城市品牌营销战略方法文档格式.docx

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形成城市品牌的要素包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、特殊活动、市场顾客和市场等多个方面。

城市品牌营销者应对以上要素进行深入检视和分析，从中综合、概括、抽象、比较、筛选出城市品牌的核心特质。

这也是塑造城市品牌和营销城市品牌的前提。

（一）城市品牌营销市场分析

在经济全球化的时代背景下，城市间关于资源、资金、市场和人才等要素的争夺异常激烈，塑造和营销城市品牌就必须关注城市品牌营销的竞争环境和市场状况。

这主要包括以下四个方面。

1.城市现有竞争者

城市现有竞争者是指在投资、旅游、人居、出口等方面，正在与自己城市相竞争的其他城市，对它们的优势、劣势、机遇和挑战必须关注和研究，同时必须提出相应的品牌竞争战略。

2.城市潜在竞争者

城市潜在竞争者是指在投资、旅游、人居、出口等方面，未来将与自己城市相竞争的其他城市。

这些潜在竞争者将对城市现有投资、旅游、人居、出口等构成潜在威胁和对城市未来发展形成压力。

它们的发展趋势、优势、劣势表现值得关注。

3.城市现有顾客

城市现有顾客是指正在消费本城市的投资者、旅游者、市民和企业等城市利益相关者。

保证现有顾客对城市品牌的忠诚，就要分析顾客现状、顾客的构成、顾客的需求等。

4.城市潜在顾客

城市潜在顾客是指将要消费本城市的投资者、旅游者、市民和企业等城市利益相关者。

城市潜在顾客是城市长期、可持续发展的重要支撑。

开发潜在顾客，就要分析和预测顾客未来状况、顾客的构成、顾客的需求等。

（二）城市品牌营销资源分析

1.区位及资源要素

主要指城市的自然区位的便利程度，自然资源包括水、土地、农林资源禀赋。

城市的生产要素尤其是高级生产要素包括人力资源、科技资源、金融资源状况；

此外还包括自然风景及人文景观等旅游资源等。

2.基础设施

主要指供城市人居、投资、旅游等需要的市内基础设施、对外基础设施和技术性基础设施、社会基础设施等，包括市内的水电煤气、公交道路、宾馆商店、住房等，对外港口、机场、铁路、通讯、信息等，社会的教育、医疗、娱乐、体育、文化、科技设施等。

3.制度及社会文化

社会制度包括城市的产权保护制度、企业制度、市场体系、政府监管制度、政府治理和城市政治制度。

社会环境是城市在市民管理方面的制度规则，包括社会公平、社会协调、城乡协调、社会保障、社会包容和社会秩序。

社会文化包括市民的劳动态度、竞争意识、进取精神、创新意识、包容心态等。

4.公共服务

主要指城市司法机构、行政机构、文化教育、医疗卫生以及科研机构等机构提供公共服务的工作质量、工作效率、收费状况和市民对其的满意度，还包括城市政治、经济安全和稳定程度、城市社会治安状况等。

三城市品牌设计

城市品牌塑造是一个主动的设计、规划和管理过程，其基础设计流程如图8-2所示。

图8-2城市品牌设计流程

（一）城市品牌识别

城市品牌识别是指城市品牌营销者希望创造和保持的能够引起人们对城市美好印象的独特联想，是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其他城市所特有的吸引力和价值的总和，它是所有城市品牌创建工作的核心驱动力量。

城市品牌识别设计是城市品牌塑造的“基因工程”，对所有的品牌建设工作起着基础性和指导性的作用。

（二）城市品牌精髓

城市品牌精髓由城市识别中最重要的元素组成，具体表现为城市品牌的核心价值与城市品牌个性，是城市品牌识别其他各要素协同和联系的枢纽，也是与城市顾客取得共鸣并持续推动城市价值取向的深刻力量。

