索尼品牌在中国大陆区域的市场营销战略分析Word格式.docx
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【Keywords】Promotion；
Price；
MarketingMix
1引言
1.1写作思路
当今，遍及各行各业的信息化建设浪潮为我国信息产业的发展提供了前所未有的良机；
计算、通信与消费电子的融合预示着一个新的更为广阔的市场的来临；
我国加入世贸组织以及信息技术特有的高速发展，给中国信息产业与企业带来了空前的机遇与挑战。
索尼作为一个世界知名电子品牌，通过分析它的成功营销策略4P，对我们电子企业的发展提供宝贵的意见和启示
1.2文献综述
在经济全球化、跨国公司新战略以及中国加入WTO的环境背景下，很多企业对国际市场战略的相关理论进行了深入的研究，同时考虑如何顺应世界潮流并积极开拓国际市场。
随着我国改革开放，外国企业纷纷进入中国市场，同时也引出了一系列中国本土企业的品牌经营发展问题。
国内外相关领域的学者们都对此问题进行过研究：
范连雷（2006）通过多方面分析索尼和三星在各个领域因而总结出企业品牌的高速成长原因；
何永祺（2004）对营销战略以及如何应用进行了理论分析；
毛蕴诗（2002）针对跨国公司纷纷进入中国市场的问题，对各个行业和区域进行了系统的归纳；
杨明刚（2002）通过案列指出索尼在中国大陆市场是如何进行品牌战略；
福祥（2002）通过数据分析了索尼的品牌战略和发展奇迹；
随着改革开放和我国加入WTO，中国企业的品牌发展趋势不禁让人思考。
在仔细研读了大量学者的著作后，对于企业的营销问题我有一些自己的理解和看法，就此作为毕业论文来进行探析，从企业进入海外市场、企业营销的4P理论以及品牌的维系几个方面展开。
2索尼在中国的发展现状
2.1公司概况
1946年5月，井深大先生同盛田昭夫先生以19万日元共同创立了东京通信工业株式会社（简称"
东通工"
，1958年更名为索尼公司），出任公司高级总经理和代表董事。
井深先生同盛田昭夫先生的合作被誉为"
两人三足、天衣无缝"
，正是这种近乎完美的协作和他们对于心中美好梦想的追求，使得Sony公司不断发展、壮大，成为日本战后经济发展的杰出代表，同时为全球的消费者带来一系列创造全新生活方式、"
触动心弦"
的产品。
连续多年跻身于“世界500强”之列的索尼（SONY），堪称是电子工业领域里最有力的竞争者。
索尼创办于1946年，20世纪七八十年代发展成为“世界的索尼”。
索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。
它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。
2.2在中国的发展历程
索尼（中国）有限公司由索尼公司于1996年10月在北京设立，旨在统一管理和协调Sony在中国国内的业务活动的全资子公司。
作为在中国的地区总部，它在中国国内从事电子信息行业的投资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对Sony在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持，推动Sony在中国市场业务的不断发展。
索尼（中国）有限公司希望通过各项业务活动，为中国的经济发展贡献力量。
索尼（中国）有限公司成立以来，主要负责统一管理与协调索尼在中国大陆的业务活动，包括从事电子信息行业的投资活动以及索尼在华各所属企业进行宏观管理和广泛的业务支持。
作为索尼在中国的地区总部，索尼（中国）有限公司还针对在中国生产的索尼产品进行生产策略的制定和广告宣传推广等总体协调活动，以推动索尼在中国市场业务的不断发展。
经过20多年的努力运行，索尼已经在中国建立了一个非常完整的运营框架，并取得了令人瞩目的成绩。
在中国电子市场，索尼品牌获得了很高的认知度，“SONY“已被中国消费者认定为一个非常优秀的品牌。
3索尼品牌入驻中国市场的障碍分析
索尼进入中国，并不是一帆风顺。
面对开放的中国市场，各国际名牌电子企业加紧对中国大陆市场的进军。
同时，电子产业市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军电子行业，国产品牌实施薄利多销战略，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。
虽然索尼的品牌具有很高的知名度，但是仍然面对来自各方面的障碍。
3.1国际竞争对手加入
面对中国大陆市场，索尼的主要国外竞争对手如下图所示：
索尼的主要竞争对手
这些品牌在中国都具有很高的知名度以及销售网络。
如戴尔（DELL）的电脑采用网络直接营销方式，价格合适且宣传到位，在国内具有一批忠实的消费者。
虽然索尼的液晶电视是世界的知名优质产品，但东芝（TOSHIBA）就是其强有力的竞争对手之一。
在手机方面，索尼受到三星的强力冲击，于是不得不寻求与爱立信的合作。
因此，进入中国大陆市场，索尼旗下的各种产品都遭到世界各品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。
