国家科学委员会研究汇刊Word文件下载.docx

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雖然有關此方面的研究不少，但以往「品

牌延伸」和「品牌聯盟」的研究大多各別探討其效果，且多以有形產品為主。

本研究則針對即將開放的市內

電話和國際電話的電信服務市場，同時探討品牌延伸和品牌聯盟對消費者品牌轉換意願的主要影響與交互作

用。

本研究先回顧相關文獻，並推導三個假設，再運用實驗設計方法蒐集實證資料，以驗證假設。

本研究主

要發現為：

（1）品牌延伸的契合度對二電信市場消費者品牌轉換意願的影響不顯著，

（2）與具國際知名度的電信

業者進行品牌聯盟，可提升消費者的品牌轉換意願，（3）品牌延伸和品牌聯盟對市內電話的品牌轉換意願，有

交互影響效果。

根據此研究結果，本研究建議有線電視業者，在經營市內電話時可不尋求與知名品牌聯盟；

但在國際電話的經營上，若能與知名品牌聯盟則可提高消費者的品牌轉換意願。

而對行動電話業者，則無論

是經營市內電話或國際電話業務，都能藉由與具國際知名度的電信業者品牌聯盟，來提高消費者的轉換意

願。

關鍵詞彙：

品牌延伸，品牌聯盟，品牌轉換意願

一、前言Ruekert,1994）。

前者如長榮海運，以品牌延伸的方式進入

航空市場的經營創立了長榮航空，希望以其海運第一品牌的

近年來，隨著廣告成本增加和通路取得不易且其成本日信譽與知名度來提升消費者對長榮航空的認同；

後者如太平

益高漲下，使得廠商導入新品牌的成本和風險相對提高，以洋企業與日本

SOGO百貨公司合作成立之太平洋崇光百貨公

美國為例，在消費者市場引進一個新品牌的成本估計要

8千司及裕隆汽車與日產技術合作等，都是利用與知名品牌進行

萬至

1億

5千萬美元之多（AakerandKeller,1990;

Tauber,聯盟以提供消費者品質保證的作法。

1988），而且不一定成功。

由於品牌名稱具有傳遞品質資訊然先前的學者均個別探討「品牌延伸」或「品牌聯盟」

給消費者的功能（RaoandRuekert,1994），所以利用已建的效果，雖然都證實契合度（goodnessoffit）佳的品牌延

立的成功品牌來協助導入新產品，便成為廠商常用的行銷策伸和品牌聯盟對新品牌有正向的影響效果（AakerandKeller,

略（AakerandKeller,1990）。

其中尤以品牌延伸（brandex-1990;

SimoninandRuth,1998）；

但尚少同時論及品牌延伸

tension）和品牌聯盟（brandalliance）更是廠商在拓展新市和品牌聯盟的主效果及二者的交互影響作用；

再者雖然以品

場時常用的方法，且近幾年來這種合作的品牌活動方式每年牌延伸和品牌聯盟為主題的研究不少，但大多針對有形產品

幾近有

40%的成長率（SpethmannandBenezra,1994）。

加以探討，甚少以服務業為研究主題，值此服務業產值占所

品牌延伸是指利用原品牌在市場上的優良形象，延伸一有產業產值日益增加之際，驗證品牌延伸和品牌聯盟在服務

種新產品，不僅可獲得正面的廣告效率與降低行銷成本，更業的效果亦確有其需要。

可降低消費者的知覺風險，增加消費者對新產品的認同感，我國電信服務業，繼民國

86年開放行動電話市場後，

進而達到讓消費者轉換品牌的目的（Smith,1992）；

而品牌又計畫於民國

90年

7月開放固定通信網路（包括市內、長

聯盟則是藉由與其他知名品牌的聯盟，利用聯合品牌的行銷途和國際網路）供民間業者經營。

（1）因此，看好未來電信市

方式來提升產品的形象與聲譽，以提供消費者更多的品質保場之現有行動通信業者與民間有線電視業者，正準備投身固

證與品質訊息，提升消費者對新品牌產品的評價（Raoand定網路的經營，預期未來電信服務市場將是多家業者爭鳴的

.

