市场营销学综合习题文档格式.docx

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B.现金牛类

C明星类

D.瘦狗类6.海尔以冰箱起家，后来生产空调、冰柜等新产品，该公司的发展战略是

A.水平多角化

B.前向一体化

C.同心多角化

D.跨行业多角化7.企业营销活动的出发点和归宿是（）

A.顾客

B.企业

C.银行

D.国家

8.在某地区，汽车行业只有福田一汽公司，这种情形属于

A.完全垄断

B.不完全寡头垄断

C.完全寡头垄断

D.垄断竞争

9.某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于

A.从容型竞争者

B.选择型竞争者

C.强劲型竞争者

D.随机型竞争者

10.在组织购买类型中，决策过程最简单的是（）

A.多样化的购买

B.修正再购买

C.直接再购买

D.新任务购买

11.下列不属于消费者市场细分变量的是（）

A.地理变量

B.人口变量

C.心理变量

D.身体变量12．下列不属于选择目标市场覆盖策略应考虑的因素的是（）

A.企业资源

B.产品的同质性

C.市场的同质性

D.消费者的同质性13.苹果手机推出的升级版本属于（）

A.新问世产品

B.现行产品线的增补品

C.现行产品的改进更新

D.市场重定位

14.大可商场在定价时经常使用0.99、9.98等数字作为价格的尾数，此种定价方法属于（）

A.尾数定价

B.招徕定价

C.声望定价

D.习惯定价

15.M公司规定，如果经销商承担了顾客服务，可以在进货价格上给予一定的折扣。

这采用的折扣定价策略是（）

A.数量折扣

B.现金折扣

C.功能折扣

D.季节折扣

16.制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。

这属于分销渠

道冲突原因中的（）

A.目标差异

B.权责模糊

C.预期差异

D.依赖性差异

17.（）是一切广告效果赖以产生的前提。

A.展露

B.知名度

c.态度

D.试用18．双星公司的营销人员权力范围狭小，使营销人员面对顾客的特定要求无法及时解决，造成顾客抱怨甚

至顾客流失。

这是由于双星公司没有遵循（）

A.战略主导原则

B.高效可控原则

C.整体协调原则

D.权责利对等原则19.当本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下时，其相对市场份额（）

A.大于1

B.小于1

C.等于1

D.不确定20.目的在于充分认识企业的优势与劣势，扬长避短的审计是（）

A.市场营销目标审计

B.市场机会分析审计

C.竞争者状况审计

D.内部资源审计

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符

错选、多选、少选或未选均无分。

21.与市场营销学相关的学科包括（）

A.经济学

B.心理学

C.管理学

D.工程学

E.社会学22.德尔菲法的主要特点有（）

A.实名制

B.匿名性

C.反复性

D.集体性

E.个体性

23．营销中介通常包括（）

A.

中间商

B.

顾客

C.

财务中介机构

D.

实体分配机构

E.

营销服务机构

24.企业进行市场细分的方法主要有（）

单一变量因素法

单一标准法

双变量因素组合法

多变量因素组合法

系列变量因素法

25.一般来说，分销渠道可提供的服务产出水平主要有（）

批量

等待时间

空间便利性

产品多样性

支持性服务

第n部分非选择题（70分）

简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

26.简述企业对股东的责任。

27.市场需求的定性预测方法有哪些？

28.与消费者市场相比较，组织市场有哪些特点？

29.简述新产品商品化应关注的关键问题。

30.简述影响整合营销传播组合决策的因素。

四、案例分析题（本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）

31.河北某尼龙企业将其10个不同的尼龙公司重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。

对其竞争对手的客户所进行的初步调查显示：

在客户偏好方面，该企业只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家企业。

调查还显示：

客户对尼龙供应商的服务均不满意。

有些客户评价

说：

“尼龙供应商就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。

上述调研结果为该企业制定营销战略提供了依据。

为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该企业不再局限于仅提供优质的产品，还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。