因此，关于城市品牌精髓的萃取和提炼，将围绕城市品牌的核心价值和城市品牌个性两个方面展开。

1.城市品牌核心价值

品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征产品属性或利益的组合（Keller，1998）。

城市品牌核心价值能够使城市顾客清晰地识辨城市品牌的利益点，是驱动城市顾客认同与偏好的主要动力。

核心价值是城市品牌的终极追求，也是城市品牌营销传播活动的重心。

2.城市品牌个性特点

品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合（Aaker，1996）。

通过对城市品牌个性的解读，可以使一个城市的城市品牌核心价值在城市顾客当中获得更加形象的认识和理解，幷在城市顾客心目中留下更加深刻的印象。

（三）城市品牌定位

所谓城市品牌定位，就是要根据目标市场的需求，凸显城市品牌与竞争性城市相比所具有的差异化价值以及竞争优势（吸引力），从而在顾客心目中占据一个可信的和独特的地位。

在对城市品牌进行定位的分析时，可从属性、利益、功能、顾客、竞争参照、优势等级等六个方面对各个层次和类型的城市品牌展开分析。

（四）城市品牌主题口号

城市主题口号是城市品牌的重要组成部分。

品牌口号宜通过全球性的品牌主题口号征集活动，经过特定的程序来选定。

这也是国内外城市品牌口号决策常用的也是最有效的办法。

（五）城市品牌视觉识别系统的设计

城市品牌的视觉识别（VI）系统是以标识（LOGO）为核心的一系列设计和规范。

城市品牌的视觉识别系统，是战略性城市品牌营销开启的标志，也是城市品牌资产累积的关键落脚点。

对于城市品牌视觉形象设计，应当遵循以下原则。

1.基于历史，面向未来

在城市视觉形象设计时，只有整合极具特色和富有传播价值的历史元素，相应的城市形象标识才会获得更加深远的影响和更加广泛的认同。

城市品牌视觉形象设计还需要面向未来，考虑城市未来长远发展的目标和定位，使所设计的形象标识有助于推动未来城市品牌形象的提升。

2.立足本地，面向全球

城市视觉形象标识唯有充分体现城市的本土元素，才能够获得城市市民的认同和参与。

同时，在这个日益全球化的时代，城市的品牌视觉形象设计还应该体现出充分的国际化特征（尽管其推广受众未必是面向全球）。

3.力求简约，把握灵魂

城市品牌视觉形象设计还应遵循简洁、明快、大气的原则，充分体现国际前沿的设计理念，同时更要关注城市的个性和张扬灵魂。

总之，在进行城市品牌视觉形象设计时，需要结合城市品牌定位和城市品牌主题口号，同时将这四项原则综合起来考虑，从而更加有效地向受众传递城市品牌的核心价值和品牌个性。

（六）城市品牌结构

城市品牌建设的中心任务是要创立一个个性鲜明、形象卓越、具有强大凝聚力的城市主品牌形象。

同时，还要着力塑造多个具有鲜明个性和独特性的子品牌形象，以为城市品牌的发展提供品牌资源的支撑，最终形成城市品牌体系的结构性力量。

从总体上看，城市的城市品牌结构主要包括两大类型：

一类是联合品牌，另一类是主副品牌。

其中，联合品牌可以是地区或城市间的品牌联合，也可以是城市品牌与企业品牌或产品品牌的联合，还可以是城市品牌与著名人物、盛事活动及其他第三方资源的联合。

表8-1城市品牌结构及其基本定位要素

主品牌

副品牌

原产地

旅游

营商

人居

品牌精髓

品牌个性特征

品牌核心价值

品牌扩展定位

品牌主题口号

品牌视觉形象

无论主品牌或副品牌都应确定品牌精髓、个性特征、核心价值、扩展定位、主题口号、视觉形象等基本定位要素。

同时，这些定位要素是互相关联、互相影响的。

主品牌统御副品牌，同时副品牌也支持并丰富主品牌。

四城市品牌监测

为了更好地进行城市品牌的塑造、提升、维护和营销，必须对城市品牌进行适时监测与评估。

因此，城市品牌的监测与评估根据目的不同可以从多个侧面展开。

本部分根据前面的理论框架主要论述城市品牌形象的监测，通过对城市品牌形象及相关问题的监测评估，可以了解城市品牌形象的变化，进而可以监测城市品牌塑造、提升、维护和营销的成败和工作绩效。

（一）设计城市品牌形象指标体系

从受众的角度评价城市的主品牌和副品牌，主要涉及社会公众对城市品牌构成要素的理性感知和情感体验，特别是基于要素形成的总体理性感知、情感体验。

本报告提炼、设计了如下具体指标体系（详细的理论说明和指标解释，将在后续各章中展开），见表8-2、8-3、8-4、8-5、8-6。

表8-2城市总体品牌指标体系

Y1.1

功能感知指数

Y1.2

情感体验指数

Y1.1.1

自然区位环境

Y1.2.1

城市形象优势度

Y1.1.2

社会文化环境

Y1.2.2

城市环境优美度

Y1.1.3

城市政治地位

Y1.2.3

城市政府满意度

Y1.1.4

基础设施

Y1.2.4

城市市民亲和力

Y1.1.5

公共服务

Y1.2.5

原产地产品忠诚度

Y1.1.6

原产地产品知名度

Y1.2.6

城市宜居度

Y1.1.7

市民素质

Y1.2.7

城市宜游度

Y1.1.8

城市关注度

Y1.2.8

城市宜商度

表8-3城市原产地品牌指标体系

Y2.1

Y2.2

Y2.1.1

产品形象认知度

Y2.2.1

产品和服务的满意度

Y2.1.2

服务形象认知度

Y2.2.2

产品和服务的忠诚度

Y2.1.3

产业聚集认知度

Y2.2.3

产品和服务的美誉度

Y2.1.4

城市总体理性感知

Y2.2.4

城市总体情感体验

表8-4城市旅游品牌指标体系

Y3.1

Y3.2

Y3.1.1

Y3.2.1

旅游设施满意度

Y3.1.2

人文环境

Y3.2.2

Y3.1.3

自然环境

Y3.2.3

自然环境优美度

Y3.1.4

社会治安

Y3.2.4

城市文化独特性

Y3.1.5

城市旅游关注度

Y3.2.5

城市旅游忠诚度

表8-5城市宜居品牌指标体系

Y4.1

Y4.2

情感体验指