345.

蔡東峻　李奇勳　駱德治

局面，因此消費者將可享受到不同競爭品牌所提供多樣化與

高品質的電信服務。

而消費者是否會考慮轉換到新的品牌或

繼續使用中華電信公司所提供的服務，乃是一有趣且值得深

入探討的問題。

面對原為中華電信公司獨占而即將開放的市內和國際電

信業務，有意角逐者莫不亟思如何自中華電信的手中搶食這

個市場。

而「品牌延伸」和「品牌聯盟」常是拓展新市場

使用的策略，也是目前有意角逐者可能使用的方式。

因此本

研究針對即將開放的市內和國際電話二項業務，從「品牌延

伸」、「品牌聯盟」的構面著手，來探討品牌延伸契合度的

高低和品牌聯盟的有無，對消費者電信品牌轉換行為的影響，

以了解「品牌延伸」和「品牌聯盟」二者之主要效果及交互

影響，以及此二項品牌策略在服務業的效果是否如同於有形

商品；

除了做學理上的比較探討外，並可做為業者擬定行銷

策略時的參考依據。

二、文獻回顧

由於本研究旨在同時探討「品牌延伸」和「品牌聯盟」

的主效果及交互效果，並以即將開放的市內電話和國際電話

市場為實証研究的對象，來驗證其對服務產業新品牌引進的

影響。

因此以下就相關的理論加以探討並據以建立研究假設。

（一）品牌與品牌權益

品牌是「一個名稱（name）、詞句（term）、標誌（sign）、

符號（symbol）、設計（design）或其他合併使用，用來確

認銷售者的商品或勞務，以便與競爭者有所區別。

」（Kotler,

1995）。

RaoandRuekert（1994）認為品牌的名稱可提供消

費者產品品質的資訊，所以品牌就代表產品的品質。

因此廠

商希望藉由「品牌」帶給消費者產品本身獨特的形象、定位

以及和其他競爭者不同的訊息。

由此可知「品牌」最顯著的

優點是可以幫助消費者辨認商品或服務，同時藉由提供產品

預期品質的有關資訊，能夠降低購買者的搜尋成本並提供保

障。

Blackett（1991）亦認為品牌是消費者認定產品品質的工

具、經驗的替代品。

因此，產品能保持其品牌所代表的一貫

品質水準，而消費者對此品牌所維持某種合理品質水準的期

望，主要是建立在該品牌所代表的商譽或聲望上，所以品牌

可以作為選購商品時的參考依據。

ChernatonyandMcWilliam（1989）也認為品牌是消費者

做決策的輔助工具，因為人類在面臨各式各樣的產品時，無

法一次處理產品所帶給消費者的大量訊息，因此人們將這些

訊息分組成塊狀資訊，以便記憶這些經過編碼的資訊。

這些

繁瑣的處理過程即藉由品牌來代替，以便人們利用較為簡便

的方式來處理決策，使得消費者透過品牌線索可以輕易地在

外型、功能相似的多種產品中找到心目中理想的產品。

品牌除可提升消費者解釋或處理資訊的能力、降低購買

決策的風險外，對公司而言則可藉由品牌形象的提升，加強

消費者的品牌忠誠度等方式來創造品牌所能帶給公司的價值，

此即所謂的「品牌權益」（brandequity）。

Aaker（1991）認

為品牌權益有五種資產，包括品牌忠誠度（brandloyalty）、

品牌知名度（brandawareness）、知覺品質（perceivedquality）

、品牌聯想（brandassociation）與其他專屬的品牌資產

（如專利、商標等），可為廠商創造更多的價值；

而上述五

種品牌權益資產中的品牌聯想即是品牌延伸的基礎。

Crimmins（1992）亦認為品牌權益是公司的重要資產，所

以許多學者的研究重點都是著重在如何發揮品牌權益的槓桿