也就是说，企业不仅出售产品，还出售服务；

企业不仅仅满足于将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。

为此，他们在产品说明书、保证、使用、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供全方位的服务。

营销部门的一位高级经理说“不论客户使用尼龙去做简单的地毯还是复杂的汽车设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。

”这种新的营销战略使该企业真正成为一个顾客导向型企业。

在“不仅销售尼龙，还销售服务，同时注重与客户建立关系”战略思想的指导下，该企业取得了巨大的成功，很快成为国内尼龙行业的主导者。

问题

1）“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对哪个产品层次的重视？

请具体解释该产品层次的

内涵。

2）该尼龙企业处理企业和客户关系的行为，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？

32．1970年，菲利浦摩里斯公司（即生产、经销“万宝路”香烟的公司）买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，

并用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。

原来的米勒公司是一个业绩平胀，口感与“海雷夫”一样的好。

同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。

在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200万箱，并在以后几年迅速上升。

平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为

4％，到1983年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒

公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司（其市场占有率为

34％），但已将排名第三、四

位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创了一个奇迹。

米勒公司之所以能够创造这

奇迹，关键在于菲利浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即

市场细分策略。

首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。

他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，

可将消费人群分为两类：

一类是轻度饮用者；

另一类是重度饮用者，而且其快用量是轻度饮用者的

8倍。

结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：

多数为蓝领阶层，年龄在

30岁左右，

爱好体育运动。

于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费者心中“价

高质优的精品啤酒”形象。

将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收

入者，重新定位还表现在米勒公司的新广告上。

整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。

广告画面中出

现的都是一些激动人心的场面：

年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中

驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。

新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。

米勒公司并没有就此手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。

开始给许多啤酒商并不看好来勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”

。

但米勒公

司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒（

莱特”）的特点：

低热度，不会引起腹

在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这

一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。

广告宣传中，

群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”

，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地

位的“麦可龙”。

1980年，米勒公司的

在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。

到市场份额已高达21．1％，总铺售收入达到26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为

世纪口味的啤酒公司”。

问题：

1）分析米勒公司的成功之处。

2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略？

五、论述题（本题15分）

33.论述组织市场的购买决策流程。

综合习题一参考答案

、单项选择题

1-10.CACBDCAABC

11-20.DDCACAADCD

二、多项选择题

21-25.ABCEBCDACDEABDEABCDE

三、简答题

26.（P69）

企业对股东的社会责任主要包括：

1）尊重股东的法定权利。

2）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。

3）向股东提供真实的经营和投资信息。

27.（P111~113）

1）经验估计预测法。

根据市场预测主体的不同，经验估计预测法又分为经理人员预测法、

销售人员预测法和专家预测法

3种。

2）调查预测法。

调查预测法大致可分为购买者意图调查预测法和市场测试法。

28.（P195~196）

组织市场与消费者市场相比较，主要有如下特点：

1）购买者地理区域比较集中。

2）购买者的数量少，但是购买规模大。

3）供求双方关系密切。

需求缺乏弹性。

决策过程复杂。

6）

需求波动大。

7）

采购专业化。

8）

直接采购。

9）

互惠购买。

10）租赁购买。

29.（p248）

商品化的几个关键问题如下：

1）

新产品投入市场的时机。

新产品投入地点的选择。

目标市场的选择。

营销组合策略。

30.（P314）

营销人员在设计和管理一个全新的营销传播组合，或者要对一个低效率的营销传播组合进行调整时，就需要了解影响营销传播组合的主要因素并掌握必要的行业经验。

这些因素主要有：

产品市场类型、推式战略和拉式战略、消费者购买行为阶段、产品生命周期阶段及企业产品的市场地位等。

四、案例分析题

31.（P88,237）

1）“不仅销售产品，还销售服务”体现了该尼龙企业对延伸产品的重视。

延伸产品是指顾客购买基础产

品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应