

3．大沙湖本地政府公务员；

4．企业高级管理人员；

5．学校、医院、银行等企事业职工；

6．大沙湖本地效益较好的企业职工；

7．富裕进城的农民。

⑶．客源购房目的

1．新增型：

新婚或分家的购房，外出务工返乡购房；

2．改善型：

改善原有商铺环境和居住层次的；

3．工作型：

因为工作原因来大沙湖，为了工作方便的人群。

⑷．吸引客源种类

1．以个体买家为；

2．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。

2．主力客源分析

本案体量约3万㎡，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。

一期确定以当地公务员阶层及富裕阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。

本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前大沙湖的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。

现将着重分析他们对商铺产品的购买心理及行为。

1．宽敞舒适的房型；

2．高质量的居住环境；

3．有一定规模的小区；

4．高标准的社区文化需求；

5．追求自由个性和实际效用的统一。

目标消费群需求分析

通过调查发现，目前大沙湖已经面市的商铺产品尚在发展阶段（而且以多层商铺为主），如当地商品房项目中央花园。

另外消费者消费理