效用，例如廠商可利用品牌授權的方式，向某知名品牌租用

品牌，甚至採取與知名品牌聯盟的方式介入新市場的經營。

（二）品牌轉換

日常生活中消費者在選購產品（包括有形商品與無形服

務）時，經常會遭遇到轉換品牌（brandswitching）的問題，

原因可能是其他競爭品牌在品質方面的提升或價格方面的優

勢，相對地造成原品牌產品對消費者吸引力降低，或因為消

費者本身欲嘗試其他品牌的產品。

但不管原因為何，均表示

消費者對此品牌已不再具有品牌忠誠度。

當消費者考慮品牌轉換時，是受其內在動機（intrinsically

motivated）或外在動機（extrinsicallymotivated）的影響（Trijp

etal.,1996）。

內在動機源自於消費者多樣化的嘗試行為（va

riety-seekingbehavior），而外在動機則歸因於外在環境之驅

使或特定情境偏好所做的選擇（Holbrook,1984），其中包

括價格、不方便、原品牌低劣的服務品質、競爭品牌所提供

之高服務品質等（Keaveney,1995）。

此外，由於品牌的轉換亦代表著某種程度的風險（如新

品牌無法完全滿足需求），故進行品牌轉換時消費者自有一

套評估模式；

當某新品牌所提供的屬性較能滿足其需求或某

品牌比原品牌具更高品質時，便有可能轉換至新的品牌（Bass

etal.,1972）。

而

Trijpetal.（1996）的研究則發現當消費者對

二品牌之知覺差異小時，該二品牌便被認為具有替代性，此

時消費者轉移至新品牌的可能性就高；

再者當消費者未鍾情

於某一品牌時，也比較容易發生品牌轉換的行為。

由於內在動機受消費者個人特質與本身情緒之影響而有

所不同，故不易做為業者評估消費者考慮轉換品牌之依據；

因此業者為刺激消費者，便常由外在動機著手，來降低消費

者心中對新品牌產品的知覺風險，並提高對此品牌的評價，

以促使消費者轉換到新的品牌。

（三）品牌延伸

1.品牌延伸之概念

品牌延伸是指視原品牌的名稱為品牌權益，將原品牌名

稱已建立的知名度應用於其他產品上（Lassaretal.,1995），

不過在應用上不同的學者間看法並不一致。

有的認為品牌延

伸是指利用已成功的品牌名稱，推出改良的產品或其他同種

類的產品（Kotler,1995）；

但亦有學者認為將原品牌的名稱

應用於同種類的產品是屬於「產品線延伸」（lineextension），

而將已有的品牌應用於不同種類的產品才視為「品牌延伸」

（AakerandKeller,1990;

Tauber,1981;

Parketal.,1991）。

另

.346.

品牌延伸與聯盟對品牌轉換之影響

外

Farquhar（1990）則將品牌延伸分為產品線延伸與種類延

伸（categoryextension），所謂產品線延伸是指以現有的品

牌推出公司現有的產品種類，如可口可樂推出健怡可口可樂

與櫻桃可口可樂等相關種類的產品；

而種類延伸則可分為自

己公司將品牌延伸至不同種類產品的延伸與品牌授權與其他

公司的延伸二種。

由上述可以看出

Farquhar（1990）的種類延

伸看法和

AakerandKeller（1990）的品牌延伸定義較為相似。

綜合上述學者對品牌延伸的定義，可歸納出廣義的品牌延伸

為只要產品經過改良或推出新產品，並冠上原有的品牌，都

算是品牌延伸；

而狹義的定義為廠商必須推出不同種類的新

產品，才算是品牌延伸。

品牌延伸之所以成為許多公司行銷策略之重心，乃因今

日各式各樣產品充斥於市場，新品牌產品之