3.2中国二线品牌的冲击
经过多年的积累，中国本土出现了一批实力强大，具有相当领导力的企业。
他们在产品研发，成本控制，规模化效益等方面取得长足的发展。
国内企业已构建了一套完善的营销网络。
在营销方法上，国内企业的手段更灵活，更贴近市场，这是索尼进入中国大陆市场的最大短板。
国际品牌一直把持着国内电子产品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。
市场需求决定了产品的存活。
中国是一个发展中国家，中国二级市场的巨大消费群体决定了这是一个不可以被忽视的市场。
这部分市场由广大农村和城市收入偏低的消费者组成的二级市场。
索尼入驻中国，不得不面临如美的，格兰仕，海尔，长虹等以其价格低廉、销售渠道深入为特点的中国本土电子品牌的冲击。
3.3索尼内部劣势
索尼不仅面对外界的竞争，它的内部也存在着一定的问题：
（1）成本高。
多产品策略和国际化战略使索尼背负着巨大的成本开支，在市场开发，广告宣传，人员开支，公共关系等方面投入相当大。
同时，多产品策略使索尼公司的内部消耗了过多的资源。
（2）对于中国的法律和法规、规则没有充分的理解。
对中国法律和法规的理解——一个是对条文的理解，另一个是对它的解释、说明的正确把握，对于索尼刚进入中国来说是比较重要的事情。
过去索尼理解得不够充分，发生过一些失败的经验。
4索尼在中国大陆的营销战略
索尼是怎样获得成功？
是怎样迅速在市场中占据领先地位？
是怎样通过营销组合获胜的呢？
市场营销组合策略是营销方案的重要内容之一。
所谓营销组合（MarketingMix）,就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品，价格，渠道，促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
营销组合是一个多层次的复合结构。
四个P分别代表着Prod-uct（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promo-tion（促销）。
包含以上四个策略的营销组合是一种动态的，整体性的组合。
在分析市场营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，接着开始促销，告之目标顾客有关信息，并努力说服他们消费，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格，在动态的市场营销环境中，每一个因素都是另一个因素的潜在替代者。
每一个变量的变动都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。
由此可见，营销组合具有可控性，复合性，动态性和整体性的特点，营销者必须根据目标市场的外部环境各因素的情况，不但要将四个“P”适当搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使各个子系统在动态，复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。
4.1产品策略
产品是市场营销组合中最重要的因素。
企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求，产品策略的研究，将使这一问题得到全面，系统地回答。
而且，营销组合中的其他三个因素，也是围绕产品决策的，因此，产品策略成为整个营销组合策略的基石。
在现代市场营销学中，产品被表述为：
通过交换而获得的需求满足。
凡是提供给市场的，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形服务均为产品。
有形产品包括产品实体及其品质、特色式样、品牌和包装；
无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
总之，“产品整体概念”通过三个层次的特征，全方位地满足顾客的全部需求。
产品整体三个层次见图：
图4－1整体产品概念示意图
4.1.1核心产品
是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用。
索尼自成立以来，一直提倡产品的小型化，让产品更易于携带是其一贯的目标。
在20世纪90年代之前，轻，薄，短，小代表着人们对精致生活的一种追求。
为了满足大众的这种消费需求，产品设计师，工程师在打造产品时，总是尽可能地实现轻、薄、短、小。
索尼得以在短短的三四十年内成为国际一流品质的代言人，很大程度上得益于其对产品更小、更精、更高品质这一目标的追求，以及其对产品轻、薄、短、小这一技术极限的追求。
实现小型化，轻型化，不仅是索尼打开产品销售的主要策略之一，也是索尼打击竞争对手，独占市场优势的重要手段之一。
而要想真正到使索尼和其他公司区别开来，创造出索尼产品的独特优势，索尼由此提出了明确的战略方针，力求运用“小型化”这一战略占领市场。
在生产核心产品的同时，它制造了一系列消费者耳熟能详的子品牌产品。
所
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